请周杰伦代言“玩商战”，美团外卖赢麻了！
美团外卖正式官宣周杰伦成为品牌代言人
关注推荐
取消
![]()
梁玟玟
自由撰稿人
关注
Slide 2
Slide 3
Slide 4
Slide 5
Slide 6
Slide 7
Slide 8
Slide 9
Slide 10
编辑 | 杜少君（广告洞察主笔）
当周杰伦身穿美团标志性黄黑战袍，手持外卖箱，轻松说出那句“哎哟，怎么那么快”，美团外卖今天官宣的这一重磅代言，瞬间在社交媒体上引爆话题。
本文来源于广告门 adquan.com
“冬天点外卖，还是美团快”。12月18日，美团外卖正式官宣周杰伦成为品牌代言人，这一消息迅速席卷各大社交平台。当华语乐坛天王与外卖行业巨头联手，这不仅仅是简单的明星代言，而是美团在百亿级补贴大战后的一次精妙战略升级。在消费者已经对优惠券麻木的市场环境下，美团没有选择继续加码补贴，而是转而投资品牌建设，试图通过周杰伦的国民级影响力，在用户心中植入“美团快”的心智认知 。
美团选择周杰伦代言，绝非偶然的 “流量跟风”，而是基于市场竞争、用户需求与品牌转型的三重考量，每一步都踩在了行业博弈的关键节点上。
从市场竞争维度看，2025 年的外卖行业早已不是美团 “一家独大” 的格局。京东外卖年初入局、阿里淘宝闪购强势加码，形成 “三足鼎立” 的 “三国杀” 态势。数据显示，二、三季度三大平台合计投入超 1000 亿元补贴，美团日订单量从 7500 万单降至 7000 万单，经营利润大跌 198 亿元，创下上市以来最大亏损。此时的美团亟需一场 “非价格战” 的突破 ，单纯靠补贴拼低价已难以为继，而周杰伦的国民度恰好能成为 “破局武器”。作为横跨 80 后到 00 后的 “华语乐坛天王”，他的粉丝群体与外卖消费主力高度重合。据美团财报，实付 30 元以上的高价值订单占比超 70%，这类用户更看重配送速度与服务体验，而非单纯追求低价，周杰伦的 “国民好感度” 能精准触达这部分群体，巩固美团在中高端市场的优势。 从用户心智塑造维度，美团此次代言的核心目标是强化 “快” 的认知，而周杰伦的形象与 “1 对 1 急送” 服务形成了完美契合。此前美团虽推出 “1 对 1 急送”，但普通用户认知度有限；此次通过周杰伦的 “速度梗”。无论是复刻 AE86 的 “极速” 意象，还是广告语 “冬天点外卖，还是美团快”，都将明星符号与服务优势深度绑定。更巧妙的是，美团策划了 “素人模仿者联动”：雍杰伦、卷伦、魔都杰伦、粥饼伦集体出动，4 位外形酷似周杰伦的素人身穿美团制服配送，喊出 “你的外卖，伦家来送哟” 的谐音梗。这种 “幽默互动” 既降低了广告抵触感，又让 “快” 的认知在玩梗中潜移默化地渗透 ，当用户想起 “周杰伦送外卖” 的段子，自然会联想到美团的 “急送服务”。 从品牌转型维度，美团的代言策略早已从 “流量吸引” 转向 “情感链接”。美团亟需修复品牌与用户的情感关系，周杰伦的 “青春符号” 恰好能起到 “软化剂” 作用。当用户在雪天长椅上看到周杰伦手持美团保温袋的画面，联想到的不仅是外卖，还有 “优乐美” 式的温暖回忆，这种情感联想让品牌更具温度。美团此次代言营销的高明之处，在于没有停留在 “明星露脸” 的浅层操作，而是通过 “创意场景 + 实用福利 + 互动玩法” 的组合拳，让广告变成用户愿意主动参与的 “集体狂欢”。场景复刻唤醒情感记忆，是此次广告的核心亮点。宣传片没有堆砌产品功能，而是用两个经典场景戳中用户的 “青春 DNA”：一是致敬《头文字 D》的 AE86 画面，周杰伦饰演的藤原拓海从车窗探头，身旁的美团外卖箱与跑车元素碰撞，既强化了 “快” 的联想，又让老粉丝直呼 “爷青回”；二是复刻 “优乐美” 的雪天长椅场景， 周杰伦手持美团保温袋，温柔说出 “冬天点外卖，还是美团快”，将 15 年前的 “把你捧在手心” 的温暖感，平移到外卖服务中。这种 “怀旧场景 + 新服务” 的结合，让广告不再是生硬的推销，而是一场 “青春回忆杀”，网友评论 “杰伦把青春唱成了永远，现在又把回忆变成了外卖里的温暖”。