清明节虽说是热门节点，但因为和“生死”这样的严肃话题相关，导致品牌们很少在这个时间发力，顶多是抛出几张AI做的海报了事。

但换个角度想，清明节也是用户思念情绪最浓的节点之一，对品牌来说，是一个与用户建立深层次情感连接的好机会。

近两年已经有不少品牌在尝试，通过情感共鸣、文化重构与仪式创新，去打破清明营销的刻板印象：

1、归丛×闻献：用海螺香炉安放思念

归丛是国产的丧葬美学品牌，致力于用设计革新传统丧葬美学，用创新传承传统丧葬文化。

在2023年由高古奇创立，他同时也是家具设计品牌“梵几”的创始人。

在产品设计上，归丛的一大特色是将美学理念融入丧葬用品，打破传统丧葬用品的华丽、繁复风格，追求纯净、自然的设计。

去年清明节和闻献联名推出的陶瓷香炉-螺，核心传播点就是将死亡从避讳话题转化为日常的疗愈体验。

香炉以海螺的设计灵感，当香气从螺内飘出，仿佛也带来了遥远世界的海浪声。

归丛与闻献的联名，本质上是传统文化符号的现代化演绎：

将海螺与香炉融合，把传统意象转化为情感载体。

同时又通过日常仪式感去淡化严肃话题，传递“坦然地谈论死亡”的生活哲学。

2、饿了么：相信爱的人从未离开

饿了么在去年清明节推出的TVC，用食物与人的情感连接为核心创意点，用温情的故事来演绎生死议题。

例如，儿子带着父亲爱喝的酒、丈夫带着妻子爱吃的不放葱的扬州炒饭，孙女带着给奶奶的小蛋糕——这些食物成为情感的锚点，传递“记得即存在”的理念。

在策略上，饿了么依旧紧扣“时令营销”的主题，以食物为媒介，以清明节为节点，连接社会议题。

数据显示，饿了么这支TVC播放量超120万次，总曝光超过1.3亿次。

回顾饿了么去年的营销节奏，二十四节气占了很大的比重。

从春分的精分日常，到雨水的饮茶文学，再到冬至支持中国饺子申遗，每次节气营销，饿了么的底层逻辑都是：

将情感的颗粒度细化，用食物连接用户，传递情绪，做差异化的心智占位。

3、GoFine：来自萌宠星球的信

与上面两个案例相比，GoFine在2023年策划的这场清明节campaign，虽然没有很强的品牌特色，是个放之四海而皆准的创意，但好在切入点很符合当下的趋势：

比起人与人之间的情感连接，当下的年轻人更注重与宠物的羁绊。

以宠物视角讲述，已经离开的“它们”用望远镜看着地球上的主人，看他们有没有好好生活，看他们脸上的笑有没有回来，表达它们依旧在用自己的方式继续陪伴着主人生活。

光是这个立意点，就能赚走大部分铲屎官的眼泪，非常典型的完全靠情感驱动的创意。

这也是这支广告的不足之处，核心创意是任何宠物品牌都是可以复刻的，并没有打出差异化的效果。

回顾这3个案例：

他们的共同点，是都找了合适的载体来探讨“生死命题”，避免直接渲染悲伤，转而聚焦“生的意义”。

就像海德格尔说的那样：向死而生的意义是，当你无限接近死亡，才能深切体会生命的有限性和宝贵性。

对品牌来说，清明节营销的最高境界，是帮助用户在生死对话中，找到继续前行的勇气。