今年妇女节，SK-II推出短片《素的，我敢》，邀请张钧甯、汤唯等明星还有一众素人“素颜”出镜，鼓励女性“勇敢做自己”。

然而，广告投放后却没达到预期的效果，反倒被网友群嘲：

SK-II的妇女节广告为什么会翻车？

1. 简单归因：将素颜等同于女性觉醒

SK-II的妇女节campaign，试图将“素颜”与“做自己”划等号，却忽视了现代女性审美的多元化趋势。

当Z世代在小红书发起“无效化妆vs有效化妆”讨论、发布爆改老妈妆容时，SK-II仍将“素颜”设定为唯一正确选项，这在本质上是对女性自主选择权的否定。

就像网友质疑的：“什么时候素颜也可以列入勇敢故事了？化妆明明也是在做更好的自己。”  

更无语的是，广告最后喊出“素的，你敢吗？”，感觉不是在邀请用户互动，而是赤裸裸的挑衅。

不素颜就是不敢做自己，这是把化妆的女生都当成“不素之客”了。

2. 画面悖论：伪素颜消解创意的可信度 

广告中出境的女生，不管是妆容还是皮肤状态，都可以说是精心设计过的“伪素颜”。

这反而强化了容貌焦虑——连明星都需要化妆品加持才能“素颜见人”，普通女性该如何自处？

3. 创意硬伤：谐音梗暴露出品牌部的策略懒惰 

可以看得出，“素的，我敢”这句slogan是在试图复制SK-II此前“她们为什么不Zhuang了?”的思路。

但相比2024年“Zhuang”字双关（妆/装）引发的关于“脱美役”的深度共鸣，此次谐音梗直接取材于网络段子，既缺乏价值观穿透力，又因过度口语化消解了SK-II的品牌调性。 

一群人在广告中重复“素的”，只会让网友疑惑：这素在干什么？

这场翻车事件背后，也暴露了SK-II在价值观表达层面已经开始“老龄化”。

SK-II是从什么时候开始强化价值观营销的？

SK-II最初是日本本土的高端护肤品牌，1980年正式进入香港和台湾市场，凭借“神仙水”（护肤精华露）迅速打开知名度。

1998年，SK-II进入中国大陆市场，定位高端护肤领域，酒红色包装与简约设计成为其标志性视觉符号。

2000年后，SK-II被宝洁集团收购，进入全球化扩张阶段。在保持科技属性的同时，开始强化价值观营销。

2015年SK-II推出“改写命运”主张，标志着SK-II从“产品功效驱动”转向“社会议题驱动”。

例如，2016年《她最后去了相亲角》聚焦“剩女”标签，通过素人故事探讨婚姻焦虑。

这种“价值观先行”的策略曾让SK-II成为女性营销标杆。

但这个策略发展到今天，SK-II似乎已经从“女性主义盟友”变成了强行说教的“教导主任”。

说回SK-II今年的妇女节广告，《素的，我敢》一边鼓励素颜，一边用精修画面制造新标准，暴露了品牌“既要女性话题红利，又不敢放弃传统理念”的矛盾。

同时，大玩与目标用户毫不匹配的网络语言梗，尬得人脚趾扣地。  

这也给品牌们提了个醒，在女性议题上，我们要做的不是告诉她们该素颜还是化妆，而是让每个选择都值得尊重。

如果SK-II还在“素颜＝做自己”的口号里打转，那需要“改写命运”的就不是消费者了，而是SK-II自己。