增长黑盒Growthbox
2025-09-18
今年在和很多品牌主、营销人聊天时，我们发现一个共识：广告投放越来越难做了。
流量价格一路上涨，ROI却一路下滑；素材迭代得越来越快，但用户的注意力越来越短。投入和产出之间的落差，让不少团队感到焦虑。
当传统的广告买量这条路越来越难走时，我们还有没有别的增长解法？
我们在国内寻找答案，发现成功案例并不多。于是，把目光投向了海外。很快，我们发现了一个颇有代表性的品牌——Mini Katana，它主营日本武士刀。
有意思的是，它的创始人Isaac并不是一开始就打算走“内容驱动增长”的路。相反，他最初也想靠广告投放来带动销售。
但因为Facebook/Instagram禁止该类型（刀剑周边）内容，广告根本投不出去，他只能尝试用短视频讲故事。谁能想到，这条“被逼出来的路”，反而让他的生意一飞冲天。
这种纯内容驱动增长的模式，我们去年研究过一个类似的案例——Liquid Death，它的创始人先花少量的预算拍了一支广告片放在YouTube上，内容爆火之后，才去找供应商生产。这看起来很像一个孤案，像一种运气。
所以这次研究Isaac时，我们为了评估其策略的可复用价值，特意结合了他的背景和心路历程。
Isaac Medeiros出生在巴西，后来移居美国加州。他并不是“一上来就灵”的那种创业者：早期做过好几门生意，既试过铺货电商，也摸过小众品类，偶尔投点广告、找找达人，但效果都一般——流量来得快、走得更快，库存像坐过山车，现金流时常被平台规则与广告成本“牵着鼻子走”。
而转折点则出现在他某次创业失利后的思考：或许我可以把自己当“媒体公司”，把电商当“内容变现的出口”——顺序从“先备货再找广告位”，倒过来变成“先拍内容再决定卖什么”。
这一思考，便成为了Isaac后续成功的核心因素。
如今，Mini Katana的内容矩阵已经在多个平台单月稳定获得7亿-10亿+次观看，两年内把到千万美元营收，且几乎零广告投放（CAC≈0）。
相信绝大多数人都很难相信，但先别急着把它归结为“做内容带货”，接下来我们就来拆解Isaac的“内容引擎”方法论。
在认知中，做产品的传统顺序是：先备货→做广告素材→买量→看转化。但Isaac把这套顺序反过来，先用内容点燃情绪与讨论，再把注意力自然导向下单与复购。
因此，「内容」的地位几乎决定了生意成功的概率。那么，内容的打造有哪些有价值的策略呢？
Mini Katana刚起步时，你几乎每条视频都能认出“这是他的”：固定的台面与灯光、手部特写的出鞘节奏、干脆的收尾动作，连字幕语气都高度一致。这不是巧合，而是精心设计过的镜头语法——固定的开场机位、固定的声纹（刀锋与物件接触的“嗒”一声）、固定的字幕节奏。
图片来源：YouTube
通过把内容标准化、系列化，Mini Katana形成了一座自己的“Binge Bank”。而“Binge Bank”的底层逻辑则在于将灯光/机位/字幕/BGM/场景模块复用，压低“每条内容边际成本”，并提升复看率与平台持续分发率。
同时，除了主系列视频外，Isaac也增加了两种视频类型：一种月度/季度级的破圈类视频，负责破圈引新；另一种是花絮/回应评论/幕后系列视频，用来维持账号热度、增加粉丝互动。
从创作模式来看，Isaac的频带更像一个实验室：30天/60条是常态，且Isaac每晚会复盘视频前3–5秒留存、平均观看时长、完播率、复播率与评论高频词，并与其提前设置的阈值进行对比。
任何一项没过线，第二天Isaac就改钩子、改镜头、改剪辑。而一旦某条远高于均值（异常值），就立刻放大，横向做同类型挑战、纵向做连载、再做合辑投给长尾分发。
他把“爆一次”的运气，打磨成“能复刻”的机制——不是等爆，而是用密集试错与数据阈值，把爆点逼出来、复制出来。
Isaac创作的视频中其实还藏着一条隐秘而关键的主线：情感驱动。
Isaac把每条短片都放进一个“情感三角模型”里，专注三种核心情绪：开头3秒用“结果先行”的画面点燃兴奋感；中段用对比/反转吊起好奇心；结尾用感官回报兑现满足感。
在每条视频发布前，Isaac会先进行情感一致性测试：一条内容是否能“必触发”这三种预设情绪？若不能，就回炉重剪、重写字幕、重拍钩子。
长期下来，频道形成一座“情感记忆库”，观众一看到他的画面、声纹、字幕节奏，就会条件反射地准备好“兴奋—好奇—满足”的体验，这种情感一致性让平台更愿意反复分发、让用户更愿意连刷与分享。
Mini Katana刚上线时，团队的第一反应也是跑“常规流程”，上Shopify、去Facebook/Instagram拉一波冷启动广告。
结果一脚踩进品类红线——Mini Katana的产品类目在多数广告平台里归为“高风险/武器相关”，创意一遍遍被判“违反政策”，就算侥幸过审，也会被限量、限投放版位、限转化目标。更糟的是，账号时不时被“灰色风控”，包括审核时间拉长、素材批量驳回，像是被平台按下“半沉睡”开关。
简言之，买量入口几乎被封。
但“封印”也带来了一个清晰的结论：与其在投放端切入，不如在内容端开路。
