案例概述:

本案例为毛戈平品牌在彩妆眼部赛道的破局之作。

本次跨界营销合作以“始于大地，美承东方”为核心主题，毛戈平品牌于2025年8月推出大地系列眼影盘上新营销。

本文来源于广告门 adquan.com

为赋予“大地盘”深厚的文化底蕴与专业权威，毛戈平品牌跨界合作中国国家地理频道，以科学视角还原土地色彩 再用光影美学转译为6盘眼影。

此次跨界不仅为产品构建了坚实的概念基石，更通过全域联合内容宣发TVC，将合作影响力渗透至主流媒体圈层，累计实现高效品牌曝光。

大地眼影新品上市期间，毛戈平品牌落地一体化整合营销战役：集合高艺术性视觉大片、中国国家地理频道IP跨界合作、线上媒介矩阵、黄岩石窟线下发布会、天猫超级品牌日等多维资源，形成从文化造势到销售转化的完整链路，成功撕开竞争饱和的眼影赛道壁垒，实现品类战略性突破。最终实现毛戈平眼影类目排名从 “行业边缘” 快速攀升至 “眼影类目TOP1* ”的跨越式突破（*超级品牌日期间：8月7日-8月13日），并在后续持续稳定增长，目前已稳定为高端眼影TOP3 ，预计2026年眼影将成为品牌全新过亿级大单品。

背景与挑战:

品牌业务状况：毛戈平品牌虽然在彩妆尤其底妆领域建立起较强的市场认知度，但眼部赛道（尤其是眼影品类）未破局，销售业绩、用户认知低，尚未能建立眼部色彩心智

品类竞争状况：高端眼部彩妆市场长期被国际大牌占据，国货新锐品牌则通过更低价格占据市场份额。眼影色彩同质化严重，新品牌突围难度极高。如何在自身劣势且竞争饱和的眼部色彩赛道进行突围，成为核心挑战。

目标:

1. 品类突破目标：实现眼影品类的赛道突破，建立毛戈平在眼部市场的品牌认知，打造全新过亿单品。

2. 商业增长目标：带动眼影类目销售额实现多倍增长，成为高端眼影TOP3品牌。

3. 品牌战略目标：在眼部赛道完成彩妆核心类目“最后一块拼图”，实现彩妆类目星品大满贯，进一步强化“毛戈平=东方美学高端彩妆”的完整品牌心智。

洞察:

中国的眼影市场正在蓬勃生长，目前占据绝对TOP位置依然是西方品牌为主。许多国际品牌的眼妆产品的配色逻辑源于西方轮廓，但适合东方人肤色与眉眼结构的产品，依然稀缺。

东方女性的眉眼与东方大地有着相似之处——低对比、含蓄柔和、重气韵而非张扬。不是西方色彩体系的“偏色”，而是这片山河天然的底色。

与此同时，资深美妆人群不止满足基础功能性需求，更追求艺术性、故事感与精神共鸣。中国国家地理频道提供最真实的东方土地色谱与文化背书，这些色彩天然与东方肤色形成和谐共振。而毛戈平品牌拥有深厚的东方美学积淀与工艺生产能力，有能力从产品开发、视觉设计、概念传递等落地一套完整的美的体验。

案例亮点与分析:

毛戈平品牌携手中国国家地理频道开启跨界合作，联合宣发大地眼影系列，实现专业地理文化与高端美妆美学的双向赋能与价值共生。

1. 赛道选择：精准锁定切入点

放弃全面开花，不追逐短期流行色彩，精准锚定两大更匹配中国消费者需求的眼影赛道——大地色系（承接日常实用场景）与大亮闪（承载艺术表达）。以高确定性品类切入竞争饱和的眼影市场，实现单点突破。

2. 研发赋能：始于大地，美承东方

以中国大地的色系为产品灵感，为新品塑造故事内核。毛戈平品牌携手中国国家地理频道IP以科学视角还原土地色彩，再用光影美学转译为6盘眼影，为“大地眼影”产品构建概念基石。大地盘将棕漠土、黑土、黄土、红土及西北山脉等自然地理景观，凝练转化为适配东方骨相与原生肤色的专属眼影色彩体系，重磅推出流沙棕漠盘、碎金黑土盘、落日黄土盘、绛砂红土盘、水墨黑独山、粉黛胭脂山六款匠心产品，以现代彩妆创意重新诠释东方大地美学。中国国家地理中华遗产主编黄秀芳认为，色彩纷呈的土壤给中国带来了独特的颜色文化，毛戈平品牌的「大地眼影」以现代美学视角重新演绎了这一美学文化。

