漫天飞舞的彩带，新诞生的RapStar，一个又一个热搜，一篇又一篇走心小作文，《新说唱2024》已经落幕，但属于随变的夏天仍持续火热。

在过去几个月，《新说唱2024》和冠名品牌随变的相辅相成着实赚足了眼球。

当下，全民综艺已经进化近30年，短视频、短剧、网剧、直播等新内容形式也为品牌营销带来了新机会。

然后面对这么多选择，综艺营销，还值得做吗？还能玩出新意吗？

一位代理商向广告门透露，相比前两年只注重内容植入的露出与权益玩法，今年的客户在选择内容与品牌相符的综艺过程中，开始寻求基于综艺IP向外延伸机会；IP是不是够大，覆盖面是不是够广，ROI够不够高固然需要考量，但更重要的不仅是品牌与内容的适配性，还有节目是否能帮助品牌把获得的曝光带出节目外。

这也意味着，品牌主的诉求更高了，不仅仅想要短期的曝光，还希望达成长期的心智渗透，最好能有效果转化。

从这个角度上说，当综艺行业在经历繁华之后回归内容本质，更加深入地探索观众的真实需求与喜好时，它依然是一个极具潜力的品牌营销支点。品牌依然可以在这个炎热的夏天，创造出新的商业想象力。

作为爱奇艺S+大IP，《新说唱2024》已经成为行业标杆，实际上隐藏着观众对优质内容的认可，今年随变与之二搭，所看重的也正是这种对内容价值的追求。

暗藏品牌流量密码

众所周知，乳企爱赞助。主要是因为乳企所在的“快消”赛道，不只是相对“耐消”而言，更体现在人群流动、产品迭代等方方面面。快消营销，不进则退，所以品牌往往选择持续在更多消费者面前“刷脸”，跟消费者做沟通。

相比其他音乐类型，说唱更善于捕捉大众情绪燃烧点，成为当下年轻人表达不羁与自由的“嘴替”，能够为他们提供更多的情绪价值与情感陪伴。将说唱带向大众的新说唱IP，或许就是随变走进年轻人群的有效切口。

首先，圈层上的突破。

对于《新说唱2024》来说，随变的加入在于与说唱文化的契合，更在于双方所传递的价值观与生活态度的共鸣。说唱文化所倡导的peace & love和keep real精神，与随变品牌“有实力 敢随变”的品牌价值不谋而合。

通过赞助“新说唱”，随变巧妙地将这些时代特征融入品牌理念之中，不仅增强了品牌的年轻化和文化渗透力，还进一步加深了与年轻消费者之间的情感连接，实现品牌与年轻人群体的同频共振。

其次，内容上的渗透。

相比传统综艺营销中常规的口播、贴片等权益，随变探索出一条全新的内容生产逻辑与商业营销路径：

第一，品牌与明星有了更强的互动与绑定，参与节目的制作人和选手在节目中为随变花式口播，节目外，他们又担任品牌代言人、主理人或者厂牌成员，甚至量身定制小剧场，以此深化品牌与消费者的连接。

第二，节点性营销的配合越发紧密。夏天是冰品黄金营销期，如何将音综的呐喊和声浪，更加有效、直接作用到产品本身，在当下的市场环境下，重要性不言而喻。但心智的形成并非一朝一夕，节点的爆发功夫在日常，所以我们看到今年随变的战线拉得很长，从去年的海选便已入局，通过一系列线上线下、节目内外布局为节目蓄势，这才有了如今的品效双收。

第三，更精准的场景化营销逐渐被加深。不再局限于独家冠名、产品植入、花式口播等常规操作，更偏向于“润物细无声”的感觉。这种融入，也不局限于节目场景内、热播周期，而是变得更长尾、更多维。

换言之，随变投放综艺的玩法已经从“仅露出品牌”向“与综艺各环节巧妙融梗”进化迭代，这本质上是一个卷内容创意的行当，对内容创意的极致追求，也是品牌在综艺营销领域深度进化的有力证明。

随变还能玩出什么花？

步入炎炎夏日，暑期档综艺之间的竞争愈来愈胶着。备受瞩目的综N代登场，新节目也在不断迸发，其中不乏平台S+大制作，嘉宾阵容也各有看点。

这一背景下，如何满足这届年轻人的期待，成为放在综艺IP和入局综艺营销的品牌面前的一道必答题，二搭新说唱IP的随变，显然找到了答案。

以代言人为发力点，更深度的合作

和去年相比，二者的合作无疑更加深入，随变品牌通过全阶段的明星资源整合与节目内容深度融合，成功实现了品牌在多维度、多场景下的全面渗透。

随变品牌代言人大张伟和品牌主理人杨和苏作为明星制作人加入导师席，在继续深化随变音乐、潮流基因的同时，让随变与《新说唱2024》节目内外的绑定更加的紧密，放大了节目所带来的品牌效应。

而代言人凤凰传奇，节目赛程中空降官宣，激发了粉丝对后续内容的无限遐想，并在万众瞩目的半决赛巅峰冲刺夜，作为“实力助力官”以VCR形式空降现场为选手们加油，将现场气氛推向高潮，成就了节目的精彩瞬间，更在观众心中留下了深刻而持久的印记。

选手层面，随变将多位有潜力的rapper签约入随变厂牌旗下，包括热门人气选手新秀、脏脏、小酷，他们自身实力受到观众的热议，也让随变的名气再度提升，巩固了随变在说唱圈及年轻人心中的潮流地位，进一步提升节目的商业价值。

