案例概述:

在美妆行业进入存量竞争时代的背景下，纪梵希秉持“永恒优雅”的品牌内核，携手阿里妈妈以「GAIN 模型」为纽带，开启了一场关于用户结构重塑的品牌进化之旅，构建“拓新×活旧”的协同生态。

淘外，通过品牌广告矩阵，全域触达，精准锚定并渗透 18-39 岁高净值女性群体，构建品牌心智护城河。淘内依托 AI 人群洞察、货品全站推广及超级短视频内容生态，智能承接，高效转化，实现从“流量”到“留量”的无缝闭环。联动 88VIP 与品牌会员体系，深耕高价值用户全生命周期管理，实现精细运营，资产沉淀。

本文来源于广告门 adquan.com

该策略在 618 期间成效显著——新客购买占比超 80%，成功扭转用户结构失衡局面；品牌用户资产池扩容至近10亿；品牌主动搜索热度同比飙升73%。这一系列数据标志着纪梵希成功构建了健康的用户增长飞轮，实现了品牌声量与销售转化的双重爆发。

背景与挑战:

高奢美妆品牌的用户增长面临结构性瓶颈：

• 存量依赖症显著——核心面部彩妆品类过度倚重老客复购，新客（尤其是跨品类新客）贡献率不足 20%，导致用户结构固化、增长边际效应递减；

• 增量渗透受阻——唇彩品类新客渗透率低迷，既要应对竞品对存量用户的激烈争夺，又要承受跨品类拉新的双重压力，品牌净流入规模持续收缩；

• 全域竞争白热化——在多行业品牌围猎同一批高净值女性用户的背景下，单一渠道拉新效能大幅衰减。纪梵希亟需完成从“流量采买”到“用户资产全生命周期经营”的战略跃迁，构建一套全域增长的方法论体系。

目标:

依托全域内容联投策略，锚定三重核心增长指标：

• 拉新突破——打破老客循环，在618期间将新客购买占比从不足70%提升至80%以上，重点攻克“唇彩品类跨类目新客”与“彩妆行业外纯新客”两大增量引擎；

• 激活提速——利用行业优惠券前置蓄水、超级直播精准触达竞品潜客等组合拳，加速观望型潜客的购买决策，推动大促期品牌主动搜索峰值同比提升73%；

• 沉淀增值——深化88VIP与品牌会员精细化运营，将新增购买力转化为高价值效资产，助推品牌用户资产总量突破9.4亿，实现同比18%的稳健增长。

洞察:

高奢品牌的用户增长存在一道隐性天花板：高忠诚度的老客往往受限于既有认知，难以被说服尝试新品类；而潜在新客则因高端品牌的距离感，迟迟无法迈出首购第一步。

纪梵希精准破局这两大痛点：针对新客，以“素人感”的真实种草内容替代精致广告，用真实体验消解高奢品牌的心理门槛，建立信任连接；针对老客，通过精准的跨品推荐机制配合专属会员权益，自然引导散粉老客探索唇釉、香水等新赛道。双轨并行，构成了纪梵希用户增长策略的底层逻辑闭环。

案例亮点与分析:

•高光时刻一：新用户拓展——「GAIN模型」驱动需求挖掘与人群策略双引擎。纪梵希利用AI工具深度刻画高潜用户画像，基于曝光点击、获客成本、收藏加购、最终成交等多维指标，精准锁定高潜的新客方向。站外内容种草与站内广告投放协同发力：唇彩品类聚焦行业外跨品类拉新，散粉品类侧重竞品用户争夺。双路径并行下，新客购买占比较去年同期提升3个百分点，成功突破80%大关。

高光时刻二：「品牌新力WIN IN NEW 2.0」构建内容深化路径。

纪梵希分阶段实施内容渗透策略：

第一阶段，借势#永不腻的纪梵希#话题和素人感真实内容，在站外广泛建立品牌认知；

第二阶段，通过品牌开屏与信息流内容，深化用户对具体产品的种草意愿；

第三阶段，利用品牌专区搜索卡位与万相台精准广告，高效承接高意向用户。全链路打通后，大促期间品牌主动搜索峰值同比提升73%，新客占比同步提升3个百分点，老客复购规模同比增长12%。

高光时刻三：老用户激活——「GAIN模型」赋能互动参与与长效增长。纪梵希实施基于活跃度的老客分层沟通策略：对活跃老客，在推荐场与搜索场实现全覆盖触达，有效挽回摇摆及流失用户；对88VIP及品牌会员，通过优惠券、积分及专属礼遇等差异化权益强化归属感，拉动回购率增长30%；数据显示，老客客单价超全店均值2倍，88VIP用户购买人数超9万，会员成交占比提升6个百分点。

预算 :

2025年全年23mil（rtb+品专+品牌广告）

策略 :

纪梵希携手阿里妈妈，构建以「GAIN模型」为核心的“拓新×活旧”双轨增长体系。新用户拓展层：依托AI工具深度挖掘高潜画像，综合曝光点击、获客成本、收藏加购、最终成交等多维指标筛选目标人群；淘外通过品牌广告、内容共创及达人种草建立广泛认知；淘内借助超级直播截流竞品用户、超级短视频触达跨品类兴趣人群，双管齐下持续注入增量活水。

老用户激活层：实施基于活跃度的分层管理，对活跃用户保持推荐场与搜索场的持续触达；对沉睡及流失用户，以跨品推荐为切入点唤醒需求。针对88VIP及会员群体，通过优惠券、积分兑换及专属礼遇构建长期黏性，推动用户从单品消费向跨品消费升级，最大化单客终身价值。

创意阐述 :

纪梵希的内容创意核心在于“精准匹配用户关系。

• 面向全域潜客：采用真实、生活化的视觉语言消解高奢距离感，传递“我也能驾驭”的品牌亲和力；

• 面向高意向回流客：以简洁直接的利益点驱动快速加购与成交；

• 面向存量老客：以仪式感与专属感强化品牌归属，深化情感联结。

三层内容各司其职，严密覆盖用户从“陌生认知”到“忠诚拥护”的全旅程。

转化效果 :

618大促战绩斐然：

新客购买占比突破80%，同比提升3个百分点；品牌用户资产总量超9.4亿，同比增长18%；主动搜索峰值同比提升73%；新用户购买占比提升3个百分点；老客复购规模同比增长12%；会员成交占比提升6个百分点；老客客单价超全店均值2倍；88VIP购买人数超9万；效果广告整体ROI超15。

项目成果 :

纪梵希的实践重新定义了高奢美妆的增长边界：不再是被动等待品类受众自然扩容，而是主动拓宽触达路径，深耕单客长期价值。

当「GAIN模型」将全域投放从简单的流量采买升级为用户资产的系统性经营，当新客占比从不过70%稳步突破80%，纪梵希有力证明了：高端品牌完全可以通过内容驱动实现可持续增长，无需在“品牌格调”与“拉新效率”间做取舍。这套经618实战验证的方法论，味中国高端消费品牌突破用户结构固化困局提供了极具价值的范本。