婴配粉市场竞争新周期，“奶爸经济”如何成就“奶粉经济”新增长
产品价值扎根，品牌资产向上
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梁玟玟
自由撰稿人
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存量大盘，与增量机会
在营销这件事上，中国市场应该是最卷的市场，可以没有之一。大家卷价格、卷产品、卷渠道、卷大促，但这些“卷”更多是发生在同质化产品上，以及基于此的价格战层面，少部分是在品牌层面，越是存量的市场格局中，这种趋势愈发明显。婴配粉行业，便是典型代表，充分竞争阶段，以及随之而来的“卷”，在渠道终端表现得尤为激烈。正如《2023孕婴童行业大健康品类发展洞察报告》报告显示，当前国内婴幼儿奶粉市场已经进入存量时代，品牌集中度提升，无论是线上渠道奶粉销售，还是线下母婴渠道奶粉销售额及毛利，都呈现下滑态势。现行市场格局和行业环境下，伊利集团婴配粉品牌金领冠在2024年表现出的“逆势增长”就显得尤为耀眼。 临近年关，母婴行业迎来销售旺季。金领冠通过“1218珍护铂萃超凡守护日”主题活动，进一步构建并巩固了品牌优势认知，同时也为线下渠道终端动销带来了有益助力。
图/金领冠“1218珍护铂萃超凡守护日”线下活动海报成功，没有捷径，但有路径。“1218珍护铂萃超凡守护日”或许是一个很好的切角，它能揭示品牌如何以营销创新，创造品牌增长曲线的“秘籍心法”。02
根据统计局消息，当前我国三线及以下城市的新生儿占比是一二线城市的2倍多，二三线城市的二孩、三孩家庭也明显多于一线城市，这类家庭的专业化、便捷化母婴需求也在扩大，奶粉品类的消费升级，会广泛发生在中国广袤且纵深的市场中，而非简单地从“高线”过渡到“低线”（城市）。基于对市场“大变量”的洞察，在“1218珍护铂萃超凡守护日”期间，金领冠通过线上线下全场景精准覆盖核心消费客群，全国百城配合单品促销及重磅福利放出，从而取得了“品销合一”的增长结果。·线上线下全域触达，百城百场实现影响力爆发
据统计，85%的消费者会在整个消费历程中，同时涉及线上和线下的触点。这意味着，品牌不能局限于单一渠道、单一场景触达用户，而是要跨线上线下、私域公域，运营多阵地的复杂流量池，还要具备全渠道、精细化的流量及用户运营能力。在金领冠“1218珍护铂萃超凡守护日”主题活动中，金领冠联合小红书IP“奶爸营业季”在江西南昌落地“超凡爸总带娃记”主题快闪活动，邀请奶爸KOL参与互动打卡，在线上引发全网“爸总”为活动破圈传播持续增温。
此外，金领冠还携手孩子王、爱婴室、乐友等在内的中国百大母婴系统，在线下落地百城百场童乐汇主题场景活动，为孕婴童群体带来一系列的情感互动体验。包括此次“超凡6+1·萌宝文化探访之旅”直播，金领冠通过带领6组家庭探访中国6大传统书院，在滕王阁集结并探访线下IP快闪店，让整个主题活动在18号当天完成了全线声量爆发。从线上到线下，从内容价值到消费决策，金领冠不仅为消费者打造了一场覆盖线上线下全场景的超凡宠粉盛宴，同时，也基于线上线下流量的无缝衔接，为终端销售增长、拉新引流以及增强新老客户黏性提供了有力支撑。·“互动+共鸣”强化品牌认同，透传产品核心价值点
营销3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”和“丰富的人”，而不再是以前简单的“目标人群”；“交换”与“交易”被提升为“互动”和“共鸣”；营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化到“精神与价值观的响应”。对应到婴配粉赛道而言，要真正做长久的生意，需要品牌回归、聚焦新生代消费人群，以新策略来牵引、维护品牌及产品在多线城市目标人群中的优势认知，其中既包含功能诉求，也囊括了情感表达与链接。正如金领冠联动小红书、母婴系统合作推出主题快闪店，以线下活动、线上传播实现了与母婴家庭更深层次的交易。