赞意
2025-01-21
如今拥有超8亿+日活的抖音，无疑是品牌营销布局举足轻重的平台。对于品牌来说，抖音营销仍是高效收获用户心智的重要方式。但随着社交媒体格局的迅速变化，抖音种草生态也在发生着快速变迁，只有不断调整策略，品牌才有可能站在趋势的浪尖，获得最大效率的曝光与转化。
抖音种草1.0时代，是高举高打的“大曝光”时期，随着玩家的不断涌入，流量内卷产生，由此进入了通过“星推搜直”捕获人群资产的2.0时代。而如今，平台的人群逐渐固定，新增流量放缓，如何实现人群资产的最大化，是抖音种草现阶段的关键所在。
乐高®机械组超跑系列凭借其深厚的品牌积淀和忠实的用户基础，在乐高®迈凯伦P1新品上市时打出了亮眼的成绩：不仅依托品牌和产品IP影响力成功激发了圈层互动、引发用户共鸣，更实现了产品搜索和成交的大幅提升，圈层渗透率也获得明显提升。
这些成绩，都来自于本次营销采取的“强化+破圈”策略：
“强化”方面，将营销的注意力，从以往对抖音A3人群的争夺，变为对品牌Core粉丝和潜力A3更加精细化的运营。作为乐高品牌抖音营销的代理团队，赞意敏锐地捕捉到了乐高®机械组超跑系列的IP价值，巧妙利用过往产品积累的影响力进行圈层营销，把握圈层行为特征，实现IP粉丝的高效转化，是拉长LTV、提升单个用户价值的有效路径；
再进一步到“破圈”，通过定向精准加热，将目标人群从“乐高粉圈”扩大到“豪车圈”、“集车圈”，使得品牌A3新人群的成本有效降低，将新品打造为现象级爆品，成就乐高®迈凯伦P1成为系列中的“终极神车”。
那么，在这场成功的IP营销背后，究竟蕴含着哪些值得借鉴的经验？
对于有一定基础的品牌来说，在任何一个平台建立了已有人群资产，就不应当把每一次营销当成孤立的存在。那么，品牌应该如何在抖音复用品牌资产，借力打力呢？
乐高®迈凯伦P1新品上市给出的答案，是基于品牌现有核心人群的深度洞察，最大化提升核心用户的终身价值。
乐高®机械组超跑系列凭借前四款产品在市场上建立的口碑，已然形成了独特的IP影响力。根据过往数据，乐高®机械组超跑系列的核心骨灰粉画像为爱超跑、集车的年轻男性，而乐高迈凯伦P1新品，更是自然地吸引了乐高品牌本身和迈凯伦IP的粉丝群体。
进一步的用户洞察发现，这个群体已经形成了独特的圈层文化，他们不仅仅是在购买产品，更在享受“集车”与“秀车”的双重乐趣。这种带有强烈社交属性的消费行为，往往能引发圈层内的集体共鸣与狂欢。
对于这类人群，策略核心就是选取汽车垂直类达人，通过互动性内容深化用户心智。品牌引导达人在内容中预埋钩子，成功引发了核心圈层间的自发传播。例如，达人 @麦浪哥哥 利用抽奖激励关注者晒出乐高积木车库，引导评论区盖楼，为新品收获巨大热度。
用户不再是单纯的消费者，而是变成了品牌故事的共创者。这种由内而外的互动传播，最终形成了品牌与用户间的情感共振。本次营销传播中，乐高®超跑迈凯伦P1相关内容爆爆文率也远高于行业水平。
在确定目标人群后，如何通过内容激发用户共鸣成为关键。结合乐高®机械组超跑系列的IP属性，而乐高®迈凯伦P1是这一系列的第五辆收官之作，因此品牌将这一产品定位为“第五辆终极超跑”，营销的目标也围绕“再造传奇”展开。
通过汽车类垂直达人的内容传播，呈现出乐高®机械组超跑迈凯伦P1不仅仅是一个玩具模型，更是超跑积木情怀拼图不可或缺的部分。高标准的技术和质量把控，让车迷都在组装过程中感受收获感、成就感，精美的拼装成品也成为具有极大炫耀价值的社交货币。
而从核心TA延伸，品牌敏锐地洞察到高价值男性礼品送礼场景的空白。乐高®机械组超跑系列的精致做工和收藏价值，恰好能满足这“女送男”场景下高品质礼物的需求。
最终，通过对产品核心TA的高效精准触达，乐高迈凯伦P1产品CPA3远低于行业平均水平。
在内容策略奠定基础后，精准的投放策略成为打造爆品的最后一环。乐高迈凯伦P1采取种草通合约&竞价双开的投放策略，在规模化积累有效A3人群的情况下有效平衡CPA3成本，并能扩展更多品牌人群画像，优化5A人群资产结构。
投放初期，品牌锁定了两个高价值种子用户群：AFOL（Adult Fan of LEGO）粉丝和汽车媒体粉丝。这些用户在过往营销中展现出极高的互动意愿和转化倾向。投放后，再通过数据筛选精准定位消费高转化人群，对其持续加热，提升曝光频次和触达深度。
除了核心圈层的强化外，在破圈拉新方面，则瞄准两个突破口：
其一是送礼人群。借势七夕节点，将乐高超跑迈凯伦P1包装成“送礼天花板”，用“送给他一辆超跑”的概念击中目标受众痛点。这个巧妙的营销角度，不仅完美解决了高端送礼的难题，更让产品在社交平台上获得了超高的展示度。
其二是通过品牌故事触达更广泛的汽车兴趣圈层，将乐高积木与迈凯伦这两个极具分量的品牌跨界联动故事，传递给汽车爱好者群体。通过讲述双方在追求完美主义上的共同坚持，成功引起了更大范围用户群的兴趣与认同。
通过“强化+破圈”的投放策略，乐高®迈凯伦P1不仅守住了品牌调性，更打开了新的市场空间。最终产品搜索成本低于行业平均一半以上，搜索量更是位居乐高品牌产品系列排行里的第一位。
乐高迈凯伦P1充分发挥IP影响力，用圈层营销破局，最终实现了从圈层产品到爆品的华丽蜕变。
