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品牌生存逻辑彻底变了!当前市场的五大变化

汤飞 2024-12-21
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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公众号文章又耽搁了很长时段时间没有更新了。


有朋友问起文章追更的事情,也让我们更加深刻意识到文章还是不能停。在这里对依然对我们的文章保持高度关注的粉丝们说声抱歉


前段时间,也确实是因为工作繁忙以及大面积、长时段的市场走访,把文章更新的事情搁置了。


那结合我们这段时间的市场走访以及和周边朋友交流的一些想法,来聊聊当前社会的主要特征——品牌的生存逻辑完全变了,具体呈现出五大变化:(关注公众号:汤飞)


01

竞争生态变了

一个字:

中国正进入一个前所未有的大内卷时代。卷产品、卷价格、卷营销。究竟什么是内卷?内卷的本质是什么?

此前,在《品牌成为首选,才是破内卷的唯一出路》一文中,汤飞老师给内卷下的定义是:在固定模式下,重复着低水平的复杂,付出了更多成本,却没有带来更多的收益和突破。

事实上,很多人都会说“卷”,但对于为什么“卷”却知其一,不知其二。

看懂内卷产生的时代背景

我们在《打好价格战是当前企业的唯一出路》一文中,针对内卷产生的时代背景,提到原因有四:一是,宏观层面的产能过剩;二是,各行各业挤泡沫的过程;三是,消费预期的疲软;四是,企业活下去的原始动力。(关注公众号:汤飞)



02

消费欲望变了

生存是通过欲望来实现,人是欲望的产物,在众多欲望博弈之后的胜出,大欲望战胜小欲望的结果。而这些欲望,正是驱动人类文明发展的根本动力。

当前中国正进入康波下行周期,经济失速,基于对未来不确定性的悲观预期(不及预期),因此被迫性压低欲望。

低欲望社会

“低欲望”这一概念,来自日本著名管理学家、经济评论家大前研一的《低欲望社会》一书。其主要特征是:人口减少、超高龄化、失去上进心和欲望的年轻人越来越多,正是日本社会最真实的写照。



日本“低欲望社会”呈现的种种症状,比如不奋斗、不结婚、不生子、不买房、不消费等,似乎与中国正在发生的当下颇为相似。

就是段子所说,满大街都是朝气蓬勃的老年人,死气沉沉的年轻人和生无可恋的中年人

品牌如何破?汤飞老师的观点是:低欲望时代,品牌占据一个词语,还不如占据一个数字。数字相当于什么概念呢?词语如果是钉子,符号如果是锤子,那数字就是冲击钻。

比如瑞幸咖啡的9.9元,相信深深植入每一个深爱咖啡的年轻人心里。(关注公众号:汤飞)



03

消费行为变了

欲望一变,决策动机和行为方式也就变了,消费时代特征也跟着变了。

当下的时代特征,也正是日本社会学家三浦展所描绘的,从第三消费时代向第四消费时代迈进。其消费取向是:简约、休闲、生活倾向本土倾向,以及共享意识,由此新穷人精致穷涌现。

消费降级引发生死淘汰赛

得性价比得天下,也即是消费降级时代正在加速到来。

而在全民消费降级的大环境下,无论是高端餐饮,还是奢侈品,诸多看起来华而不实的事物,都被抛弃了。甚至连文旅、电影等精神需求,都在萎缩。



价格战随之而来。

如首当其冲的茶饮行业,为了自救,各自祭出了大招。书亦烧仙草推出了4块9的柠檬水,喜茶推出了4块的纯茶,还有古茗4块的柠檬水,茶百道2块9的酸奶紫米露,蜜雪冰城更是直接打出了1元冰杯的“杀手锏”。(关注公众号:汤飞)



04

主流价格带变了

如何来理解主流价格带?

主流价格带某种程度就是微观的人均GDP。

只有主流价格带,才有主流大单品

只有主流价格带,才有主流品牌。如4元定位的王老吉、2元定位的农夫山泉。



主流价格带迁移是所有品牌无法逃离的宿命

价格战、极度内卷的大背景下,几乎所有行业面临主流价格带迁移

如餐饮行业,客单价正从过去的80到100元,到今天的50元左右快速推进;奶茶行业,从过去的30元快速过渡到12元左右。

对于建材家居而言,亦是如此。板材行业从过去头部品牌200元+/张生态板,目前价格至少下拉了20元/张,主流价格带为180元/张生态板。



在汤飞老师看来,随着各行各业的主流价格带大迁移,会诞生一大批新的战略机会。(关注公众号:汤飞)


05

生存逻辑变了

所有财富的本质,都是在技术、政策、欲望的变迁下,个体组织所产生的时空承接能力。

在以卷为核心、以价格战为利器的时代背景下,对于各行各业的品牌而言,其生存的逻辑也发生了变化。

性能过度

克里斯坦森在《创新者窘境》一书中讲到“性能过度”一词,即随着技术越来越高地满足高端用户,对于大众用户(或是低端用户而言),这个技术本身就性能过度了。而且,恰恰由于这个技术过分好了,反而满足不了大众市场的需要。



某种程度而言,就是消费者不愿意为更多可有可无的功能买单了。过去,买东西的逻辑是,一款产品,有10个功能,我用其中的2-3个功能即可。问题是,现在,消费者只愿意为这2-3个功能买单,而不愿意为其他不需要的7-8个功能买单,这就叫性能过度。

品牌通货化

所以,在汤飞老师看来,当下品牌的机会在哪里?就在于主流价格带下移下的品牌通货化

定价的三条哲学:一是,相对好、绝对便宜;二是,绝对好、相对便宜;三是,绝对好、绝对贵。

品牌通货化的产品定价逻辑,从更好一点、更贵一点(绝对好、相对便宜)向绝对好、绝对便宜进化。

看起来是价格的降低,实则是成本的重构



所以,对于绝大部分企业而言,低价不是战略,低成本才是战略。如板材品牌通过三拼的工艺实现方式,以及基材上做文章。

低端颠覆高端

于是,我们可以看到:一个全新的市场格局正在到来,所有高端品牌都在出清

与此同时,一个神奇的现象出现了:

主打廉价的华莱士,门店超过了2万家;

主打亲民的蜜雪冰城,门店超过了3万家;

主打白牌低价的拼多多,俘获了一大批“羊毛党”,老板也成为了全国首富

曾经被视为淘天元老级的1688,下载量则在去年登顶苹果应用商店免费app排行榜……最终实现低端颠覆高端。(关注公众号:汤飞)



最后的话

乱世出英雄。没有成功的企业,只有时代的企业。

正所谓,恐龙倒下,哺乳动物崛起

竞争生态、欲望、行为、主流价格带的变化,就会导致品牌生存逻辑发生大洗牌的变化——品牌通货化、低端颠覆高端,正是当前财富密码所在。

还是那句话,今天的中国企业家,要更深刻的认识到,得性价比得天下的基本常识!要通过极致的成本和效率满足多元需求!

船不是人造出来的,船是海造出来的。任何行业、任何企业,任何人,都要有适应时代变化的能力。

眼下谁能率先满足大家精致穷的需求,谁才有活下去的资格。(关注公众号:汤飞)

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标签: 电商 瑞幸
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