CNY作为营销的重大节点，一向是品牌的必争之地。今年也不例外。各大品牌的蛇年营销已持续了两月有余，并逐渐进入尾声。运动品牌、手机品牌到酒品牌等纷纷在这波节日营销中，倾注了大量的资源。

然而，当我们真正复盘起来，却是几家欢喜几家愁——有的品牌既赢得曝光度，又引爆生意；但也有一些品牌，要么没掀起声量，要么赔钱赚吆喝，甚至还反噬了品牌形象。

那CNY营销到底应该怎么做才有效？有哪些亮点值得关注？又暗含哪些营销趋势？我们搜集了几个经典营销案例，希望能给你启发。

天生对味，一拍即合

CNY营销中，为什么有的品牌大手笔投入，但依然吸引不了用户？

大概率是因为只是“撒钱”，却缺少可供借势的现象级“抓手”。想要在眼花缭乱的营销中精准触达目标群体，用对人是不可或缺的一环。

部分品牌为了追求高流量会选择市面上正火的偶像，这在一定程度上确实提升了品牌的曝光度，但也导致品牌在市场中失去了识别度。优质的营销广告，其核心并非单纯追求流量，而是在于通过人传递品牌的个性和价值主张。

RIO：《微醺的人，有开心的年》

RIO就是一个非常好的样本，它找到了最适合“微醺”的代言人闫妮，并为其拍摄了一支“微醺”广告片。

短片讲述闫妮来RIO总部签协议不小心走错路，并享受其中的故事。闫妮本身自带的微醺状态，让人分不清这是广告还是现实：误入他人会议室却自信开麦，在严肃职场中也能开怀大笑……可以说，闫妮的演绎不仅丰富了RIO“微醺”的场景和内涵，也进一步深化了品牌的理念，不止是“一个人的小酒”，更是“一个人也能轻松自在”的生活哲学。

找对人的不只是RIO，还有一加手机。

一加手机：《哪家强？》

开心热闹的年味营销看多了，难免会产生审美疲劳。一加手机洞察至此，反其道而行之，回归到产品本身，携手演员唐国强来了一波经典回忆杀。

品牌要和年轻用户玩在一起，就得熟悉他们的文化。唐国强被年轻人奉为视频网站的梗王之一，无数网友对其经典作品进行二创。而在这则短片中，一加手机巧妙再现了唐国强诸葛村夫、卸甲老四等诸多影视名场面和蓝翔经典广告等年轻人喜欢玩梗的片段。通过魔性洗脑的广告语，描述了手机的性能、散热、手感等核心功能点，成功让消费者在鬼畜的画风中记住了产品优势。

打破传统，切口独特

过年，是什么？

是一张返乡的车票，与家人在日历上的标记；是忙碌的准备，与腊月市集的喧嚣；也是彼此思念的人，双向奔赴，得以“团聚”，人间烟火气升腾。过年从不是个人的庆祝，而是家庭的团圆，是全民共同的狂欢。

正因如此，每年的CNY营销，大多数品牌仍然会聚焦“团圆”这个主题，用最朴素的方式去引起大众的情绪共鸣。这无疑是在打安全牌，可要在团圆这一主题中讲出独特性，并非易事。

美团：《再见》

最近两天，很多人的朋友圈被一条TVC刷屏了。胡歌饰演的主角在高铁站和父母告别，路上重现了和父母在一起的一幕幕画面。整部短片没有煽情的文案，也没有刻意制造感动，只是将日常生活的片段真实再现。

相信你已经猜到，这部TVC就是美团的《再见》。当大部分CNY营销都把视角落在“团圆”上时，美团却直接把时间线拉到“告别”。就像短片开头的那句话：“总是等到告别时，才觉得相聚太短。”对于每一个漂泊在异乡的人而言，所谓的团圆，就是一场告别的开始，而每句再见，又是期待下一次重逢的开始。

《告别》的最动人之处在于，字字不讲团圆，却处处在渴望团圆。在年味渐淡的今天，人们或许很难对一家人聚在一起吃年夜饭的热闹场景共情，却抵抗不了藏于日常一餐一饭中的遗憾和感动。

