之前很多文章写过，我是一个资深的F1迷，对跑步没有一丝好感，而且懒到骨子里，能走绝不跑，能坐车绝不走。但是，在元旦刚结束的箱根驿传里无法自拔，里面集合了热血、品牌、传承、商业所有营销迷人的元素，让我穿着网球鞋跑了半个小区，含着血腥味回来写稿。书归正传，箱根驿传怎么变成全球体育品牌的顶级IP？

一、绵延百年的“省赛”

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箱根驿传这个名字听起来就自带slogan属性，其实，箱根是东京人的周末度假后花园，有温泉、山景，对比中国，名字比较适合叫“八达岭越野赛”。比赛每年固定有21支队伍参加，这包括去年比赛的前10名（种子队）、通过预选赛杀出来的10支学校，以及1支由落选学校的尖子生组成的“关东学生联合队”。

每支队伍派出10名选手上场，每人负责一个区间，整个赛程分为10个区间，每人跑约20公里（相当于一个半程马拉松）。箱根驿传不是单线跑，而是一共是217.1公里的超级接力赛，路线是从东京的新闻社出发，一路跑到箱根的芦之湖，第二天再原路跑回东京。选手们拿的接力棒，而是背一条“接力带”（准确名字叫Tasuki，比赛里极其重要）。每个选手必须亲手把带子传给下一棒，每个人必须完赛，如果选手跑一半晕倒了，整支队伍的成绩就作废。

箱根驿传的创始人叫金栗四三（Shizo Kanakuri），他被称为“日本马拉松之父”。1912年，金栗四三代表日本参加斯德哥尔摩奥运会马拉松，结果因为中暑晕倒中途退赛。这次“惨败”让他意识到：日本长跑选手缺乏长距离、高强度的系统训练。他需要一个“磨刀石”。1920年2月14日，他联合了几所大学，策划了第一届“四大大学对抗驿传”，目的是通过高压力的团队竞争，为日本奥运选拔天才。

第一届比赛只有4所学校参加，它们也是日本田径界的“元老”，早稻田大学、庆应义塾大学、明治大学、东京高等师范学校（现筑波大学）。当时没人能想到，这场在寒冬中穿越崇山峻岭的尝试，会演变成一个世纪后的文化图腾。

1987年是箱根驿传历史上最重要的商业转折点，日本电视台克服了山区信号传输的技术天险，开始了全赛程直播，让这场“省赛”进化到了“国民IP”。直播让原本只在关东地区有知名度的比赛，瞬间传遍全日本。收视率从个位数飙升至30%。有了流量，札幌啤酒、丰田等金主开始疯狂入场，箱根驿传正式从体育比赛进化为“品牌怪兽”。

二、商业逻辑：企业管理般的组织

看起来是一堆热血大学生为了梦想拼搏，那么隐藏在箱根驿传背后的，则是一场关于技术教练、现代管理哲学与人才供应链的精密博弈。这种看起来原始且热血的运动，背后运转的是高度商业的较量。

亚瑟士推出了METASPEED RAY (箱根特别版)，而且确实是加入了黑科技，129克的自重让它成为赛场上最轻的碳板鞋之一，直接推动了ASICS份额重回25%以上。

耐克推出了2026 NIKE EKIDEN PACK "KATANA"，灵感源自2001年的经典型号 Air Zoom Katana（武士刀）。配色使用了标志性的“Volt”荧光黄，鞋舌印有代表各区间难度的火之图腾。

比较有意思的是，本土的品牌亚瑟士，在2021年经历了历史上最惨烈的一年，没有一个人穿他们家跑鞋，彻底挂零，因为在自己家门口被胖揍，所以才有后面的崛起。

原晋原来是一家公司的金牌销售，除了喜欢跑步几乎和传统的田径教练没啥关系，但世界的神奇在于，不同元素的组合，跨界才能出来新的火花。就是他这种非科班的出身，让他得以用一种纯粹的商业视角审视这项百年运动。2004年，当他接手青学时，这支队伍已经33年没得过箱根的奖牌。原晋像制作商业计划书一样，向校方提交了一份“三年内跑进箱根，十年内夺冠”的对赌协议。他带入田径场的，不是秒表和鞭子，而是一套成体系的企业经营管理哲学，核心在于把“苦行”转化为“经营”。

传统的日本田径界推崇“根性（Gonjo）”，其实就是锻炼的时候自残一样的咬牙坚持，对教练和团队无条件的服从。但是，原晋却拆解为基于数据的KPI考核，不仅引入生理监测设备分析选手的乳酸阈值，更独创了自我评价系统。他要求选手不仅要完成跑量，还要像写日报/周报一样记录训练状态与心理曲线。他认为：“如果选手不知道为什么而跑，那么每一公里的消耗都是无效的成本。”

他将箱根217.1公里的总目标，拆解到每一个区间、每一公里的配速，甚至是每一名队员的年度成长计划中。这种OKR式的管理，让每个队员都成了赛道上的项目负责人。原晋有一个在田径界听起来极度“异端”的论点：“如果一个选手不能在镜头前清晰地表达自己的战略逻辑，他就无法在心跳200次的赛道上做出最优的瞬时决策。”他强制要求选手接受媒体采访，甚至在日常训练中加入演说课程。这不仅提升了选手的心理素质，更将青学选手培养成了具备社交属性的品牌代言人，形成了全日本关注的“青学天团”。

