“一部剧带火一座城。”

今年，由中央电视台、爱奇艺出品的国产剧《我的阿勒泰》热播，吸引了大量游客奔赴新疆。阿勒泰地区文化体育广播电视和旅游局公布数据显示，今年上半年，全地区接待游客1846.64万人次，同比增长30.25%；实现旅游收入163.41亿元，同比增长35.28%。

影视内容如何带动文旅发展？成为不少市场从业者关心的课题。

在2024金瞳奖终审会期间，我们携手品牌、平台、代理商、文旅局，四方嘉宾共同聊一聊“阿勒泰”出圈背后，影视内容如何带动文旅发展？

参与嘉宾

广告门CEO 劳博

怎么看待“阿勒泰”的火热？

“这部剧给阿勒泰带来很大热度，推动了阿勒泰旅游旺季的提前到来。”

——阿勒泰地区文体广旅局副局长 栗元浩

栗元浩分享道，往年阿勒泰地区的旅游旺季大概从8月份开始，9月份达到客流高峰。但是在《我的阿勒泰》播出后，从6月份开始，前往白哈巴景区的游客就已经特别多，而在喀纳斯景区，现在每日接待游客近5万人。

除此之外，《我的阿勒泰》还带动了哈巴河县的发展，推动市场服务意识的提高。过去，游客主要前往喀纳斯、禾木、白哈巴这些地方；现在，哈巴河县成为很多人的旅行目的地，有效分流景区旺季时的客流量。

“从《人世间》到《狂飙》再到《我的阿勒泰》，一部剧带火一座城，爱奇艺积累了三年，这是一个久久为功的过程。”

——爱奇艺副总裁 郑晓奕

作为首部入围戛纳国际电视剧节主竞赛单元的华语剧集，《我的阿勒泰》从散文集改编成剧集，其中包含了爱情、现实、城市和乡村生活等，各种矛盾冲突交织在一起，贴合了人们的当代情绪，唤醒内心深处的情绪共鸣。

郑晓奕表示，影视剧创作需要提供情绪价值，提高审美水平，给予观众陪伴和力量，这是爱奇艺在文艺创作上的一贯坚持。

《我的阿勒泰》能够迅速出圈，不仅仅是内容选题上顺应了社会发展的需要，还有政府文旅部门的支持和整合营销的有效推动。

从2024爱奇艺世界大会官宣剧集，花城出版社重新出版散文集《我的阿勒泰》；到北京电影节亚洲首映，央视一台黄金档播出；再到剧集IP授权，南方航空的航班合作；最后在阿勒泰举办《我的阿勒泰》旷野音乐会，剧集播出前后的整合营销和政府合作有效推动了信息的传播。

“旅游这件事存在一定信息差，反滤镜逐渐成为网上的一种趋势。”

——马蜂窝目的地研究院院长 孙云蕾

马蜂窝的数据报告显示，最初人们对阿勒泰的认知可能还停留在中国雪都，后来一些游客逐渐发现阿勒泰的夏季、秋季也很美，凸显旅游目的地与游客之间存在一定的信息差。

早期的资深“驴友”往往是对目的地做好功课才出发，现在信息发达，会让游客产生直接去就行的错觉，对目的地没有建立真实认知。结果衍生出游客扎堆，影响吃玩住行的体验。

随着越来越多的游客关注到阿勒泰，如何让游客对阿勒泰建立一个真实完整的认知，展现阿勒泰每个季节都有独特的美，输出更多关于旅行的决策性内容，可能是阿勒泰在下一阶段应该要对外释放的信息。

“阿勒泰”出圈背后，影视内容是如何影响到大众的？

“这部剧其实击中了国民的心态，这个心态就是松弛，我们已经集体焦虑快10年了。”

——广告门CEO劳博

劳博谈到，大家可能无法想象一个人欠80元，花了8个月的时间才分期还清，这种生活状态是什么样。但是《我的阿勒泰》让观众看到了，一个拿不出80元的人是如何基于信仰和信用去面对生活的，剧集传递出的价值观非常重要。

由此延伸出来一个问题，人们该如何面对生活，不在于高速地、焦虑地追赶一个目标，而是发现生活中的美好。

“人们的焦虑情绪与阿勒泰的氛围形成强烈反差。享受自由感，已经成为公众情绪价值。”

——良品铺子品牌市场中心负责人 汤丽

汤丽分享了她的观察，焦虑情绪的爆发在今年格外明显，不只是阿勒泰带动了大家的情绪，像上海的人体工学草坪，也是上海自己的“阿勒泰”。大家躺在草坪上享受那一刻的自由感，这已经成为公众情绪价值。

