伊利获得2025金瞳奖“年度品牌”单项奖

广告门 2025-08-28

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梁玟玟自由撰稿人关注

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在经典编剧理论著作《故事》中，作者罗伯特·麦基明确提出：“背景是一个四维的概念——时代、期限、地点和冲突层面。它严格界定了故事的可能性，决定了人物行为的逻辑边界。” 用更简单的话讲，一个好的故事，只能发生在此时，此地，此景，任何一个元素的更改，这个故事都将不再成立。

2024年，伊利就写了这样一个天衣无缝的故事。在与巴黎奥运会的官方赞助商身份失之交臂后，通过鲁豫代言巴黎观赛大使的事件，用玩梗实现了一次国民级的破圈，之后又通过沙僧撞款巴黎奥运跑道，梅开二度将这波热度延续。一个好故事与一个爆款的成功，其实很像，方法论固然可以复制，但是天时地利与人和都是不能重来的变量。

鲁豫代言营销

回看这些创意的原点，不论是鲁豫撞脸，还是沙僧撞款，其实都来源于伊利能够听到潜藏在消费者中的声音，且敢于用一个更大胆的方式来回应并发酵，率先做了在公共语境下的表达。网友调侃伊利会“玩梗”，不如说伊利会“接梗”。在与中国游泳队的合作之中，伊利去到潘展乐的家乡温州，发现温州话的“潘展乐”听起来很像“破纪录”，他们找到了这个浑然天成的结合点，再一次成功预测了潘展乐的奥运表现。

奥运赛时营销- 潘展乐破纪录

“差异化营销” 是伊利呈现出来的一个显著特点。作为一个「老品牌」，如何在激烈且疲惫的营销竞争中做出「新声音」，是2025春节营销最大的挑战。同时，作为快消品牌，春节不仅是品牌声量，销售压力也是实打实的，品效合一的问题，在CNY Campaign里更为凸显。伊利品牌2025CNY营销新定位——过年百搭款，不争「唯一」，通过贾冰的生动幽默地演绎，把“过年搭子”的送礼特性完美展现，为品牌和消费者提供真正解决各自问题的方法。