白象：《中国一共有多少面？》

与往年有些不同的是，今年白象打破了以往对“小家”的微观叙事，以“温暖中国每一面”为主题，将“家”的定义拓展至“国”，格局更加宏观。

短片以小女孩“中国一共有多少面”的疑问开场，片中不仅在加班、面试、团聚等大量生活场景中，展示了白象多种口味的“面”产品，还赋予了“面”更强烈的情感意义——为家庭打拼的一面、为理想较劲的一面、上坡时红光满面、下坡时的敢于直面……道出了国人生活的酸甜苦辣，也送去了新年的温暖祝福。短片的结尾，是小女孩一家人团聚的画面，让人看了感觉很温暖。无论在外打拼的日子如何艰难，回家总能卸下一身盔甲和疲惫，留下幸福美好的一面。

从具象的产品概念延伸到广义的精神立意，白象这种品牌叙事手法不是第一次见，但在一众合家欢的CNY营销中却令人耳目一新，让春节话题更具社会学意义，体现了品牌的格局和人文关怀。

那么对于今天的年轻人而言，春节到底意味着什么呢？ 实际上，每一代年轻人”过年无非都是过个“年味”。只不过现在的年轻人更加需要宣泄、需要仪式感、需要社交互动。

伊利：《过年好搭子》

伊利敏锐捕捉到这一层趋势，用抽象的方式演绎 “过年好搭子” 主题，不仅契合年轻人的精神状态，更凭借充满趣味的创意内容，在多个平台获得了极高播放量与互动量。

短片里贾冰被“印”在牛奶箱上，一边吐槽，一边串联起货车后备箱、火车车厢、超市购物车等各种年货放置场景，从产品拟人化视角出发演绎“百搭”属性。让观众在开怀大笑的同时，记住伊利牛奶这一独特的产品优势，进而增加对品牌的好感与信任。

正如该短片创意团队以乘联合创始人李雨在接受数英网采访时所说的那样，抽象带来的“欢笑”和“幽默”，是一种情绪的松绑。在这种“放松”的语境下，消费者们不再时刻提防着随时会蹦出来“占领心智”的品牌，而是卸下心防，真正进入并享受广告带来的“荒诞奇观”。

强拉硬扯，谨防翻车

春节作为传统节日，天然有很多文化内核可以挖掘，而生肖作为春节文化的独特符号之一，是绝大部分品牌讲述新春故事的创意源泉。

今年适逢蛇年，我们看到很多品牌都在用“蛇”的形象、故事、IP、谐音梗等做营销，各种精彩的案例应接不暇，但也有一些颇具争议的案例值得我们反思。

Nike：《过个狠年》

耐克发布了一支新年广告片《过个狠年》，将科比·布莱恩的曼巴精神与蛇年的文化象征相结合。以一句“今年不属蛇，今年属曼巴”的广告词，鼓励人们在遇到困难时坚持不懈，蜕变成更好的自己。

一部分人认为这个广告片很燃，也有一部分人持相反意见：

“又拿科比说事，Nike这是在消费逝者。”

“Nike太傲慢了，不尊重传统文化，凭什么蛇年不属蛇？”

“不看篮球，谁知道曼巴代表什么呀？”

“黑曼巴”是非洲草原上毒性最烈的一种蛇，也是已故球星科比·布莱恩特的绰号，而科比的精神也被称为“曼巴精神”，“永不言弃”是科比自己给予这种精神的定义。

事实上，从这点来看，《过个狠年》的立意是很积极热血的。Nike这次之所以引起争议，并非是策略问题，而是缺少了对中国传统文化共情，以及对市场的洞察。

生肖对于中国人来说，不仅是纪年的方式，更承载着人们对新年的美好寄托。当品牌决定借助这种文化符号来展开营销动作时，需要考虑到大众的情绪，找到情感认同的最大公约数。如果只是自我感动地喊口号、打鸡血，无法真正触及大众的内心。

其次，CNY营销的时机也选的有些不合时宜。我们忙了一年就期待着放假回家放松躺平，这时候再打鸡血、拼狠劲不免惹人反感，放到节后复工时推出效果可能会更好。

写在最后

总结来看，CNY营销战场上，我们需要换个角度看问题。

春节对于中国人的意义非比寻常。普通的节日营销只需要融入一些节日元素、提供一些消费者福利，就能达到合格的水平线。但春节承载着消费者更多关于情感的依托、周期性节日消费以及对大促的期待。

如何用新方式打开过年这个老课题？

在我看来，只有真正从消费者出发，深度挖掘并尊重中国传统文化、产出顺应情绪，和目标消费者深度共鸣的内容，才能为品牌传播加分，否则只会适得其反，翻车连连。

最后祝大家都能做出营销好内容，年末收尾红，新年开门红！

内容作者：孟奇

编辑：郑晶敏