案例概述:

在品牌竞争激烈的箱包市场，新品牌如何穿越周期、赢得高价值“中女”群体的真心认同？山下有松摒弃了传统的单品功能种草，联合小红书上演了一场 “风格信仰种草” ：以 “通勤”这一高频刚需场景为切入口，将产品线升维为 “松系中女”的身份符号。通过 “品牌叙事定调×平台IP放大×线上线下场景闭环” 三重引擎，不仅让“松系穿搭”成为席卷平台的审美风潮，更成功将品牌从“盛物工具”打造为“盛我表达”的精神载体，实现了从流量到留量、从销量到品牌力的全面跨越。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

营销背景

•品牌升级的十字路口：山下有松已凭借单品设计获得初步认可，但面临“有产品认知，无风格体系”的瓶颈。需从“卖一款包”升级为“倡导一种生活方式”，才能在用户心中建立不可替代的壁垒。

•平台机遇：小红书是“中女”群体进行消费决策与审美探索的核心场域，#松弛感穿搭年浏览量超百亿，为品牌进行“风格种草”提供了完美的情绪土壤与内容基建。

目标:

•心智目标：在2-3个月内，将“山下有松=松系中女通勤风格首选”的核心心智打入目标人群，实现品牌与特定生活方式的强绑定。

•增长目标：实现品牌搜索量同比提升80%+，高价值兴趣人群（AIPS）资产提升40%+，并沉淀可持续运营的“松系风格”内容资产与用户池。

•模式目标：跑通“以场景定义风格，以风格带动单品”的种草新模型，为品牌后续系列化产品上市奠定可复制的营销路径。

洞察:

市场蓝海与沟通壁垒并存：“中女”群体消费力强、忠诚度高，是品牌的黄金市场。但她们反感生硬推销，渴望“被理解而非被定义”。传统营销难以触及其深层的情感与价值诉求。因此铆钉核心目标受众中女群体，深度拆解细分人群画像以匹配特定产品线进行沟通，实现种草内容和用户真实需求的深度契合，把“山下有松”种进中女心中。

案例亮点与分析:

本项目围绕“中女叙事”展开系统化种草，以“品牌叙事 × 产品线 × 风格体系”为核心逻辑，将小红书“风格日历”IP作为风格放大载体，实现从人群洞察到风格认同的完整闭环。

1.人群精准定位：锁定核心目标受众群体中女群体，深度拆解为四大细分人群画像：质感生活掌控家、从容职场叙事者、身心平衡雕塑家、风格自信表达者。针对不同人群匹配相应产品线进行沟通：淮时系列对应“质感生活掌控家”，循迹系列服务“从容职场叙事者”，百纳系列呼应“风格自信表达者”，菜篮子系列契合“身心平衡雕塑家”。通过人群-产品-场景的精准匹配，实现种草内容与用户真实需求的高度契合。

2.品牌叙事与美学体系共建：借势品牌巴黎时装周展览奠定美学高度，携手品牌挚友李娜、品牌大使蒋奇明等明星，共同诠释“松系穿搭”的风格内核。通过“不只盛物，更是盛我”的品牌叙事，将产品从功能载体提升为自我表达的风格符号，强化品牌在中女群体中的情感认同与价值共鸣。

3.风格体系构建与场景化渗透：以“松系穿搭”为核心风格主张，精准承接平台年度百亿级话题“#松弛感穿搭”的情绪红利。通过KOL打造“都市漫游”“节点旅行”等场景化穿搭图鉴，将单品融入真实生活场景，推动用户认知从“穿什么”向“如何穿出风格”升级，完成从单品消费到风格认同的跨越。

创意阐述 :

1.线上平台传播：以小红书“风格日历”IP为载体，系统化整合平台资源构建完整传播链路，分三个阶段推进。在趋势首发阶段，借势明星与官方资源进行风格定调，官方账号@潮流情报官联合主阵地H5实现矩阵式背书，奠定“松系穿搭”基础声量。趋势打造阶段，联动多名头部及腰部KOL发布场景化穿搭图鉴，围绕“都市漫游”“节点旅行”等主题产出优质笔记，有效塑造并强化了“松系穿搭”的审美认知。用户互动与发酵阶段，通过话题页流量瓜分激励组件激发UGC创作与发布，实现了从趋势曝光到用户深度参与的内容闭环。

2.线下活动执行：项目策划了“申城观光巴士上海全程巡游”及“Luone线下商圈快闪”两大核心落地活动。观光巴士巡游以统一的“IP视觉锤”串联上海核心地标，打造移动的风格展台，吸引多圈层KOL、KOC及普通用户实地打卡体验，实现了风格穿搭从线上内容到线下城市景观的联动。商圈快闪活动则通过主题装置陈列，将“松系穿搭”的视觉元素植入消费者日常生活动线，吸引用户自发拍照分享，进一步推动风格话题的二次传播与心智渗透，完成从视觉曝光到场景体验的完整转化。

3.执行优化：在投放执行层面，项目采用平台资源包深度协同策略。整合火焰话题、品牌专区、信息流广告等商业化资源进行集中曝光。在执行过程中，根据AURA极光指标的数据反馈，动态优化资源配比与人群触达策略，确保品牌在服饰箱包赛道的内容渗透率与搜后曝光排名显著提升，实现了传播效率与品牌心智占位的同步优化。

项目成果 :

1.品牌声量：风格日历品牌总曝光量6432.2w+，话题总浏览量4634.6w+，话题笔记总发布8975篇，品牌站内搜索声量同比+81%（箱包大盘搜索热度同比+13%），活动周期内搜索声量同比+118%，搜索峰值10.8、10.16、11.8，高热事件集中于巴黎品牌展和李娜工艺大片期间。

2.人群渗透：品牌AIPS人群资产从1656W提升至2340W，增长41%；活动期间三大核心目标人群的渗透率增速均跑赢行业大盘，特色兴趣人群渗透率实现飞跃式增长，其中一类人群渗透率从0.01%提升至4.38%，环比增幅高达43700%，显著跑赢行业基准，显示出策略对高价值潜客的强大吸引力与穿透力。

3.内容积累：话题“#松系穿搭”下累计产生笔记8975篇，品牌相关笔记发布量在活动期间同比激增1384.21%，IP曝光达30亿，IP话题流量达8亿，用户互动量达6219万，实现了从官方主导到用户共创的内容生态构建。

4.口碑激发：松系穿搭话题搜索指数同比增长221310%，山下有松品牌搜索同比增长283.35%，品牌整体笔记NPS表现获得提升为93.96%高于行业均值，用户反馈从单一产品讨论转向对品牌美学与生活方式的认同，口碑内容呈现出深度化、场景化、情感化的积极趋势。

5.生意承接：9月25日松系穿搭上线，出现GMV小高峰，活动期间整体GMV呈上升趋势，在10月30日到达销售高峰，主要由品牌店播贡献。IP期间进店UV 26.25w，环比+30.6%，活动期间全店加购UV 3.2w，环比+37.5%；活动期间店铺新客成交占比75%，新客购买转化率10%；新品滩时系列托特包在【箱包-托特包】赛道SPU人群资产排名No.1，AIPS人群积累320w+，积累了大量人群资产，为品牌未来营销活动奠定了良好的基础。