万能的大叔
2025-05-16
“大叔，你怎么不写小米汽车的复盘？”
昨天，被几位读者催更。
据说，已经不仅仅是汽车圈在复盘小米了，其他圈也在看。
我也看了几个同行的点评，那就聊聊。
2017年5月，新媒体营销正盛，我写过一篇所谓的10万+爆文，叫做《做公关谈转化的，大部分都是耍流氓》。
8年后，这个“问题”又成了“问题”。
我其实有过反思。
当时的那篇文章，之所以不少流量，可能是命中了面对新媒体营销有些彷徨甚至排斥的传统媒体和传统公关从业者。
到了如今，再看这个观点，我认为是：半对半错。
对的地方是：
DTC时代，直播时代，粉丝时代，流量时代，老板IP时代，所有品牌都陷到流量里，眼里只盯着ROI……我（企业）比你（媒体）粉丝还多，我凭啥要给你投放？？？你也不能带货，这ROI是负数啊！
然后，一堆品牌翻车，陷入了舆论漩涡和信任危机！当然，还有一堆网红们！
错的地方是：
从长期的维度，对于2C品牌来说，公关现在也需要为生意（转化）负责了。
怎么解释呢？
虽然，公关的主要职能，是通过沟通等手段，借助第三方媒体等平台，帮助企业（包括企业家）建立社会美誉度和公众信任，所谓“立人设”。
过去，这个“品牌人设”其实没那么重要。一个品牌出了事，大不了换个牌子，重新砸一边。
比如当年的三聚氰胺事件，三鹿这个品牌是没了，但它换了一个名字，现在活得更好，你也不知道老板是谁。
现在，这个“品牌人设”随着老板走向前台，在直接影响生意。
小米和雷军的成功，有很多因素，其中，雷军的“真诚人设”功不可没。
这个“真诚人设”怎么建立呢？
过去不叫“真诚”，最多是“知名度+信任状”，以广告+产品为主，媒体为辅。你看，我有实力在央视投广告，请明星代言，我是某某领域第一，根本没有老板啥事……
现在呢，“真诚才是永远的必杀技”，一句话概括了所有。
以“产品+老板IP+粉丝+媒体”为主，构建了一个流量池和舆论场，混在一起，“真诚”贯穿其中。
但“真诚”这个词，其实是最难界定的，尤其是在实操层面，内外部的跨部门沟通层面（下面细说）。
到底怎么做才是真诚？？？
大叔给企业做危机公关培训，经常会提一个问题：
如何定义这个声明写得“真诚”？如果定义不清楚，又怎么去“复制”？
小米，就陷入了这种“真诚”困局。流量反噬，成了“真诚”的对立面。
高速事故，雷军发声，发太晚了。
锁马力事件，雷军招呼都不打一声，就敢动我花钱买来的马力。
碳纤维前舱盖事件，从卖点变装饰，4万5买的，你送我2万积分……
从“无情”、到“越权”，再到“耍猴”，小米和雷军被自己长期树立的“真诚”人设，给反噬了。
“过去一个多月，是我创办小米以来最艰难的一段时间，情绪比较低落。”
热衷于和粉丝互动的雷军，甚至悄悄更改了微博设置——只允许关注100天以上的粉丝评论。
像极了那些陷入舆论漩涡中的“精选评论”。
小米的危机公关该怎么办？
我们都能想到“真诚道歉、积极赔偿”，小米公关的脑子进水了吗？
雷军该继续“营业”吗？
大叔觉得吧，造成如今的局面，有三种假设。
（以下观点，仅供参考。如有雷同，纯属巧合。）
假设一：公关在内部PK失败
营销里，有个词叫做“超预期”。
小米汽车在营销上就用了这招。发布会前不停释放价格很高的预期，然后在发布会给一个超高性价比。你看，我对标的是保时捷跑车，甚至性能比它还好，但价格只有三分之一。卖一辆亏5万！
在危机公关，“超预期”就是“多吃亏”。比如某火锅或某超市，出现了食安问题，原本我只需要1赔3，这个赔偿的可能还是代金券。多吃亏呢，直接赔10倍现金。
以本案为例，对雷军这样“真诚”的企业家，公众心理就和看小米发布会一样，期待雷军的“超预期”，可能包括不限于：
退4.5万的配置费用、免费升级为挖孔版、退车不扣押金……
你看，这么做多么“得民心”啊！小米难道做不到这些“多吃亏”吗？肯定能。但为什么小米两次事件都不“真诚”呢？