面对人们情绪酝酿到极点后迸发出来，恰恰是爱奇艺的久久为功，帮助《我的阿勒泰》抓住了大众情绪价值。对于品牌方，情绪背后也为产品和用户提供了连接点。

在《我的阿勒泰》爆红之前，良品铺子就已经签约于适作为品牌大使。今年，良品铺子的所有产品主要突出配方干净零添加，作为《我的阿勒泰》自然健康零食官，我们从阿勒泰提炼出一个关键词“纯净”。很多品牌也无意或有意地关注到这个关键词，并且用自己的产品建立连接。

“阿勒泰的火热，除了有优秀的剧集来点燃，还有愿意分享内容的KOL、KOC进一步加热。”

——无忧传媒集团首席战略官 刘甜

刘甜表示，短剧、纪录片这种长内容形式特别能深入心智，但很多没有经过长久前期准备，自然创作的短视频内容，也是火爆出圈的关键。

文旅火热现象的背后，实际上还有KOL、KOC的推波助澜。除了自然景观，阿勒泰也还原了剧中的张凤侠小卖部、巴太树等经典场景，以供剧粉游客打卡。这些游客分享的内容，可能会变成抖音、小红书、马蜂窝上的一篇笔记或是路线攻略。当游客自发的内容形成一股合力，其价值非常高。

与此同时，当地文旅产业内容还是有些季节性，游客自发内容带来的流量也有季节性。如何打造出一个非季节性的、有持续影响力的IP，能持续不断地输出内容，或许是阿勒泰在下一个发展阶段需要思考的课题。

从内容到线下落地，如何承接大众的热情？爆火之后如何延续热度？地方和品牌应该怎么做？

“相较于推广旅行目的地，推广一个跟旅行相关的品牌，其难度可能会更高。”

——嘉年华整合营销CEO 吴兆华

地方文旅火热，自然会吸引品牌前来合作，不过还是有些品牌在传播的信息中，主要展示的是地方美景、文化特色等等，并没有展示品牌在旅行的过程中扮演怎样的角色。

松弛感、治愈感、自由感，这些感觉可能是大多数人基于美丽的照片或视频，通过想象对目的地构建的表层认知。虽然旅行看似美好，但是旅行也有很现实的一面。当人们去拥挤的景点打卡，或是忍受牧群气味，翻山越岭只为看那美丽的景色，真实的旅行过程并不总是像视频、照片中描绘的那样美好、顺利和浪漫。

与旅行相关的品牌，或许要真正洞察人们在旅行过程中，那些非常现实、并不美好的事情以及带来的负面情绪，通过产品或服务解决它们，找准品牌在真实旅行中所能扮演的角色，才有可能抓住地方文旅的热度，实现营销上的成功。

“影视剧是地方热度的点火器，之后有没有足够多的柴火及时供上去，并且在招商引资大环境中构建良好生态，实现社会长治久安的目标。我认为只需回答一个问题：什么是新疆？”

——W的野狗頭子 李三水

《我的阿勒泰》带火了阿勒泰地区，这使得阿勒泰有机会成为新疆对外传播的重要转译器，成为展示新疆新风采以及疆域发展的探路者。

李三水谈到，身为一个外地人，透过社媒信息来看，美丽的草原、壮观的牧群、寻找自我治愈的青年白领，这些表象折射的不仅是新疆，也会让人联想到内蒙古，甚至是云南丽江。

而大众对于新疆的认知，可能更多停留在维吾尔族的姑娘，骄阳、水果、阿凡提等等。已经2024年了，人们其实很少挖掘和关注中国的边疆风采，过去只是一首歌带火了黑河。

如果只依靠一部剧或是一些网红照片的堆叠，很难让一个地方从国内众多“好山好水”中脱颖而出，网络爆红的流量来得快，去得也快。

对此，李三水分享了四个点，构成了一个完整的体系框架：

1. 来玩的游客或许知道阿勒泰有通天洞遗址，它代表着人类最早在新疆的活动轨迹，遗迹壁画上记录着人类单板滑行的样子，也被称为人类滑雪起源地，受到国内外的认可。

但无论是滑雪、古人类活动、自然风光还是地方美食，在面向大众传播的过程中，阿勒泰的“原始”缺少一个便于传播、建立联想的基础性符号或IP。

2. 阿勒泰有很多独家活动，但缺少一个最有特色、最具代表性的活动。大家知道国内正在加大冰雪运动的投入，这关系到我们在全球大类运动项目的竞争力。同时，地区的基础设施建设又很难在短期内完成。

