案例概述:

2025年7月，滴滴租车借势暑期出行高峰与热门IP《长安的荔枝》文化热度，创新打造 「重走荔枝路，租车去尝鲜」 整合营销事件。项目首创户外真人秀型直播微综艺，携手两大千万级抖音达人@体德校长李维刚（1700w+粉丝）与@秦苒，重走1600公里荔枝古道，从广东荔枝园出发，经韶关、郴州、丹江口水库，最终抵达西安古城，以自驾租车为主线，将“夏天的鲜味/美景”与“租车出游”场景深度绑定。

项目采用 「直播预热 + 三日接力直播 + 长尾发酵」 全链路传播模式，联动抖音挑战赛、地方文旅账号、娱乐二创大V、新闻媒体等多元资源，实现从品牌曝光到业务转化的品效合一。

本文来源于广告门 adquan.com

【曝光破局，强势占位】：项目最终实现总曝光4.68亿，总CPM仅12.1元，远低于行业基准，以极致性价比撬动海量品牌声量。

【直播爆发，销量跃升】：三日直播累计总曝光次数5315w，观看人数516w，直播间最高同时在线8.6万人，成交金额达590万元（超额完成原目标500万的118%），整体成交单数1万+单，直播间支付新客增长363%。

【话题引爆，心智绑定】：抖音挑战赛参与人数7800人，获赞185w，CPM低至2.8元，数据远超同期品牌挑战赛2-3倍。“李维刚”与“滴滴租车”抖音搜索词条实现强绑定，品牌安全心智与自驾场景深度关联。

【品效合一，行业首创】：项目开创抖音生活服务行业首例品牌共创直播微综艺，验证了“品牌透传+业务转化”双轮驱动的方法论，为租车行业营销树立新标杆。

背景与挑战:

2025年暑期，租车行业迎来出行高峰，滴滴租车面临 “必须突围、必须转化、必须创新” 的三重商业压力，具体如下：

挑战① - 声量压力

【赛道红海内卷，品牌突围刻不容缓】

暑期是租车行业的黄金窗口期，神州、一嗨等竞品密集投放，传统广告形式同质化严重，用户注意力被海量信息稀释。滴滴租车作为后来者，亟需通过高辨识度、高话题性的事件营销实现声量破圈，否则将被竞品声量淹没，错失暑期增长窗口。

挑战② - 场景模糊

【租车心智薄弱，用户需求亟待唤醒】

用户对“租车自驾”的认知多停留在“工具属性”，缺乏“租车=美好出游体验”的情感连接。如何将租车场景与用户向往的夏日旅行、美食探索、文化体验深度绑定，成为品牌心智占领的核心难题。

挑战③ - 转化困境

【品效难以兼得，直播转化挑战重重】

租车行业客单价高、决策周期长，传统品牌广告难以直接带动销售，而纯效果投放又缺乏品牌积淀。如何通过创新内容形式实现“边看边买、即看即走”的短链路转化，是滴滴租车必须突破的商业瓶颈。

目标:

①【品牌曝光度】：借势暑期出行高峰与《长安的荔枝》文化IP热度，打造高话题性营销事件，实现总曝光2亿+，在暑期租车营销战中脱颖而出，强化“滴滴租车=自驾出游首选”的心智占位。

②【业务转化度】：通过达人直播微综艺形式，直接刺激用户租车需求，实现直播间GMV 500万元，验证品牌营销驱动业务增长的可复制模式。

③【行业创新度】：开创抖音生活服务行业首例品牌共创直播微综艺，沉淀“品效合一”方法论，为租车行业营销树立新标杆。

洞察:

洞察① - 用户洞察：从“工具需求”到“情绪向往”，决定了“什么人”

【向往美好，体验驱动】

深度挖掘目标用户（Z世代、新锐白领、25-40岁男性为主）的核心驱动力：

1、情绪需求：夏日炎炎，用户对“逃离城市、寻找清凉、尝鲜美食”的向往达到顶峰，自驾出游是实现这种向往的绝佳载体。

2、内容偏好：目标用户高度聚集抖音，偏好真实、有趣、沉浸式的户外探索内容，对达人李维刚（户外/美食/健身）的信任度高，天然具备“跟着达人去体验”的消费冲动。

洞察② - 场景洞察：借势IP热度与地理路线，决定了“什么事”

