自2025年1月29日上映以来，“高开疯走”的《哪吒之魔童闹海》（简称《哪吒2》）迅速在全球范围内引发了广泛关注和讨论，成为2025年电影市场的一大现象级作品。

由电影掀起的营销热潮也席卷各大品牌，各种联名合作令人目不暇接。正如广告门此前对《哪吒2》的观察，众多品牌选择与“哪吒”IP联名，均取得了不错的成绩。

其中，具有代表性的蒙牛在整个CNY营销中突破重围，撬动百亿增长，进一步强化了长效品牌力。CNY作为品牌重要的营销节点，往往能得到资源、预算的集中投入。在这种情况下，蒙牛是如何通过“哪吒”IP联名取得这样的成绩？

对此，蒙牛CMO赵兴继于3月15日在混沌学园，公开分享了“哪吒”IP营销的方法论，深刻解析了《哪吒2×蒙牛：IP营销如何撬动百亿增长与长效品牌力》。而这一节公开课也受到了行业的广泛关注和普遍认可，激发了不少观众对于营销的新思考。

哪吒IP撬动蒙牛百亿，混沌课程破纪录

据悉，今天的《哪吒2×蒙牛：IP营销如何撬动百亿增长与长效品牌力》课程直播，超50万人收看，突破了混沌直播课程的历史记录。

在这样一节干货满满的课程中，蒙牛CMO赵兴继分享了他对IP营销的独到见解。

一年一度的品牌CNY营销看似热闹非凡，但面对扎堆的信息轰炸，消费者真正关注到的、能记住的营销活动并不多，注意力始终是稀缺资源。而竞争激烈的市场环境，让营销演变为速度的竞争，谁能先洞察到市场的变化和消费者的需求，谁就有可能抢占先机。

面对信息爆炸，精准洞察市场脉搏是品牌营销的关键。

随着人们生活水平的提高和文化需求的增长，春节档已经成为国人最为重要的文化消费时段之一。而电影《哪吒2》凭借其强大的IP效应和原班人马的回归，在当时极有可能成为春节档的热门话题。蒙牛敏锐地捕捉到了这一趋势，提前布局，与《哪吒2》达成合作，抢占了春节档的营销高地。

而为了更好地与消费者进行沟通，蒙牛策划的“心智四部曲”精准洞察了消费者在春节的情绪节点：放假前的紧张、回家途中的思乡、春晚当天的团圆以及假期中的休闲娱乐。通过高频洗脑广告、情感共情内容和IP流量的强势曝光，强化品牌与消费者的情感共鸣。

蒙牛在与《哪吒2》的合作中，展现出卓越的市场洞察力，得益于其从“市场研究”向“消费者洞察”的思维转变。品牌没有停留在过去的经验和数据上，而是站在未来的角度，通过深入分析消费者的行为和情绪，预判春节档的热点趋势。

与热门IP合作，决策速度往往决定了品牌能否抓住机遇。

顶级IP作为稀缺资源，常常吸引品牌哄抢。这使得品牌在寻求合作时，往往要从买方思维转变到卖方思维，改变甲方心态，才能抓住转瞬即逝的机遇。

光线传媒在向蒙牛介绍《哪吒2》项目时，透露出了三个关键信息：团队的自信、合作的坚持和惊艳的剧透。蒙牛基于这些信息，迅速评估了合作的匹配度、风险和回报，并以长期品牌思维而非短期传播思维做出了决策。这种决策模式不仅帮助蒙牛在竞争激烈的IP合作市场中脱颖而出，还为其后续的营销活动奠定了坚实基础。从项目确定到物料下发，蒙牛仅仅用了15天。

蒙牛在《哪吒2》项目中迅速锁定合作机会的果断决策能力，源于蒙牛对IP价值的精准判断以及长期积累的信任与合作默契，更源于甲方心态的巨大转变。

聚焦传播资源，将一个IP用到极致强化长效品牌力。

面对媒介碎片化的格局，品牌往往面临难以形成有效影响力的传播困境。蒙牛将各品牌聚焦一部电影、一个IP，集中联动《哪吒2》，打造“共情+高频”的营销3.0模式来强化传播效果。

