案例概述:

瑞士运动品牌On昂跑在小宇宙独家上线了一档“建议只在跑步时听”的播客，以跑者视角出发，每期精心设计配速和主题，如邀请姜思达以5分配重温西岸心碎坡、城记播客王越洲以6分配感受外滩的历史与风貌、厨此之外主播陈宇慧7分配速跑进上海梧桐区的饮食版图等。这不是一档常规的对谈播客，品牌将「录音棚」搬到不同城市的的街头巷尾，通过这种方式让听众们感受跑步乐趣与城市温度。同时，品牌依托小宇宙的氛围感媒介资源点位，设计了一系列精美而独特的视觉物料，让收听更具沉浸式，也让品牌播客成为了一张真正的“品牌名片”。

播客链接：https://www.xiaoyuzhoufm.com/podcast/69158578d3a3470555363209?s=eyJ1IjogIjYwMDI1NTUyZTBmNWU3MjNiYmI1ZGNiMCJ9

本文来源于广告门 adquan.com

背景与挑战:

背景：战略扩张期寻找差异化沟通阵地播客项目的推出，正值On昂跑在中国市场的关键扩张阶段，需要一种差异化的沟通方式来承载其战略雄心。

挑战：面对Hoka、Nike等新老品牌的竞争，On昂跑需要摆脱“中产标签”或“小众品牌”的单一认知，通过文化叙事建立更深层的品牌区隔与护城河

目标:

目标：构建品牌资产与深度用户连接

结合其背景，该播客项目被赋予了超越传统广告的四个核心目标：

深耕场景，建立无可替代的“陪伴感”：成为跑者运动时不可分割的“功能性伴侣”。通过将内容与配速、路线、安全提示深度绑定，让品牌体验与用户的汗水和多巴胺分泌同步发生，这是任何图文或短视频都无法替代的

传递品牌精神，从“卖装备”到“共创文化”：以“润物细无声”的方式传递On昂跑 “快乐跑步”、“探索城市” 的品牌哲学。通过与建筑师、作家等嘉宾对谈城市变迁，将品牌形象从功能性的“跑鞋提供者”，提升为有深度的“城市文化与健康生活的推动者”

串联线上线下，形成商业闭环：充当线上流量向线下体验转化的 “路由器” 。节目中的跑步路线直接关联品牌线下门店（如上海西岸梦中心店），并为官方跑团社群提供了现成的活动主题与内容素材，实现从“耳朵听到”到“脚步迈出”再到“门店抵达”的完整链路

抢占蓝海媒介，建立心智“首发优势”：在短视频红海中，抓住播客这一在都市专业人群中快速增长且尚未被品牌过度开发的蓝海媒介。通过创新的“场景化播客”形式，抢先占据用户在“跑步”这个特定场景下的注意力，形成强烈的品牌联想

洞察:

对跑者痛点的洞察：跑步时的内容“真空”许多跑者习惯在跑步时听音乐或播客来对抗枯燥，但发现大多数播客的闲聊节奏与运动的呼吸、步频格格不入，且完全没有“路线指引”功能。On昂跑敏锐地捕捉到这一未被满足的需求，决定打造一款专为 “运动节奏”和“路线导航” 量身定制的内容。

对目标人群的洞察：追求“深度体验”的城市中产其核心用户（一线城市的跑步爱好者、都市白领）已经超越了单纯的物质消费，他们更渴望获得有意义的时间花费、深度的文化体验和身份认同。能一边跑步，一边了解所在城市建筑背后的故事，这种“身体与精神的双重在路上”的体验，精准契合了他们的价值追求。

对品牌角色的洞察：做“专业而谦逊”的陪伴者在社媒时代，年轻用户对居高临下的品牌说教充满警惕。On昂跑洞察到，品牌更应该扮演一个专业的“服务者”和“支持者” 角色。播客中，品牌几乎隐身，转而由主持人和嘉宾（配速员）提供服务——提供路线、控制节奏、提示安全，这种谦逊的服务姿态，反而更能赢得用户的好感与信任

案例亮点与分析:

-通过一系列的文化切片与嘉宾选择，On昂跑巧妙地将大众认知里「跑步是苦行僧式的苦修」，还原为一种探索城市的「生活方式」，将品牌定义为身边的「电子配速员」，与其他运动皮牌主打赞助顶尖运动员的策略拉开鲜明差距-结合用户旅程，多点位推广单集内容，实现快速冷启动-在小宇宙平台长期拦截上海/马拉松/跑步搜索词结果，置顶品牌播客与单集，抢占相关心智-定制品牌播客主页&播放器皮肤&播客分享卡片，沉浸式打造昂跑品牌专区-播客单集多次自然上线小宇宙原生内容榜单，认证品牌优质内容

预算 :

无

策略 :

核心策略：打造“能跑着听”的场景化播客

这档播客的核心创意，是将播客内容与真实的跑步路线、配速深度绑定，为跑者提供一种“音频伴跑”的沉浸式体验。

功能化设计：每期节目都像一条带语音导航的跑步路线。它会提示起点、配速（如6分30秒/公里）、里程（如7.8公里），并在红绿灯或转弯处提前预警，真正做到“用声音为跑者导航”。

内容深度结合：内容不再是品牌宣讲，而是在跑步节奏中，由嘉宾（如建筑师、城市观察者）分享沿途的城市历史、建筑变迁与个人感悟，让跑步本身成为探索城市的行为

精准受众定位：内容直接服务于广大跑步爱好者，尤其是将跑步视为生活方式的城市中产，而非专业精英跑者，降低了参与门槛

渠道选择 :

核心平台：小宇宙App，这是国内播客听众最集中的平台，精准触达热爱深度内容与生活方式的年轻城市人群

转化效果 :

强化专业与生活方式品牌形象：通过提供优质的、与产品场景高度契合的内容，On昂跑强化了其不只卖跑鞋，更是“专业跑步伙伴”和“城市文化推动者”的品牌形象。

深化用户情感连接：为跑者创造独特的跑步体验，让品牌成为美好体验的一部分，从而建立起超越产品功能的情感连接和社群归属感。

撬动自然流量与口碑：创新的形式本身成为话题，吸引了行业媒体（如品牌星球、Dao Insights）和听众的自发传播，形成了良好的口碑效应。

项目成果 :

市场反响与行业认可：第一季节目上线后，仅三集就在小宇宙平台获得了超过6.5万次的播放量，并被多家营销媒体作为“品牌播客场景化创新”的标杆案例进行分析。

模式成功延续：基于第一季的成功，该播客已推出第二季，并将主题城市从上海扩展到了深圳。