【借势而为，场景共鸣】

精准捕捉两大核心场景，实现流量爆发与业务转化的双向赋能：

1、文化IP场景：《长安的荔枝》热播，“一骑红尘妃子笑”的荔枝古道故事引发广泛讨论，与“自驾、探索、尝鲜”高度契合，是天然的租车场景教育素材。

2、地理路线场景：从岭南到长安，沿途经广东、湖南、湖北、陕西，涵盖荔枝园、水库、古城等多元美景与美食，路线本身具备高话题度与视觉吸引力，适合直播呈现。

诸多品牌都在做暑期营销，但如何从“借势”到“造势”，在红海流量中突围？

不是简单贴IP，而是把IP路线变成真实可体验的自驾旅程。要创造一条用户“想看、想跟、想下单”的内容闭环：让达人带着粉丝重走荔枝路，把夏天的鲜味、美景、文化变成租车出行的理由，“内容-场景-转化”三位一体，才是突围关键。

案例亮点与分析:

亮点一：【顶级IP+达人矩阵，打造“有热度”的直播微综艺】

借势《长安的荔枝》文化热度 + 千万级户外达人，首创抖音生活服务行业品牌共创直播

1、IP路线实景还原：从广东荔枝园到西安古城，1600公里荔枝古道实景自驾，沿途设置“南方料理”“郴州捉鱼”“丹江口水库”“西安进献荔枝”等剧情化环节，将IP故事转化为用户可跟随、可共鸣的沉浸式内容。

2、双达人共创模式：@李维刚（1700w粉丝，户外/健身/美食属性，男性占比90.3%，25-40岁为主）负责真实探索与带货；@秦苒（古风/文化属性）负责剧情演绎与话题引爆。双人设互补，覆盖兴趣人群与文化人群。

3、户外真人秀型直播：采用导播车+多机位+移动直播技术，保障路途中信号稳定与画面切换灵活，呈现电影级自驾大片质感，用户观看时长与互动率显著提升。

· 成果：直播总曝光5315w，观看人数516w，最高同时在线8.6万人，远超行业直播均值。 

亮点二：【抖in挑战赛+文旅联动，实现“有心智”的全域传播】

抖音挑战赛 + 地方文旅 + 娱乐二创 + 新闻背书，四维联动构建品牌声量场

1、官方话题线：上线 #重走荔枝路租车去尝鲜 抖音挑战赛，参与人数7800人，获赞185w，CPM低至2.8元，数据超同期品牌挑战赛2-3倍。

2、美食文旅线：搅动20家地方文旅账号（北京、黑龙江、海口、云南、山西等）参与，发布当地美食美景内容，借文旅官方背书提升活动权威性，相关话题总播放1184.4w。

3、达人话题线：

-李维刚发布视频播放2494.8w，获赞51w+，“李维刚”与“滴滴租车”抖音搜索词条强绑定。

-秦苒发布视频播放508.9w，获赞10w+，#秦苒cos杨贵妃 话题登上热点。

-外围传播账号矩阵式扩散，总曝光5450w。

-新闻背书：南方网、西方发布等12家媒体发布，曝光100w。

· 成果：传播总曝光3.96亿，传播CPM仅8.5元，实现极低成本下的广谱触达。

亮点三：【品专+直播+货盘组合，实现“有互动、有收益”的短链路转化】

品牌专区的精准引流 + 直播间的场景化种草 + 优惠券的临门一脚，打通“看-搜-买”闭环

1、品牌专区承接搜索流量：用户在抖音搜索“李维刚”“滴滴租车”等关键词，直接展示滴滴租车品专，缩短决策路径。

2、直播货盘定制：结合达人属性推出 “李维刚推荐”优惠券（1抵100）、租车折扣等，直播间成交金额590万元，成交单数1万+，超额完成目标118%。

3、支付新客激增：直播间支付新客增长363%，抖音官号新增粉丝2.2w+，实现品效双收。

4、团购联动：团购曝光7080w，团购店铺+商品卡成交567w，全国团购排行榜最高第5名。

· 成果：整体GMV 1157万元（直播间590w+团购567w），远超原目标2倍+。

亮点四：【多方资源整合，实现“开源节流”的成本最优】

抖音平台合作 + 车企赞助 + 品牌资源置换 + 达人混资，四重杠杆放大营销效能

1、抖音心动大牌S+资源包：提供曝光资源、货补、线下搭建等，降低品牌投入。

2、车企赞助降低执行成本：引入老凤祥、岚图、北汽、极氪等品牌联动，分摊成本并扩大圈层影响力。

3、达人混资：滴滴与抖音达人混资，节省部分达人成本。

4、文旅合作：联合各地文旅为活动提供背书，放大曝光。

· 成果：项目整体CPM仅12.1元，低于原目标52%，实现高性价比的品牌引爆。

亮点五：【从品牌出发，到用户中去，沉淀“品效合一”可复制方法论】

首创“品牌直播微综艺”模式，验证“有热度、有心智、有互动、有收益”的四有标准

1、模式可复制：IP借势+达人共创+实景直播+挑战赛发酵+搜索承接，形成标准化品效链路。

2、方法论沉淀：

-人：多主播配置保障直播连续性，达人专属沟通官及时安抚与协调。

-场：导播车+信号保障+踩点优化，提前规避场地风险。

-货：达人定制货盘+优惠券激励，提升转化率。

· 行业标杆意义：为租车行业乃至生活服务行业，提供了“品牌传播与业务增长双轮驱动”的经典案例。

创意阐述 :