品牌信息的植入和互动上，更生活化地强化品牌消费场景，继续在潜移默化中完成对用户购买欲的唤醒。

比如为节目开创的衍生版块“随变唠唠”和幕后花絮，通过选手分享节目幕后的独家辛辣秘闻，结合产品测评的环节，不仅使消费场景变得生活化，让品牌以独特的视角和观众互动，也不断强化品牌的消费场景，继续在潜移默化中完成对用户购买欲的唤醒。

以说唱为支点，更聚焦的场景

随着节目热度水涨船高，随变产品特性、品牌价值的立体认知逐步深入人心，但要想触达更广阔的消费者、将新一代年轻人转化为品牌的长期用户，离不开综艺营销的后续战场——节目外的传播场域与转化渠道。

这届年轻人热衷于圈地自萌，仅仅聚焦说唱综艺不足以实现品牌的国民蓝图，品牌需要不断通过突破圈层，吸纳一批又一批“粉丝”。随变从代言人和选手矩阵切入，借助他们的号召力和知名度，深入更多圈层。同时打造厂牌潮流ICON“随变嗨LIVE”IP，将一次综艺冠名活动转化成长期的品牌IP，发挥营销的长期价值。

今年5月，随变通过代言人家族矩阵，进驻太湖湾、咪豆、草莓三大音乐节，将品牌元素和随变厂牌IP融入舞台，还设立品牌专区，热门选手小酷的下场互动让冰淇淋展区成为年轻人的打卡热点，有效转化音乐热情为品牌偏好，并打通随变在音乐节的消费场景。

此外，校园营销成为了品牌拓展年轻市场，争夺年轻消费者心智的趋势。但高校的准入门槛，对于品牌而言是不容忽视的挑战。

随变以音乐为媒，以高校为创新场景，与节目组通过在十大高校举办随变·嗨LIVE新说唱2024校园行音乐现场活动，构建令年轻受众集体共感的“高校+音乐+青春”的语境，直接触达目标群体，让年轻人在享受音乐的同时，深入体验随变的品牌魅力与潮流文化，引发年轻人的情感共振和价值共鸣，成为品牌与年轻人对话的绝佳窗口。

当然，仅仅依靠音乐节来营造沉浸式互动体验并融入大学校园是远远不够的。毕竟音乐营造出的氛围感，虽能吸引人的第一眼关注，但要想持续加入大学生群体的消费清单，还需要更加深入且多维度的转化策略。

为此，随变还通过入驻武汉Today便利店，精心策划了主题陈列门店，把新品带入便利店系统中，多维度刷存在感，承接校园说唱音乐节带来的转化。这种高度定制化的线下消费场景，不仅拓宽了品牌传播的广度与深度，还成功地将品牌沉浸式地带入到了大学生的消费场景之中，潜移默化地影响着他们的消费决策。

实际上，不管是综艺本身、音乐节还是潮流ICON，其影响力大多集中在心智影响，综艺营销如何缩短从流量到留量之间的链路，随变又通过「线上电商直播+线下零售联动」的方式给出了一条进阶的可行思路。

线上打造的嗨Five电商直播间，随变品牌主理人、明星制作人兼热门说唱歌手杨和苏的亲临，不仅为直播间带来了前所未有的关注热潮，更通过他与粉丝的亲密互动，将综艺节目的超高流量直接转化为电商平台的实际销量。这种将产品与线上线下场景深度绑定的做法，加深了年轻人对随变品牌的认知与好感，实现了从流量到销量的无缝衔接，为随变品牌带来了显著的市场增长。

线下零售的渠道，随变在年初也早已通过与品牌主理人杨和苏的联动，帮助随变·金标新品首发上新，打入沃尔玛系统。今年1月，随变与沃尔玛在深圳举行了盛大的新品发布会，品牌主理人杨和苏实力助阵。通过代言人与综艺资源，撬动便利店系统，帮助新品抢先获得声量，是随变把综艺外效应发挥至极限的又一亮眼之举。

当下，IP中心化已成为共识。当优质内容被放在金字塔塔尖时，巨大的能量将从内容场向消费场溢出，从而影响消费。

随变和《新说唱2024》的再次联手，正是品牌借助平台IP充分发掘品牌、综艺与消费者之间的价值锚点，通过深度的内容共创并辅以有效的传播渠道，最大限度地发挥各方资源在外部的长期价值。通过这种人、内容和场景的有机结合，品牌融于其中成为了内容的“主角”，并通过节目内外的写作让用户在潜移默化中就接受了品牌信息输出与转化。

写在最后

对于随变这样的国民级巧克力冰淇淋品牌，与用户的触点越多，品牌越需要手握中心化能力，而这就需要借助大IP去承接品牌资产、整合资源，让与品牌契合的价值锚点和消费者建立更长效沟通。

品牌营销是一场旷日持久的战争，在这场战役中，想要靠近消费者，除了迎合他们的兴趣点，关注他们的沟通方式，还需要形成品牌独有的符号去吸引他们。而要构建这一符号，既有横向的整合一切触点，也有纵向持续的同一形象输出。

随变想要打的标签是“有实力 敢随变”，为了将这一标签入钉子一样钉进年轻人脑子里，随变从年轻人高度集中的音乐场景出发，锚定爆发式声量的新说唱IP，并以这一IP为原点，在消费者可触达的场域，将周期拉长，持续不断地去做，节目内更深度的共创，节目外延伸到更广阔的场景，最终将随变打造成与音乐强绑定的符号去触达更广阔的年轻人群。

如今，随变的品牌形象逐渐占据了消费者心智。提到随变，消费者对其的共识集中于“年轻”“会玩”“潮流”，而随着随变与年轻人持续在音乐场景对话，“有实力 敢随变”的认知在广大年轻人心中愈发深刻明确。

这便是整合营销的意义，也是综艺营销的价值。

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