案例概述:

毛戈平品牌2026双旦礼遇季整合营销项目，以 “以梦为马 万象生辉” 为核心主题，以非遗皮影为文化内核，联动新锐皮影艺术家千陌打造“以梦为马“主题系列皮影内容及视觉；

融合马年美好寓意与开箱仪式感，创新首个高端国货美妆品牌中式新年倒计时皮影礼盒；品牌创始人毛戈平先生结合皮影概念及新年节点打造限定“新年流光妆”，并合作演员代露娃共创妆容热点；

本文来源于广告门 adquan.com

品牌携手明星王楚然演绎皮影主题内容矩阵，强化礼遇质感；以豫园这一东方文化窗口为载体，于跨年之夜呈现皮影艺术跨年大秀，并在豫园灯会期间落地皮影艺术创新艺术花灯装置，于央视春晚启幕之际，额外获CCTV权威聚焦与官方报道；

活动通过人民网、中国日报、豫园官媒等官方媒体强势背书，以及头部达人九歌、阿里北杯、豆豆babe联动，激发全网用户自来水传播，构成多圈层传播矩阵，实现品牌曝光破亿。

最后在渠道承接端，借助抖音平台“美丽的荣耀”ip承接活动流量，实现生意爆发，构建“品效销三合一”全链路营销闭环。项目以品牌声量破圈、礼遇心智锚定、礼盒销售爆发为核心目标，以文化创新实现品牌建设与商业实效的双重突破。

品牌声量破圈：通过多圈层传播与全渠道共振，最终实现全网曝光破1亿，获CCTV官方报道；礼遇心智提升：礼盒搜索量同比增长564%；新客占比高达82%；礼遇销售爆发：电商销售达成2亿元，多平台礼盒提前售罄，成功超越国际大牌斩获彩妆套组榜单 TOP1。

背景与挑战:

节点竞争突围难：双旦节点历来由国际美妆大牌占据主导，国货品牌在高端礼赠市场面临激烈竞争压力，亟需以独特文化价值构建差异化壁垒，实现国货品牌的强势出圈和市场占位。

品效协同平衡难：在坚持高端品牌调性、实现品牌声量破圈与美学价值传递的同时，高效驱动销售转化与用户增长，达成品牌建设与商业业绩的双重突破。

目标:

营销破圈：强化东方高端美妆差异化定位，实现双旦节点品牌声量破圈；打造行业级营销事件，全网曝光量破1亿。

销售达成：建立毛戈平双旦礼遇心智，实现礼盒销售目标及拉新目标；

洞察:

目标受众为注重生活仪式感、认同东方美学与文化、追求高端质感、注重品牌精神与长期价值的美妆消费者与节日礼赠人群。他们对跨年节点拥有强烈的情绪与仪式需求，更期待兼具文化底蕴、视觉美感与情感共鸣的品牌表达。

同时，双旦具备天然礼赠属性，历来是国际美妆大牌的核心营销战场，品牌需在辞旧迎新的关键节点，以独特文化符号与强记忆点事件实现差异化破圈。

基于此，我们洞察到：高端美妆品牌需要跳出流量与促销逻辑，以非遗文化为内核、以光影艺术为表达、以国民级场景为载体，将品牌美学与时代情绪、新年仪式深度绑定，是击穿用户心智、实现声量与影响力双重突破的关键。

案例亮点与分析:

本次毛戈平跨年营销以东方美学为根、非遗皮影为魂、地标事件为体、品效协同为果，完成从创意到落地的全链路高质量执行，亮点突出、成效显著。

1. 文化创意亮点：品牌延续东方美学与光影艺术基因，精准选取非遗皮影作为核心意象，与马年 “以梦为马” 主题高度契合，将光影变幻、万象生辉的文化意向与品牌美学完美融合，构建独树一帜的跨年文化叙事，形成强差异化创意壁垒。

2. 内容体系亮点：从艺术共创、产品创新到妆容打造形成完整内容矩阵：联合皮影艺术家定制原创视觉，推出中式新年倒计时皮影礼盒，由品牌创始人打造专属 “新年流光妆”，实现艺术、产品、妆容三位一体，全方位强化品牌质感与辨识度。

3. 传播破圈亮点：构建 “明星+达人+权威媒体” 三级传播矩阵，以王楚然提升调性、借头部达人引爆种草、以人民网、中国日报等权威媒体加持公信力，传播层级清晰、穿透力强，最终实现亿级曝光与自来水式扩散。

4. 事件落地亮点：落地上海豫园这一东方文化之窗，打造九曲桥皮影艺术大秀与 “策马逐月” 主题花灯装置，获央视权威报道；并以虚实结合的创意呈现一场仪式感、观赏性、传播性兼备的跨年直播盛宴，品牌形象与影响力大幅跃升。

5. 生意转化亮点：将事件热度与品牌声量精准导流至抖音 “美丽的荣耀” IP，搭建从内容种草到直播收割的高效链路，实现流量向生意的稳健转化，达成文化传播、品牌声量与商业增长的协同共赢。

创意阐述 :