大叔经常说，危机公关声明是企业内部PK的结果。
看似，声明是公关写的，但其实呢？是公关和产品、法务、售后等多个部门PK之后，最终由老板定的结果。
从产品角度，我们刷圈就用的同款“碳盖”啊；
从法务角度，法律层面不存在虚假营销；
从售后角度，既然不违法，赔个2万积分，够了……
……
屁股决定脑袋，上面说的“多吃亏”，操作起来很爽，但企业内部是要问责的，谁都不想承担这个责任。公关希望力挽狂澜，变危为机，来个大反转，其他部门呢，可能是阻力重重。
最后，老板听了谁的？结果不然自明了。
大叔经常说，看一个人，不能看他说了什么，得看他做了什么。企业家和企业亦如此。
假设二：小米眼里只有对手
当然，还有一种更极端的情况就是：
公关也不认为自己有问题，和其他部门都站在了一起，然后大家一起大喊一句：
我自己没问题，都是竞争对手在黑我！！！
其实，让大叔也产生了“小米飘了”的感觉，就是“锁马力”。
我买个手机，摄像头有一个长焦功能。我当时买呢，就是冲这功能去的，结果，买回来没多久，你给我“OTA”了，告诉我：我必须拥有专业摄影师资格证且还要写一份保证书才能开启长焦功能，理由是有人用这个长焦功能偷拍别人洗澡……
举例可能有点扯，因为我真的觉得“锁马力”很扯……
大叔一开始是以为，小米这么做可能是上头以“安全”为由硬压下来的要求，但又不好把“锅”甩给上头，只能自己背。结果呢，小米汽车后面又道歉又恢复，那就不是上头的要求了。
大叔怎么也想不通，雷军怎么会同意这样“践踏用户使用权和所有权”的行为？小米虽然是第一次做汽车，但做小米手机这么多年了，连这点道理都不懂吗？小米法务和公关，难道就不提醒业务吗？
再看特斯拉，人家也最近推了“锁马力”，但不是品牌自己锁，而是提供给家长这个功能。品牌和车主对车的所属权关系，转移成家长和孩子对车的所属权关系上，而家长一般又是汽车的直接购买方。把选择权交给用户，是不是更合理一些？
你们买通了媒体和水军！你们越黑我，只会让我更强大！
来吧，让暴风雨更猛一些！
如果真是这样，可能也就不需要“解”了。
在小米车主高速车祸逝世后，雷军到底该不该第一时间道歉？
大叔之前做过点评。作为公关保守派，我认为是需要在警方公告后发声。但我也反思了，雷军第一时间回应，确实更符合以及能维护他的“真诚”人设。
雷军连道歉晚了，都会被骂！
这就是目前公众的“预期锚”！
讲句马后炮的话，雷军过去越努力，比如弯腰给车主开车门，给武大捐款13亿，小米汽车现在的表现就越“塌房”。
通过“超预期”所塑造的“真诚”人设，成了小米和雷军的“包袱”。
怎么卸掉这个包袱？或者适当降低“公众预期”呢？
那就需要重新寻找一个“锚点”！
换个角度，哪个汽车品牌没有被车主闹过维权？该怎么处理就怎么处理咯，即：错了就道歉+改正，没错就扛住。
难道“2万积分”就是一种方式？？？不管手段糙不糙，是主动还是被动，是不是效果实现了？
哇，原来雷军也会让人失望？
哦，雷军也是人啊！
有意思的是，小米敬仰的保时捷，也在2022年陷入过“减配门”。事情闹大后，保时捷中国的处理做法是：认错+免费恢复服务（或补偿金）+送延保一年。
怎么感觉保时捷越来越像小米了呢……
大叔个人的判断，经过这么一闹，虽然可能很“委屈”，但不排除小米汽车可能会进一步“补偿”用户，以维护“超预期”的“真诚”人设。
其实这样做也不错。毕竟，公众的“预期锚”是不可能一次性降下来的，就像高速刹车，猛刹车是要翻车的。只能点刹，先踩一脚刹车，再跑一会，再踩一脚。
今天（5月15日）早上6点半，雷军就去健身房打卡了，和往常一样，和粉丝互动。
呀，你还是原来那个军儿啊（其实呢，已经不是了）！
最后，这事对其他企业有什么借鉴呢？
多学点小米和雷军过去的好吧，千万别跟着雷军也“找锚”，因为大部分品牌的问题是：不够真诚！
