案例概述:

本案例旨在解决京东生鲜作为刚从母品牌独立出来的新锐品牌，如何实现“出道即知名”的核心命题。快手为其策划了「老铁饭局」之“查干湖冬捕”公关大事件。项目以“开年有鱼，好运有余”为品牌主张，将国家级非遗“查干湖冬捕”IP与京东生鲜“源头直发、品质保障”的新品牌心智进行强绑定。通过策划“天价头鱼拍卖”这一天然具备新闻爆点的事件，并巧妙设计“国宴大厨上门烹饪”的情感续集，成功将一个地域性民俗事件，转化为一场全国瞩目的社会化大讨论。项目最终实现总曝光28.83亿+，品牌搜索量环比提升56%，新品牌认知度提升12.2%，成功助力京东生鲜在年货节期间以黑马姿态，在用户心中建立起“买品质生鲜，上京东”的首选心智。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

新品牌市场困境：京东生鲜作为一个从京东超市独立出来的新锐品牌，面临着“高知名度、低认知度”的尴尬。用户知道“京东送货快”，但尚未形成“京东生鲜=源头好货”的独立品牌心智。而在生鲜电商赛道，已有盒马、叮咚、小象超市等强劲对手，新品牌急需一个强有力的亮相来定义自己。

公关挑战难度：最大的挑战在于，如何在品牌预算和知名度有限的情况下，制造一起“破圈”的大事件，高效地向新线市场家庭用户传递“正品、溯源”这一抽象的品牌价值。选择一个传统民俗IP“查干湖冬捕”，风险在于容易流于常规报道，如何将其策划成一个具备社交裂变基因、媒体争相报道的全民话题，是对公关策略和执行能力的双重考验。

目标:

作为新锐品牌的首场pr传播活动，本次营销的核心目标并非直接转化，而是心智占领：

建立品牌认知：强势宣告京东生鲜的独立品牌身份，将“买正宗查干湖鱼”与“上京东生鲜”划上等号，完成品牌首次心智卡位。

塑造品牌形象：通过非遗文化赋能，树立京东生鲜“源头直发、品质保障”的品牌形象，区别于主打“便利”的竞品。

驱动主动搜索：核心KPI是激发用户的主动搜索行为，验证从“看到新闻”到“主动了解”的品牌心智转化路径。

洞察:

目标受众：本次事件旨在触达两类关键人群。一是 “新线市场的家庭决策者” （小镇中年、精致妈妈），他们是生鲜消费的核心力量，对“年味”和“品质”高度敏感；二是 “年轻一代的社交舆论领袖” （小镇青年），他们是话题的制造者和传播者，决定了事件能否“破圈”。

核心洞察：公关的本质是制造“新闻”，而新闻的本质是“故事”。一个“169万的天价头鱼”只是一个孤立的新闻奇观，与普通人无关。但“开年图个好彩头”和“如何让家人吃上一顿顶级的年夜饭”是14亿人共通的情感。因此，我们的公关策略是：用“天价”撬动流量杠杆，用“好运”引发情感共鸣。将拍卖事件策划为第一幕的“新闻爆点”，将国宴大厨上门为用户做鱼策划为第二幕的“情感高潮”，让整个事件从一个“与我无关的奇闻”演变为一个“所有人都想参与的‘好运’故事”。

案例亮点与分析:

本案例通过“新闻引爆-情感深化-价值沉淀”的三步公关策略，成功助力新品牌实现心智占位——

亮点一：新品牌首次亮相，抢占舆论C位

将公关战场前置到查干湖冬捕现场。1月8日，我们策划并直播了“头鱼拍卖”这一自带新闻爆点的核心事件。通过快手官方及达人矩阵的直播，以及#京东169万拍下头鱼#、#砸冰捕鱼的快乐谁懂#等话题的精准运营，成功撬动微博与快手双平台热搜。其中，快手主榜TOP1、TOP2被项目话题包揽，更引发吉林文旅、中国吉林网等数十家官方媒体与文旅账号自发报道。这不是一次广告投放，而是一次新闻事件的生产与分发。仅此一役，京东生鲜作为“正宗查干湖鱼指定平台”的新品牌身份，便通过全网超1亿次的社交阅读量，强势植入用户心智。

亮点二：赋予品牌温度，完成从知名度到美誉度的升华

如果止步于拍卖，这只是一个热点。真正的公关神来之笔在于“续集”。我们抓住大众对“天价鱼最终被谁吃了”的好奇心，策划了第二幕：中奖用户诞生后，我们邀请国宴大厨夏叔“送货上门”，并在用户家中进行直播烹饪，将“天价头鱼”变成了一顿充满温情的家宴。#拍卖169万元的查干湖头鱼续集来了#、#头一次见这么懂事的鱼#等话题再次席卷热搜。这一策划将冰冷的拍卖价格，成功转化为“京东生鲜，让好运到家”的品牌温度，将一个新闻事件，升维成一个可被流传的品牌故事，极大提升了新品牌的好感度与记忆点。

亮点三：构建“PR-搜索”闭环，量化心智成果

本次公关战役不仅看曝光，更关注心智结果。我们通过硬广、运营资源和唤端任务作为流量收口，构建了从“看到新闻”到“主动了解”的转化路径。数据证明，公关事件成功驱动了用户行为：● 搜索心智显著提升：营销活动后，“京东生鲜”词条搜索量环比提升56%，且“查干湖冬捕胖头鱼”成为全新关联搜索词。这证明用户已将从新闻中获取的信息，转化为主动的品牌探索行为。新品牌认知跃升：独立用研报告显示，活动使京东生鲜的品牌提及率提升7%，品牌认知度提升12.2%。在生鲜电商平台的品牌表现中，京东生鲜的“认知度”、“浏览”、“下单首选”等核心指标均跃居第一，成功超越诸多成熟品牌。

创意阐述 :

快手为其策划了「老铁饭局」之“查干湖冬捕”公关大事件。项目以“开年有鱼，好运有余”为品牌主张，将国家级非遗“查干湖冬捕”IP与京东生鲜“源头直发、品质保障”的新品牌心智进行强绑定。通过策划“天价头鱼拍卖”这一天然具备新闻爆点的事件，并巧妙设计“国宴大厨上门烹饪”的情感续集，成功将一个地域性民俗事件，转化为一场全国瞩目的社会化大讨论。

项目成果 :

项目最终实现总曝光28.83亿+，品牌搜索量环比提升56%，新品牌认知度提升12.2%，成功助力京东生鲜在年货节期间以黑马姿态，在用户心中建立起“买品质生鲜，上京东”的首选心智。