可一条视频丢到不同平台，命运完全不同。同样的三十秒，在TikTok可能像点燃火药，几小时冲上万级曝光；到了YouTube，反而要靠“讲得更完整”才能吃到流量；换到Instagram Reels，又要借社交关系链“二次扩散”。
Isaac意识到，不同平台的算法分发机制存在极大差异，这也就决定了跨平台内容绝不能简单搬运。于是他在平台布局上的做法是先把一个平台打穿，再考虑扩张，而单平台打爆的具体做法则是我们在PART1中拆解的三点。
Isaac认为，当你能在单平台稳定复现异常值（而非偶尔走运）时，人设、叙事语法、系列结构都已“定型”，这时再扩平台，成功率与边际效率都显著更高。
而在扩展平台时，Isaac针对不同平台的算法差异，分别制定了监控指标：
TikTok像火箭：看初速，首1–3秒停留、前10秒完读率、1小时内互动/分享速度决定能否进更大流量池，曲线陡涨陡落。
YouTube像保温杯：看稳态与长尾，系列历史表现、复看/收藏、频道信任度更重要，冷启动曲线没那么陡峭，但能吃长尾复利。
Instagram、Reels像增压器：靠社交关系做二次扩散，收藏、私信转发、分享能把同一内容推到熟人圈。
例如，Mini Katana在TikTok把第一刀的“嘎嘣”声放在0–1秒抢初速；到YouTube会加2–3 秒的材质/价格上下文与一次慢放回看，换取长尾复看；到Reels则做“更体面”的封面与更少的字幕，适配转发场景。
否则，同样的“强钩子+快剪辑”，在YouTube可能因为“信息不完整、缺乏回看价值”而难以获得长尾；同一条在TikTok里加了8秒铺垫，又可能失去初速。
一句话总结：平台不同，打法不同；内容同源，表达各异。在Isaac的系统里，平台不是“复制粘贴的渠道”，而是不同功能的容器——TikTok负责“点火”，YouTube负责“保温”，Reels负责“增压”。
既然Isaac是一位创业者，那其必然要形成对应的产品及销售。而Isaac的在销售端的做法也同样具有独到之处。
把评论区当“产品部”
在Isaac的打法里，视频评论区更像他另一个“产品部“。
Mini Katana的观众经常会在评论区“点菜“，例如观众会指定“下一把切什么”“盲测哪两把”，统计后Isaac会立刻把高频提案写进选题表，并在下一条开拍。
而这里的关键是同步做小批量试水SKU：要么上“限量”，要么做“短期补货”，在内容热度窗口期以最小库存暴露用户真实需求，并用当天下单率、加购率、缺货速度作为真实A/B测试结果，如果数据优秀则会加入常态化产品系列。
销售的原则是“不打断情绪”
用户之所以“看完就买”，不是因为Isaac的视频有强硬的口播或满屏贴标签，而是其在不破坏观看情绪的前提下，给出顺滑、几乎无感的购买出口。
核心是五个字：不打断情绪。
具体到平台，Isaac在YouTube基本不在视频里贴CTA，而是用说明区+置顶评论+主页固定入口承接；在TikTok，为了不影响首秒初速与完读率，同样避免结尾贴片，主承接放在置顶评论与个人主页；到了Instagram Reels，他更强调“体面可转发”，CTA主要写进配文与主页入口。
图片来源：YouTube
这属于不打断画面情绪的“轻入口”承接方式，观众愿意进一步行动时，“门”自然就在手边。
零售要做，但不要急着做
Isaac从不否认线下的价值，但他强调先DTC把内容-供应链-毛利打稳。
原因很简单：线下常见的账期、返利、上架费、促销分摊会把DTC端辛苦打下的毛利“抹平”，而且还要承担动销压力与陈列成本。因此他给自己设了三道“入场线”：内容产能稳定、
供给节拍可控以及价格与心智已建立。只有满足这三条，他才会择机进入线下零售。
同时，对于线下零售，Isaac也设计了“店内扫码→内容合辑”的路径，把线下客导回内容生态，再用内容驱动线下动销。
目前，很多国内品牌的默认路径仍是“货—素材—投放—转化”：先堆SKU和库存，再外包几支“广告感”短视频上信息流，看ROI再加码。
问题是，这类内容缺少连续可看的“内容资产”；多平台一键搬运而不改写语法，换平台就趴窝；承接层面又常在视频里强行插卖点。
Isaac则坚持“把内容当增长引擎”，用“30天/60条”的密集试错逼出异常值，再把爆点拆成格式，沉淀成可连看的Binge Bank；单平台打穿后再扩平台，跨平台坚决不搬运而是改写脚本与封面语法；DTC先行沉淀毛利与数据，待供给节奏与议价力稳定，再择机进入零售并用内容带动线下动销。
这套方法论的优势在于：获客边际成本更低、内容变资产可复利、产品命中率更高、现金流更稳，组织也围绕“内容”形成有效协同。
当然，这套“内容驱动增长”方法论并非孤例：Liquid Death用独特的摇滚风格和诙谐幽默的内容把“饮用水”做到上亿美元规模；Glossier从美妆博客起步，通过社区共创内容模式实现品牌成功；Charlotte Tilbury基于创始人专业背景，通过跨平台娱乐性内容建立品牌权威性…
后续增长黑盒也会持续带来这些“以内容驱动增长”典型品牌案例的拆解，当然也欢迎大家在评论里“点菜”：想看哪一家、哪一招，留个关键词~
