报告导览

本文来源于广告门 adquan.com

第一部分 广告容量和收入规模保持双增

只要有流量的载体都在拓展广告变现模式，其中视频和购物属性的应用仍不断提高广告容量，此外，如游戏行业IAA+IAP（广告+内购）模式、音频行业音频广告和出行服务操作页面广告等形式，成为积极拓展广告变现模式的典型代表。

2、广告收入增长，投放形式发生变化

2.2 OTT及其他形式广告加速抢占PC份额

泛娱乐体验屏更加多元，大屏（电视、投影仪）及语音交互（智能音箱等）增加更多应用场景和连接方式，PC的应用场景则越发固定，相应的广告投放市场也将紧贴流量趋势及用户应用趋势。

2.3 从广告形式上看，视频类信息流增速更快，趋向成为主流广告形式

2.4 从广告购买方式看，广告主更加精准投放广告，效果类广告快速增长

3、市场发展，局部变化明显

3.1 新的媒介竞争格局已形成，新的广告连接形式和渠道或成为推动下一次变化的手段

2020年消费场景加速向线上迁移，广告主更倾向近变现和紧跟流量趋势投放广告。由于流量格局和广告收入竞争集中度已较高，新硬件、新交互和渠道突破有可能改变已有竞争格局。

3.2 电商类广告与销售渠道紧密绑定，在线上消费迅猛增长的推动下，电商广告涨势很好

区域市场（线下门店销售类）广告投放则与LBS结合，生活服务平台广告与社交广告（微信朋友圈广告）竞争争夺市场份额。

3.3 社交广告已形成可链接线上与线下、广告与销售、内容与私域的全开放系统，但核心广告点位受ADload要求限制，可拓展空间主要为中长尾流量

3.4 视频类媒介依旧是品牌商重点投放媒介，广告收入保持增长，短视频广告容量池持续扩张

短视频的主要收入为广告、打赏及其他，在线视频的主要收入为会员收入、版权分销、广告收入及其他。视频类广告虽然为主流广告投放形式，但不是媒介的最核心收入，广告收入的变化不代表媒介收入的变化。

3.6 2020年TOP媒介竞争格局中最明显的变化是购买交易、短视频等媒介的广告营收进一步提升

4、广告投放活跃行业在变化，黑马抢占市场

4.1 2020年各行业的广告投放预算普遍向数字营销迁移，互联网广告投放同比增长

教育培训行业中互联网教育投放增长更为显著，同比增长113.7%。

4.2 典型广告主在短视频媒介投放预算明显提高

4.3 美妆行业广告投放紧跟头部流量，并注重媒介交互属性和KOL流量价值

4.6 汽车行业投放媒介仍集中在既有习惯，同时向短视频等媒介尝试投放

1、打破流量边界，能联合就联合

1.4 场景+场景：基于典型生活场景与品牌场景叠加营销，触动年轻消费群体

例如，喜茶与QQ音乐联合在线打造《灵感音乐公司》，触达都市青年群体比例较高。

2、全域+全链接，围追堵截刺激用户

2.2 多APP矩阵策略，全面渗透不同区域

3、媒介或开放或封闭，更直接链接交易

3.4 电商属性平台：通过推荐内容和直播，增加用户粘性和购买效率，形成半封闭状态

2020年电商用户对直播的观看意愿和支付意愿均有较明显提升。

2020年社交属性平台APP广告容量较2019年变化很小，但是由于线上线下交易场景的打通和基于LBS的广告投放增加，整体广告市场规模出现了明显的增长。

4、品效合一仍难评估，广告主追求高价值投放

4.1 程序化或效果广告投放增加，各大媒介ADX平台聚合流量再次分发

4.2 部分头部广告主调整高投入高曝光策略，重新估算广告投放价值

第三部分 2021年互联网广告发展预测分析

1、广告需求稳健增长，媒介收入仍有上升空间

1.1 升级与下沉彰显消费潜力，媒介触达宜精宜准

1.2 传统行业2021年延续了增加互联网广告投放的趋势

尤其房地产行业在“房住不炒”的大环境下更加追求广告效果，持续增加互联网广告投放。

2、扩展边界，提升流量触达效率

2.2 以芒果TV为例，多渠道可触达更大范围人群

2.4 更加多元联合，聚合流量提升效果

联合营销的目标是突破流量边界和用户圈层边界，创新拓展方式会更为多样化。

2.5 以康王为例，联合药房，通过视频类广告投放，为区域市场销售导流 

2.6 IP价值继续更大化，与交易绑定更紧密

KOL既是媒介渠道，同时也是销售渠道，兼顾多平台，多KOL布局是品牌主投放

3、关注更年轻人群，创新营销方式

对于新消费力的关注和持续影响会拓展到更年轻人群      

QuestMobile数据显示，2020年12月24岁以下人群活跃用户规模超过2.8亿，未来10年将成为互联网核心人群和核心消费人群。相较于年轻人群已形成与网民整体差异明显且明确的偏好，更年轻人群仅在追星、动漫和游戏上形成具个人属性的偏好，可作为有效触达的营销方式。但在其他偏好上并不明显，针对更年轻人群的营销可考虑养成与迎合并重的策略。

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