结合“夏日鲜味/美景是值得租车去游玩”的核心概念，通过品牌官方挑战赛，撬动多家文旅参与分享本地夏日自驾美好内容，增加挑战赛热度+博热门内容，并通过外围传播将文旅“参赛”的动作向全网扩散，进一步吸引抖音达人自发参与挑战赛，营造巨大品牌流量池。

项目成果 :

搅动20家地方文旅账号（北京、黑龙江、海口、云南、山西等）参与，发布当地美食美景内容，借文旅官方背书提升活动权威性，相关话题总播放1184.4w；并获得南方网、西方发布等12家媒体的新闻背书。

预算 :

547万

策略 :

热度事件-达人影响力加持+刺激需求-展现夏日出游美好=创意营销-户外真人秀型直播

*寻找“粉丝粘度高/符合目标人群/强带货能力”的大V，输出“夏天鲜味/美景是值得租车去游玩”的概念，并借势“长安的荔枝”IP热度，展现夏日美好，刺激直播间销售。

创意阐述 :

滴滴租车 X 李维刚  重走1600公里荔枝路，与粉丝租车自驾游，体验夏天独有的“鲜味”。

转化效果 :

直播间GMV超1157万，额外增加131%

项目成果 :

项目总曝光4.68亿，超额完成原目标2倍+；CPM12.1，低于原定目标52%

预算 :

547万

策略 :

核心策略：首创“户外真人秀型直播微综艺”，打造“内容-场景-转化”一体化品效链路

1、借势IP，场景绑定心智

·借《长安的荔枝》热播期，将品牌与“夏日尝鲜、自驾探索”文化符号强关联。

·设计真实自驾路线（广东→韶关→郴州→丹江口→西安），让品牌成为故事主线的一部分，而非硬植入。

2、达人组合，双轮驱动

·@李维刚（1700w粉丝，户外/美食/健身）：负责真实自驾体验、沿途互动、带货转化，精准覆盖租车核心人群（男性，25-40岁）。

·@秦苒（古风/文化）：负责剧情演绎、话题引爆（#秦苒cos杨贵妃），拓展泛兴趣及文化圈层用户。

·双人设互补，实现广度覆盖+深度转化。

3、全链路媒介矩阵，层层递进

·预热期：抖音挑战赛上线 #重走荔枝路租车去尝鲜，联动20+地方文旅账号发布预热视频，制造悬念。

·爆发期：三日接力直播，每天一个主题（南方料理、郴州捉鱼、丹江口水库、西安献荔枝），采用导播车+多机位移动直播，打造电影级沉浸感。

·长尾期：达人短视频二次传播、娱乐二创大V扩散、新闻媒体背书、搜索品专承接流量，延长话题生命周期。

4、短链路转化设计

·直播间设置 “李维刚推荐”1抵100优惠券，结合限时折扣，刺激即时下单。

·抖音搜索“李维刚/滴滴租车”直接展示品牌专区，缩短从内容到购买的路径。

·团购店铺页同步承接，实现直播+搜索+店铺全触点转化。

渠道选择 :

渠道类型1：短视频平台-抖音

投放内容：达人预热视频、挑战赛话题、UGC内容、娱乐二创视频

作用：引爆声量，制造话题，覆盖泛兴趣人群

渠道类型2：抖音品牌官方直播间

投放内容：3日接力直播微综艺

作用：沉浸式体验，直接转化

渠道类型3：搜索承接-抖音品牌专区

投放内容：搜索“李维刚/滴滴租车”展示品牌专区

作用：承接主动搜索流量，缩短转化路径

渠道类型4：达人合作-李维刚&秦苒（抖音千万级达人）

投放内容：自驾直播+短视频发布

作用：核心内容生产与带货

渠道类型5：地方文旅-北京、黑龙江、海口、云南等20+文旅官抖账号

投放内容：参与挑战赛，发布当地美食美景

作用：官方背书，扩大地域影响力

渠道类型6：娱乐二创-20+抖音娱乐大搞

投放内容：剪辑直播亮点、事件二次传播

作用：长尾发酵，持续加热

渠道类型7：新闻媒体

投放内容：活动报道、品牌背书

作用：提升品牌公信力

渠道类型8：品牌联动-老凤祥、岚图、北汽、极氪等

投放内容：跨品牌联合推广、资源置换

作用：扩大圈层，分摊成本

转化效果 :

直播间GMV超1157万，额外增加131%

项目成果 :

项目总曝光4.68亿，超额完成原目标2倍+；CPM12.1，低于原定目标52%