在过往的婴配粉市场中，妈妈一直是母婴市场消费者的绝对主力。但随着新生代父母家庭关系重构，“奶爸经济”正成为“奶粉经济”的新增长点。据《CBNData报告》显示，爸爸的奶粉消费力比妈妈略胜一筹，且品牌忠诚度更高。 金领冠也聚焦于“奶爸”群体的心智“开发”，并正在通过更有价值的内容体验，构建品牌与用户间的「引力场」。无论是品牌心智建立，还是交易转化，都发生在时间里，承载时间的最好方式，便是好内容。它能驱动流量价值的最大化，赋予品牌人格、情感和价值观。从“超凡爸总带娃记”主题快闪活动，到“超凡6+1·萌宝文化探访之旅”直播，金领冠通过价值型内容营销，以及有参与感、认同感的沉浸式体验，不断延伸破圈话题内容，获得了更多人群的情感认同。·联动合作伙伴，不断加深终端场景“渗透力”
在很多国家，渠道根本不成为一个问题，他们的渠道复杂程度，可能跟我们的一个省，乃至一个大点的地级市差不多，企业能需要用多少终端去覆盖呢？而中国市场之大，对再大的品牌来说都是不小的挑战，尤其对于奶粉品类而言，尼尔森数据显示，在婴幼儿配方奶粉销售渠道结构中，母婴店贡献了大头，占比68.9%。其中，1段（0-6个月的新生儿）线下占比整体高于婴配粉线下占比，说明奶粉新客教育，主要还是依赖线下母婴渠道。从婴配粉品牌视角来看，对线下母婴渠道的渗透、布局，决定了品牌发展的基本盘是否稳固。与此同时，在现行环境下，“新客减少”和“进店率下降”也已经成为所有实体渠道不得不面对的经营痛点。如何解题，事关企业生存发展。面对竞争日益激烈的市场环境，2020年金领冠便联合重点母婴系统共创“领婴汇”俱乐部，五年间，“领婴汇”一直聚焦探索品牌和渠道资源共享的创新生态，通过从营销、管理、运营、技术、产品多领域全方位赋能系统合作伙伴，不断建设开放共享、合作共赢的母婴产业合作生态体系。 从此次“百家系统百城联动”，到先前“超凡宝宝童乐汇”“跟着塞纳牧去露营”“领冠女神孕妈秀”全国开花，金领冠一直在携手母婴行业合作伙伴开辟增量市场，并以场景化营销为抓手，持续且精准地助力门店更大范围、更深层次触达核心消费圈层，为品牌实现长期发展增添了更多创新动能。
相较于传统渠道价值理论，我们认为面向增长型客群的渠道渗透率更关键，金领冠的渠道打法和渗透策略，正符合奶粉品类的增长性客群的定义：
①人群数量可观，并且未来仍然呈增长趋势；
②人群收入水平及消费水平较高（购买频次高或商品单价高）；
③对价格不过于敏感，看中产品价值，也看中品牌意义。以活动带动门店销售增长，是金领冠的关注所在，也是渠道渗透的核心指标，它是用户决策的“最后一公里”。金领冠打造的“珍护铂萃超凡守护日”，正是以IP化的形式将细碎化的营销活动整合起来，通过行业大事件打造，充分发挥优质内容在品牌形象塑造上的优势，令其成为用户认知品牌重要的锚点，并成为线下终端提振动销的“关键杠杆”。03
看完金领冠“珍护铂萃超凡守护日”营销IP，以及品牌逆周期增长样本，你最大的感慨是什么？最好的定位就是差异化竞争，最好的差异化竞争就是不竞争。在市场经济的教育下，我们或多或少信奉一个词——充分竞争，无论是产品定位、渠道定价或是营销传播，都锚定了“跟随战略”，即将视线锁定在竞争对手身上，而非纯粹地从市场角度出发，同质化、价格战等策略随之而来，不断压缩品牌的溢价能力。 但能形成溢价的品牌，往往并不是与竞品有多相同，而是有多么不同，这种差异化会占据着某种“垄断”，即靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位，“逃脱”被动竞争。金领冠的逆周期增长，对增长性客群的渠道渗透，以及场景化、IP化的价值营销的成功，正持续推动品牌资产提升。而科研、产品、渠道多维度的领先优势及矩阵化产品策略，更进一步为品牌资产增长带来了有力支撑。以专业产品与服务影响消费偏好，以营销创新形成心智偏爱，不断建立、巩固差异化优势，正是金领冠成就“超凡”品牌资产，逆势而上的破局之路。
品牌议题
2024-12-20