一、创意原点：从东方美学出发，选定非遗皮影

每年跨年时刻，毛戈平品牌始终以东方美学和光影艺术为内核，为用户打造富有文化意蕴的新年仪式感。2025年，品牌以非遗“烟花”为主题意象，开启了一场绚烂的跨年叙事。2026年恰逢马年，品牌希望在传承与创新之间，探索更具东方的表达方式。经过多轮文化梳理与创意论证，团队最终选定千年非物质文化遗产——“皮影”作为核心意象。皮影被誉为“光与影的艺术”，其本身所蕴含的光影变幻，与跨年节点“辞旧迎新、时光交替”的意境高度契合。以皮影为媒，结合马年的到来，创意主题正式确定为：“以梦为马，万象生辉”寓意在光影交错之间，以东方之美，开启一个更加璀璨的新年篇章。

二、内容构建：艺术家联动与产品创新并行

主题确定后，品牌围绕“皮影+马年+新年”三个关键词，同步展开内容与产品的创作：视觉与艺术内容：联合新锐皮影艺术家千陌，定制“以梦为马”主题系列皮影作品，作为整个活动的视觉源点。核心产品创新：推出首个高端国货美妆品牌的中式新年倒计时皮影礼盒，将皮影元素、马年寓意与开箱仪式感融为一体。妆容概念延伸：新年节点结合皮影与光影概念打造限定“新年流光妆”，以光影妆容呼应皮影艺术，品牌创始人毛戈平与演员代露娃共创短视频发起新年妆容，引爆热点话题。

三、传播矩阵：明星、达人、官方媒体多圈层联动

内容成型后，品牌构建了多层次的传播体系，确保影响力逐层放大：明星层：由演员王楚然演绎皮影主题视觉内容，强化礼遇质感与品牌调性。达人次生层：联动九歌、阿里北杯、豆豆babe等头部美妆达人进行内容共创与种草，激发用户自发传播。官方媒体背书：通过人民网、中国日报、豫园官方媒体等权威渠道强势传播，提升活动的公信力与文化厚度。多圈层协同下，活动最终实现品牌曝光破亿，并形成广泛的自来水传播效应。

四、事件落地：以东方文化地标为核心，打造跨年大事件

传播造势的同时，品牌选择在上海豫园——这一极具代表性的东方文化窗口——落地核心事件豫园九曲桥跨年大秀：豫园九曲桥呈现皮影艺术跨年大秀，将非遗文化与新年仪式感深度融合，“九曲过万事顺”为新年带来更好的祝福；策马逐月皮影花灯装置：“灯转马驰追夜影，月圆星淡共良宵”——生生灯火璀璨无际，策马青云皮影骏马呈追星逐月之态，二者构成策马逐月皮影花灯，灯光流转，为大家点亮新春之夜豫园最繁华的夜景，也映照鹏程万里，祝福轻装策马青云路，人生从此驭长风。豫园跨年直播：以线上直播全景打通线下大秀，借直播手法贯通海上梨园和九曲桥实景，以虚实结合的创意打造东方叙事跨年沉浸式直播；全程第一视角直播亮灯仪式、皮影妆造演绎、光影走秀，融合园林意境、非遗艺术与品牌美学，仪式感与观赏性兼备。央视报道：在春晚启幕之际，活动获得CCTV的权威聚焦与官方报道，实现国家级媒体层面的传播突破。

五、生意承接：平台IP合作，实现流量转化

所有品牌热度最终通过渠道端进行高效承接。品牌与抖音平台“美丽的荣耀”IP深度合作，将跨年活动带来的高关注度精准导入销售场景，实现从流量到生意的爆发式增长。

项目成果 :

品（品牌建设）：全网曝光破亿，豫园灯会获CCTV权威报道，品牌声量与美誉度大幅提升。

效（用户增长与转化效率）：礼盒搜索量同比增长564%，新客占比高达82%，实现高端新客规模化拓展与种草转化高效落地。

销（销售业绩）：电商销售达成2亿元，礼盒多平台提前售罄，超越国际大牌登顶彩妆套组TOP1。

预算 :

千万级

策略 :

第一，创始人IP共创，前置引爆国民级声量在大秀前，毛戈平创始人毛戈平先生与演员代露娃，通过 探班改妆内容共创“新年流光妆”，成功切入跨年妆面热点。品牌新年皮影【以梦为马】灯会装置亮相豫园九曲桥登上了人民网专题报道；在央视春晚也带入了豫园夜景，毛戈平品牌「以梦为马」主题装置入镜，相当于免费获得了国家级露出，这种品宣增益，是计划之外，但也在情理之中，选对了场景，流量会自己来找你。

第二，地标沉浸式大秀，塑造东方美学差异化壁垒毛戈平三十年坚持东方美学，这次品牌第一次直接把跨年彩妆大秀搬进了上海豫园九曲桥，集齐了几个好内容语境走秀结合跨年情绪：豫园九曲桥作为“新年顶流”本身有「新年走九曲，万事皆顺」的国民集体记忆，和跨年节点高度契合，用户一眼就能共情；走秀走进东方园林：水上花船入镜，镜头里的东方园林、水影花船，把高端彩妆的艺术感第一视角直播展现，内容自带话题，也完全契合毛戈平的品牌定位。