实用福利撬动用户参与，则让营销从 “声量” 转化为 “行动”。美团没有只靠明星吸引眼球，而是同步推出 “1000万张1对1急送券免费领” 活动：用户搜索 “周杰伦” 或 “1 对 1” 即可领取，黑钻会员还能额外获得 18 张体验券；更有 “随机触发周杰伦语音祝福”“隐藏款卡面” 等彩蛋，激发用户的 “收集欲”。这种 “明星引流 + 福利转化” 的模式，避免了 “代言只赚吆喝不赚订单” 的尴尬。除了 “素人模仿者配送”，美团还在社交媒体发起 “周杰伦外卖梗创作大赛”，鼓励用户晒出 “与杰伦代言相关的外卖订单”，并创作段子或表情包。有网友 P 出 “周杰伦骑电动车送外卖，AE86 在后面护航” 的搞笑图片，还有人改编《七里香》歌词为 “雨下整夜，我的外卖溢满香味，你说这是美团的 1 对 1 急送最对”。这些UGC内容不仅免费为品牌传播，还让 “美团 + 周杰伦” 的组合从 “广告” 变成 “社交货币”。如果说周杰伦代言是 “面子”，那么 “1 对 1 急送” 服务就是 “里子”。这场营销能成功，核心在于明星效应与服务实力的 “双向奔赴”。没有 “1 对 1 急送” 的硬核支撑，代言只会沦为 “空架子”；而没有周杰伦的引流，这项服务也难以快速触达大众。从服务本质来看，“1 对 1 急送” 是美团对 “即时配送” 的精准升级。此前外卖行业普遍采用 “多单合并配送” 模式，骑手为了兼顾多个订单，往往需要绕路、等待商家出餐，导致餐品超时、挤压的问题。而 “1 对 1 急送” 通过 “专属运力 + 一次只送一单” 的模式，解决了这一痛点：骑手点对点直达，无需规划复杂路线，也不用担心商家卡餐；对于用户而言，支付 2-5 元就能让餐品提前 5-20 分钟送达，尤其是午高峰的现炒菜、汤面等 “锅气十足” 的餐品，送达时仍能保持最佳口感。而周杰伦的代言则加速了这项服务的 “破圈”。 从骑手生态来看，“1 对 1急送” 也优化了美团的运力结构。此前美团因 “算法压榨骑手” 引发争议，而这项服务通过 “高单价 + 低复杂度” 的模式，改善了骑手的收入与工作体验：据美团披露，“1 对 1 急送” 骑手单均收入 15 元，是普通订单的 2-3 倍；且无需合并配送，路线更简单，交通事故风险降低。目前已有超 10 万名骑手通过该模式获得更高收入，这不仅缓解了 “骑手流失” 问题，还吸引了更多新骑手加入。在行业竞争激烈的当下，稳定的骑手团队是美团履约能力的核心保障。从行业竞争来看，“1 对 1 急送” 是美团构建 “效率护城河” 的关键一步。在价格战退坡后，外卖行业的竞争核心已从 “补贴” 转向 “效率”。 谁能以更低的成本提供更快、更好的服务，谁就能占据优势。美团通过 “1 对 1 急送”，一方面满足了中高端用户的 “时效需求”，巩固了高价值订单市场；另一方面，通过 “差异化服务” 拉开与竞争对手的差距：美团凭借多年积累的骑手网络与智能调度系统，单均履约成本比竞争对手低 15%-20%，这意味着同样提供 “1 对 1 急送”，美团能以更低的成本实现盈利。美团相关负责人透露，预计 2025 年底 “1 对 1 急送” 将全面覆盖餐饮与闪购商家，日均用户量有望翻倍。这意味着，周杰伦代言带来的 “流量高峰”，将通过这项服务转化为 “长期用户留存”。美团外卖请周杰伦代言，看似是 “明星营销” 的胜利，实则是 “战略精准” 的结果：它选对了代言人，找对了结合点，夯实了支撑力。这场营销证明：明星代言不再是 “单纯的流量买卖”，而是 “品牌、服务、用户” 三者的深度共振。对于美团而言，周杰伦代言只是 “开始”，如何将短期流量转化为长期用户忠诚，如何通过 “1 对 1 急送” 持续优化履约体验，如何在中高端市场进一步拉开差距，才是真正的考验。但至少从目前来看，这场代言让美团在 “外卖三国杀” 中，打出了一记漂亮的 “情感 + 实力” 组合拳，也为行业提供了 “后价格战时代” 的营销范本。
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
广告洞察
2025-12-23