同时，蒙牛还围绕“送礼送蒙牛，要强事事牛”捆绑送礼场景和“要强”精神，将“要强事事牛”节庆IP打造成每年春节档的符号和资产，沉淀长效品牌影响力。从线下物料全面铺开到哪吒洗脑广告，再到贾玲情感大片和春晚投放、电影院线贴片广告，蒙牛通过一系列精准的传播节奏安排，成功占据了春节档的多个关键节点。

在媒介选择上，蒙牛选择微博、抖音、影院和分众传播，坚持聚焦原则，推动全方位的传播覆盖。微博和抖音的高频互动内容，以及影院和分众传媒的线下高频曝光，共同构建了蒙牛在春节档的强大传播矩阵。这种聚焦传播策略不仅有助于谈判实现单一媒体比例升高，还将助于机会品牌提升，进一步增强消费者对“要强事事牛”的认知和记忆。

产品与品牌，深度融合实现销售与价值双提升。

品牌与产品传播割裂是许多营销活动的常见误区。蒙牛将品牌理念与“哪吒”形象深度融合，进行产品与品牌的相互赋能，不仅提升品牌价值，还推动产品的销售增长。

其中，蒙牛的产品广告将“哪吒2”的形象与品牌理念相结合，不仅展示了产品力的来源，还契合了春节档的喜庆氛围，强化品牌与消费者之间的情感连接。

在销售层面，蒙牛则采用母子协同集团联动的方式，推动全渠道的销售增长。瑞哺恩奶粉、低温大果粒、鲜奶等多个品类，通过与《哪吒2》的合作，实现了销量的显著提升。例如，瑞哺恩奶粉通过定制化广告和线下门店布建，实现了较同期增长118%的销售业绩；低温大果粒则通过影院推广和电商平台联动，实现了环比35%的增长。

坚持长期主义，打造差异化品牌基因深化内涵。

在追求短期热点的营销环境中，蒙牛坚持长期主义，围绕“要强”这一品牌核心价值，不断深化品牌内涵。这种长期主义不仅帮助蒙牛在《哪吒2》合作中取得了成功，更为品牌未来的营销活动奠定了坚实基础。

蒙牛的长期主义体现在多个方面。首先，蒙牛通过长期投资“要强”这一品牌内核，强化品牌与消费者之间的情感共鸣。无论是世界杯、奥运会还是春节档，蒙牛始终围绕“要强”这一主题展开营销活动，不断强化品牌的核心价值。

其次，蒙牛与《哪吒2》的合作，还进一步深化了“要强”品牌的内涵。电影中哪吒“我命由我不由天”的精神与蒙牛的“要强”理念高度契合，这种深度结合不仅提升了品牌的辨识度，还为品牌注入了新的活力。

成功的IP营销把握三要素“精准、高效、共情”

通过蒙牛与《哪吒2》的合作案例，我们可以发现成功的IP营销有三个关键要素：精准、高效和共情。

在信息爆炸时代，精准的市场脉搏把握至关重要。想要在热门的营销节点破局，首先要找到能吸引流量，建立中心化影响力的内容和场景。蒙牛冷静分析选择契合度高的优质 IP，避免了无效投入。

其次，身处流量时代，在注意力经济中，品牌不仅要生产符合精致美学的广告，更重要的是能又快又多地生产符合社交媒体流行趋势的内容。高效的执行策略能确保营销活动及时有效。蒙牛从决策到传播的迅速行动，使其在竞争中抢占先机。

而以消费者为中心是营销的根本。蒙牛通过情感连接满足消费者需求，增强了品牌忠诚度。无论是贾玲的情感大片，还是“要强事事牛”的主题广告，蒙牛都成功触动了消费者的情感共鸣，实现了品牌与消费者之间的深度连接。

未来，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，品牌需要不断创新和突破。蒙牛与《哪吒2》的合作成功撬动了百亿增长，为行业提供了一个成功的范例。相信更多从业者可以从中汲取灵感，实现自身的营销突破和品牌价值提升。

*文章图片/视频

由蒙牛授权