每年CNY，都是品牌短兵相接的时刻。淘宝CNY项目要在品牌扎堆营销的环境中突围，首先要先建立一个传播锚点，然后用创意传递“许愿好彩头”的主张、“上淘宝分红包&送年礼”的利益点，最终通过全方位布局传播矩阵，抢占用户心智。

与央视春晚深度合作，占据春节流量C位

随着岁月的积累，央视春晚已经不只是一档晚会，更是全国人心中共有的“情感&文化符号”。

选择和央视春晚深度合作，实现品效合一。

首先，追溯历史，那些耳熟能详的广告，深入万家的品牌，大部分都抢占过央视春晚的广告位。

这种影响力，依然延续至今。进而形成了一种全民潜意识——“能在央视春晚打广告的品牌就是值得信任的品牌”。

央视春晚的权威性，和淘宝自身品牌价值形成合力，再次巩固了淘宝全民品牌的高度。

其次，央视春晚作为春节期间最大的流量池。无论是主流频道，还是流媒体平台，汇聚了大量的观众。

可想而知，央视春晚开播前的几秒钟，也是全国人民关注度最高的几秒钟。所以，抢占央视春晚黄金广告位，就是拿下高转化率。

年味BGM+《封神2》IP，为流量加码

15秒的广告，能够短平快传递“上淘宝分红包&送年礼”的利益点。

但在春节期间，会有大量的潜在热点和品牌营销分散大众的注意力。

所以，为了让信息能在15秒内更有效地被消费者接收，我们在创意呈现上增加了两道保险。

在经典春节BGM—《祝福你》的基础上进行改编，耳熟能详的旋律一响起，便能无缝衔接进春节氛围，抓住用户的听觉注意力，实现信息传递的最大化。

与《封神2·战火西岐》合作，由黄渤、费翔、那尔那茜、娜然、此沙等主演呈现，黄渤&费翔两位国民度极高，在春晚留下诸多经典记忆的艺人，即匹配淘宝的品牌高度，也为流量增添一份热度！

高饱和投放，全方位刷屏

淘宝CNY的投放策略，是要占领“春节时期的生活中心”。

在媒介投放的排兵布阵上，分为三个矩阵—“春运&生活场景”、“社交平台”、“主流频道&影音媒体&OTV、OTT”。

春运&生活场景的投放，是基于全年最大、最集中出行节点的思考，这是传播基础。

社交平台&主流频道+影音媒体+OTV、OTT的投放，则是从线上生活场景出发。春节期间，这些平台是潜在热点爆发和待播热剧、综艺播放的主要阵地，它们占据了大众的线上社交和视听娱乐的大部分时间，占领他们，即是占领热点中心。

从项目成立到顺利出街，虽然历经了各种极限操作，但看到这样的结果，以及从中获得的成长，也是一种极大的欣慰。