日本特有的“实业团”制度，是箱根人才溢价的坚实护盾。与欧美“职业运动员”那种吃青春饭、退役即失业的脆弱模式不同，箱根的尖子生在毕业后会直接进入这些顶级企业。这种机制确保了运动员在巅峰期过后，能平滑过渡到企业的管理岗位。这种隐形契约，让全日本最有天赋的年轻人敢于在大学四年将肉体推向极限，因为他们知道，脚下的路通往的是社会阶层的上游。

为什么名企痴迷于“箱根基因”？在HR和部门主管眼中，箱根选手身上携带非常稀缺的组织遗传因子。首先他们能上的了大学，说明基础的智商和常识是足够的，其次在于职场就像赛道，很多项目需要长期的枯燥推进，箱根选手在大学四年中，每天清晨5点的拉练、每年5000公里的跑量，这种对目标近乎受虐般的偏执，正是顶级企业在执行战略时渴望的确定性。

（这本书作者就是那个怼天怼地的《半泽直树》的作者）

这就围绕着这个比赛形成了一个神奇的闭环，上游吸引全国最顶尖的青少年加入田径，保证了生源的智力与体力双高。中游是校园内的现代化管理把生源打造成高效的执行单元。下游是顶级企业完成收拢，并反向通过赞助维持IP热度。

三、营销——在“克制”中爆发的品牌溢价

箱根驿传包含着日本特有的热血和克制，对商业表达极其克制，但对情绪的传递无比的浓烈。

不同于西方职业联赛那种赤裸裸的流量变现，箱根选手的战袍上几乎没什么商业Logo。你能看到的，只有代表学校荣誉的巨大汉字：“早稻田”、“青山学院”、“驹泽大学”。

这种对IP纯净度的极度守护，本质上是在通过拒绝变现来提升品牌身价。当赛道上的少年不再是行走的广告牌，他们所承载的“热血、传承、纯粹”等标签就变成整个比赛的弧光。这种神圣感创造了一种非卖品的稀缺价值，让观众产生一种错觉：这不仅仅是一场商业比赛，而是一次关乎母校的荣辱。

但是就在这种克制下，札幌啤酒和箱根绑定了近40年。这种“影子营销”并不要求把logo印的到处都是，只是默默地融合进去。每年元旦，札幌啤酒都会推出专门为箱根驿传定制的限定广告片，记录选手背后那些鲜为人知的汗水与泪水。每年推出的箱根驿传限定版黑标啤酒，不仅是商品，更成了粉丝每年的收藏品，品牌不再是赛事的赞助者，而是赛事文化的共同守护者。

最重要的是，比赛有一个非常奇特的规定，如果前一棒落后领头羊超过20分钟，下一棒必须佩戴组委会提供的红白接力带提前出发。选手在终点前拼死冲刺、跪地痛哭，往往不是因为慢了，而是为了不让那条承载着校友灵魂的带子在自己手里断掉。这种“集体责任感”的可视化，是全日本最让男人掉泪的画面，没有之一。 在接力区，你代表母校颜色的那条专属接力带就在视线尽头，你的队友正跌跌撞撞地向你冲来，距离可能只有短短50米。但由于倒计时归零，裁判长会无情地吹响哨子，强迫你挂上那条毫无感情、没有校名、代表着“耻辱”的红白带子转身跑开。

这意味着你们学校的灵魂在赛道上断了。即便最后跑完全程，成绩单上也永远会刻着“参考纪录”四个冰冷的汉字。那种“我明明在跑，但我已经失去了灵魂”的悲剧感，是任何好莱坞编剧都写不出来的极端冲突。

5区要在极短的距离内完成从海平面到海拔800多米的剧烈拉升，选手面对的是不仅是接近失温的严寒，更是足以让肌肉瞬间崩断的魔鬼坡度。在这里，配速已经失去了意义，唯一支撑肉体向上蠕动的是超越凡人的意志。正因如此，在这段山路上实现惊天逆转的选手会被冠以“山神”的称号。

种子席位的生死时速： 第10名的争夺远比冠军精彩。前10名意味着下一年的“保研”（种子席位），第11名则意味着跌入资格赛的泥潭。这种关于生存与淘汰的残酷竞争，才是成年人世界里最扎心的共鸣。

而在最后一棒的10区，终点线前最精彩的永远不是冠军的冲刺，而是第10名与第11名之间那场残酷的“生存游戏”。第10名是下一年的种子席位，意味着你的学校可以跳过残酷的资格赛，拥有稳健的商业赞助和生源储备。而第11名，哪怕你只比第10名慢了0.1秒，迎接你的也是跌入地狱的深渊。这种1秒定生死的赛制，像极了成年人职场中那个冷酷的末位淘汰制。当转播镜头精准捕捉到第11名选手在终点线前绝望地跪倒，看着对手率先拿走那张“保研”入场券时，那种关于生存与淘汰的现实主义竞争，瞬间引爆了坐在电视机前那些职场打工人的情绪炸弹。那种即便拼尽全力也可能满盘皆输的无力感，才是箱根驿传真正跨越体育范畴、引发全民共鸣的情绪底色。