3. 权威背书：合作宣发，人文破圈

在产品宣发阶段与中国国家地理频道深度合作，依托中国国家地理频道在中华大地色彩、土壤地貌、山河人文领域的权威积淀与专业资源，深度挖掘华夏大地独有的色彩基因与人文内涵，构建独有的东方叙事框架，媒体同步宣发，结合品牌整体传播资源，实现全域亿级曝光，声量破圈深度链接用户的情感共鸣，引发文化认同。

4. 大地发布会：专家视角，共同见证

毛戈平品牌大地眼影新品发布会特邀请中国国家地理中华遗产主编黄秀芳现场发言。发布会为嘉宾们构建了一段从色彩美学、文化故事到产品体验的沉浸式旅程。让地理文化可感知、东方美学可触摸。

5. 整合营销：穿透引爆，从声量到心智

大地眼影的上市并非单纯的新品上市，而是将产品发布升级为一场 “美承东方”品牌IP的高浓度表达：从产品设计、高艺术性平面/视频视觉，到黄岩石窟线下发布会、李佳琦直播间，所有触点高度统一于“中国大地”的哲学母题，形成强烈的感官冲击与情感共鸣。此次跨界合作既彰显了中国国家地理频道的专业文化价值底蕴，更夯实了毛戈平品牌的品牌内核，为高端美妆行业跨界文化IP打造了可借鉴、可复刻的标杆范例。

预算 :

1700w

策略 :

1.精准人群破圈，锚定核心用户聚焦 25-35 岁眼影高净值用户群体，摒弃泛流量投放，精准触达彩妆消费资深用户、眼影类目标碑传递者与审美引领者，确保投放效率最大化。

2.国家级 IP 背书，强化文化心智携手中国国家地理频道深度合作，以专家视角解析产品大地色彩灵感与东方美学内核，通过全域内容宣发渗透主流媒体圈层，实现品牌声量高效破圈，为系列注入权威文化背书。

3.社媒精准渗透，小红书全域种草聚焦小红书媒介阵地，联动千万量级美妆博主矩阵进行领衔传播，通过内容种草精准触达目标用户，实现上新期小红书眼影类目品牌榜及 SPU 排名断层登顶。

4.线下沉浸式事件，打造文化符号于台州黄岩石窟举办大地眼影新品发布会，邀请中国国家地理中华遗产主编黄秀芳、演员郑合惠子等嘉宾出席，打造从色彩美学、文化故事到产品体验的沉浸式旅程，让大地文化可感知、东方美学可触摸。5.多阶媒体发酵，释放长尾声量覆盖央级媒体、垂类门户、顶级时尚媒体等全渠道，累计发布 34 篇稿件，实现百万级品牌曝光，持续放大事件影响力，形成长效品牌传播长尾效应。

6.户外梯媒矩阵，强化大众触达投放重点城市梯媒广告，同步上线大地眼影 TVC，累计覆盖 2000 万 + 曝光量，实现核心城市高频触达，强化大众消费者对大地系列的视觉记忆。7.跨界联动传播，打通私域公域联合中国国家地理官方账号矩阵（微信头条、视频号、小红书、微博）同步发布大地眼影深度文化解析，打通 IP 私域与品牌公域，实现内容声量的全域共振。

8.达播场景转化，构建销量闭环联动李佳琦为首的超级达播矩阵，开启沉浸式地貌场景主题妆容秀场直播，实现 4000 万 + 曝光破圈，累计成交件数突破 2 万 +，完成从声量到销量的闭环转化。

9.天猫超级品牌日，品效合一闭环借力天猫超级品牌日 IP 势能，以大地系列打造品牌天猫品牌日，联动平台资源进行全域流量加持，同步推出限定权益与场景化营销玩法，实现品牌声量与销量的双重爆发，完成从文化心智到电商转化的全链路闭环。