第三，品宣转化全域布局，心智沉淀高效收割流量这场大秀通过独家标志性的品牌光影美学渗透率品牌心智，为后续年货节转化提供蓄水池：大秀引爆心智→圈定兴趣人群→二次种草→直播间收割。

创意阐述 :

一、创意原点：从东方美学出发，选定非遗皮影每年跨年时刻，毛戈平品牌始终以东方美学和光影艺术为内核，为用户打造富有文化意蕴的新年仪式感。2025年，品牌以非遗“烟花”为主题意象，开启了一场绚烂的跨年叙事。2026年恰逢马年，品牌希望在传承与创新之间，探索更具东方的表达方式。经过多轮文化梳理与创意论证，团队最终选定千年非物质文化遗产——“皮影”作为核心意象。皮影被誉为“光与影的艺术”，其本身所蕴含的光影变幻，与跨年节点“辞旧迎新、时光交替”的意境高度契合。以皮影为媒，结合马年的到来，创意主题正式确定为：“以梦为马，万象生辉”寓意在光影交错之间，以东方之美，开启一个更加璀璨的新年篇章。

二、内容构建：艺术家联动与产品创新并行主题确定后，品牌围绕“皮影+马年+新年”三个关键词，同步展开内容与产品的创作：视觉与艺术内容：联合新锐皮影艺术家千陌，定制“以梦为马”主题系列皮影作品，作为整个活动的视觉源点。核心产品创新：推出首个高端国货美妆品牌的中式新年倒计时皮影礼盒，将皮影元素、马年寓意与开箱仪式感融为一体。妆容概念延伸：新年节点结合皮影与光影概念打造限定“新年流光妆”，以光影妆容呼应皮影艺术，品牌创始人毛戈平与演员代露娃共创短视频发起新年妆容，引爆热点话题。

三、传播矩阵：明星、达人、官方媒体多圈层联动内容成型后，品牌构建了多层次的传播体系，确保影响力逐层放大：明星层：由演员王楚然演绎皮影主题视觉内容，强化礼遇质感与品牌调性。达人次生层：联动九歌、阿里北杯、豆豆babe等头部美妆达人进行内容共创与种草，激发用户自发传播。官方媒体背书：通过人民网、中国日报、豫园官方媒体等权威渠道强势传播，提升活动的公信力与文化厚度。多圈层协同下，活动最终实现品牌曝光破亿，并形成广泛的自来水传播效应。

四、事件落地：以东方文化地标为核心，打造跨年大事件传播造势的同时，品牌选择在上海豫园——这一极具代表性的东方文化窗口——落地核心事件豫园九曲桥跨年大秀：豫园九曲桥呈现皮影艺术跨年大秀，将非遗文化与新年仪式感深度融合，“九曲过万事顺”为新年带来更好的祝福；策马逐月皮影花灯装置：“灯转马驰追夜影，月圆星淡共良宵”——生生灯火璀璨无际，策马青云皮影骏马呈追星逐月之态，二者构成策马逐月皮影花灯，灯光流转，为大家点亮新春之夜豫园最繁华的夜景，也映照鹏程万里，祝福轻装策马青云路，人生从此驭长风。豫园跨年直播：以线上直播全景打通线下大秀，借直播手法贯通海上梨园和九曲桥实景，以虚实结合的创意打造东方叙事跨年沉浸式直播；全程第一视角直播亮灯仪式、皮影妆造演绎、光影走秀，融合园林意境、非遗艺术与品牌美学，仪式感与观赏性兼备。央视报道：在春晚启幕之际，活动获得CCTV的权威聚焦与官方报道，实现国家级媒体层面的传播突破。

五、生意承接：平台IP合作，实现流量转化所有品牌热度最终通过渠道端进行高效承接。品牌与抖音平台“美丽的荣耀”IP深度合作，将跨年活动带来的高关注度精准导入销售场景，实现从流量到生意的爆发式增长。

转化效果 :

品宣端：- 毛戈平新年趋势话题总播放量突破1亿，跨年日攀升总榜TO2登上抖音总热榜1次、美妆垂类热榜2次；- 大秀直播累计场观创历史新高，直播间观看pv3680%，直播间涨粉人数提升84倍，自然流提升201%；- 大秀结束后，品牌搜索量环比提升240%，大秀内容关键指标，用户停留时长、自然流、在线人数创下品牌历史新高

业绩端：- 通过前期心智种草+后期人群运营，整个项目周期内，毛戈平抖音渠道通过美丽荣耀IP实现彩妆TOP1；达成率163%- 本次大秀主推新年倒计时皮影礼盒，大秀开始20分钟售罄。

项目成果 :

品（品牌建设）：全网曝光破亿，豫园灯会获CCTV权威报道，品牌声量与美誉度大幅提升。

效（用户增长与转化效率）：礼盒搜索量同比增长564%，新客占比高达82%，实现高端新客规模化拓展与种草转化高效落地。

销（销售业绩）：电商销售达成2亿元，礼盒多平台提前售罄，超越国际大牌登顶彩妆套组TOP1。