面对这样的背景，如何把滑雪玩出特色成为一个关键。例如，将滑雪与阿勒泰的“原始”相结合，作为人类滑雪起源地，“原始冰雪”运动或许非常具备文化属性。这些东西恰恰是一些国际运动品牌，甚至奢侈品牌，走遍全球都在寻找的原生要素。

3. 现在很多城市在发展文旅节、啤酒节或者音乐节，包括前一段时间比较热的火人节。其实坦白讲，阿勒泰这个地方能吸引一群什么样的人集聚在一起，这才是最关键的。

我个人观点是，阿勒泰的特色是临界边境，如果能促进边境文化交流，或者叫边境文化展城，让游客去一个地方就等于逛了周边几个国家，这些天然的东西才能长期吸引游客，也更有利于面向大众传播。

4. 在创作领域，我们绝对不缺好的内容，爱奇艺已经打造出这么好的一个范本。但我们缺品牌和人群，有了内容后品牌该怎么进场，人群该怎么进行补位。

今年，W新签了一个品牌，它主要服务亚太地区的高净值人群。我们研究后发现，这群人已经走遍了全世界，他们目前为止基本对一类地方渴求，就是非常看重有文化呼应的地区。吸引这类高净值人群，寻找消费的突破口会是一个新机会。

最后就是做出一个大单品的品牌，例如一些奢侈品牌的畅销围巾就是驼绒制品，阿勒泰的驼绒围巾能否与深厚的文化底蕴结合，打造出具有文化输出能力的消费品牌，这也是一个机遇。

文旅营销是否有成熟的营销方法论？

“一部剧带火一座城的关键，在于剧集本身具备更丰富的内容价值。”

——去来传播创始人&CEO 傅灏

谈到营销方法，傅灏分享道，“一部剧带火一座城”是剧集与城市的互相成就。观察近期的文旅发展，有“一个人带火一座城”。例如“开封王婆”通过自媒体账号，很快把城市的热度带起来。走红的当月，我观察到携程的订单量提升了大约5倍，但是过段时间后，这个热度很难维持下去。

同时，也有“一种美食带火一座城”。但是除了淄博之外，很少有城市能够将热度延续下去，这背后的底层逻辑是淄博为很多大学生提供了情绪价值。对于剧集，我认为它本身是一个丰富的业态，配合整合营销和高流量加持，把一座城的风土人情展示出来，高质量的内容能为观众创造非常直观的价值。

最后就是演员的选角，于适在这部剧中塑造出一个极具魅力的形象，他既拥有原始的男性张力，同时又有对待爱情的质朴和笨拙。在内容、演员和营销的配合下，为阿勒泰地区的传播带来深远的影响。

“方法论或许没那么重要，阿勒泰最终靠的是自身魅力。”

——广告门CEO 劳博

好山好水好空气，这是城市人群稀缺的东西。阿勒泰不是靠流量明星火起来的，可以放弃一些短平快的目标，放弃一些流量，做好游客和各类项目的承接，未来阿勒泰有机会赢得固定客群的不断前往。

“阿勒泰文旅要反其道而行，筛选客群。”

——马蜂窝目的地研究院院长 孙云蕾

在地方文旅的发展上，孙云蕾给出了她的专业建议。

她谈到，阿勒泰不比内陆地区城市，自然生态的承载力无法承接住所有流量，学会放弃一部分流量，实现客群筛选，有助于打造高质量可持续发展的旅游目的地。

例如冬季，阿勒泰主要服务滑雪俱乐部和高净值人群，而在夏季、秋季则筛选出其他客群服务。在品牌合作上同样筛选出，注重健康、重视自然生态的品牌开展合作。

每个旅行目的地的承载能力不同，大品牌、大传播、大投放已经不太适合现代文旅的发展。文旅营销如今已经进入到小内容、小渗透、小心智的时代，在做营销传播的过程中，需要团队对目的地有非常深刻地理解。找准差异化，精准定位客群，把一个地区的一个小特点讲透，这个小特点就有机会代表地区成为超级符号。

最后，文旅作为一个复杂的业态，涵盖了政治、经济、产业、民族等多重因素，已经没有固定成熟的方法论。在营销上，往往需要随着中国互联网媒体的发展，进而做出一些调整和改变。