创意阐述 :

毛戈平品牌携手中国国家地理频道开启跨界营销合作，打造大地眼影新品上新营销战役。既契合文化自信的消费趋势，也满足了消费者对浪漫与宏大美学的向往。

1、产品创意开发：以中国东南西北四方土地色彩（黑、棕、黄、红）及黑独山、胭脂山特殊地貌为色彩原型，完成了东方大地色彩体系在眼影品类中的首次系统性产品化落地。

2、跨界营销合作：毛戈平品牌选择与中国国家地理频道合作，依托中国国家地理频道在中华大地色彩、土壤地貌、山河人文领域的权威积淀与专业资源，深度挖掘华夏大地独有的色彩基因与人文内涵。

3、艺术视觉传递：创作高艺术感的KV、TVC内容，将大地纹理的自然语言成为东方女性妆容的底色。视觉素材呈现大地的恢弘大气，激发观众们对东方浪漫与宏大美学的向往。

4、跨界联动宣发：联合中国国家地理频道在中国国家地理微信头条发布内容，大地眼影TVC在中国国家地理的视频号、小红书及微博渠道同步发布，同时覆盖新闻媒体：央级媒体、头部门户媒体（如网易、腾讯、凤凰网）、顶级时尚媒体（如Vogue、时尚芭莎）。

5、线下沉浸体验：大地眼影新品发布会 选址台州·黄岩石窟。因千年采石而呈现岩壁土壤的风化之美，创造沉浸式新品体验。中国国家地理中华遗产主编黄秀芳、影视演员郑合惠子等嘉宾共同出席并参与，见证专属于东方眼眸的「睛彩神韵」。

转化效果 :

人群资产爆发沉淀 ：新品上新活动期内AIPL人群池扩容至5千万量级，同比增长 33%。A-I/P转化率双升，高净值A人群储备为Q4双十一复购蓄能

搜索环比高增：毛戈平眼影及毛戈平大地眼影搜索词在超品期间环比高增。毛戈平大地眼影进店搜索人数环比前7天增长159%；

类目榜单突破 ：大地眼影天猫超品日期间（8月7日-8月13日），毛戈平眼影类目排名从30开外的 “行业边缘” 快速攀升至 “眼影类目TOP1  ”。

项目成果 :

毛戈平品牌「大地眼影」与中国国家地理的联动合作，以现代美学视角重新演绎东方大地的美学文化，实现专业地理文化与高端美妆美学的双向赋能与价值共生。

①眼影类目突破：天猫超品日期间（8月7日-8月13日），毛戈平眼影类目排名从30开外的 “行业边缘” 快速攀升至 “眼影类目TOP1  ”。整体人群破圈3000w+，全网总曝光量3亿+，小红书眼影类目下品牌及SPU排名断层第一。目前长尾效应延续，近半年已稳定为线上高端眼影TOP3 。毛戈平美妆品牌由此完成了彩妆核心类目的全面布局，实现彩妆类目满贯的战略目标。

②超级单品打造：借由大地眼影，将东方色彩美学和毛戈平光影美学藏入东方女性的日常审美表达之中。自新品上线后线上眼影半年销售以+360%增速爆发性增长，预计2026年大地眼影成为品牌过亿级支柱大单品。同时大地系列具备持续爆发能力——未来可沿中国新地貌（特殊地貌盘）持续叠加迭代，形成可复制、可长期运营的系列IP资产。

③品牌破圈传播：携手《中国国家地理频道》，通过专家视角深度解构产品的美学内核，依托平台公信力，完成概念背书，媒体同步宣发，结合整体传播资源，实现全域亿级曝光，声量破圈。

④商业销售与品牌资产双赢：在25周年之际，毛戈平品牌借势大地眼影X国家地理的文化势能，结合天猫超级品牌日平台IP势能，落地一场兼具销量爆发力与品牌厚度的跨界营销。不仅带来了显著的业务增量，更通过符合东方美学的价值观叙事，强化了毛戈平品牌“艺术性+务实性”的独一无二定位，为下一阶段增长奠定了坚实的品牌资产。