案例概述:

本次“美高梅×小红书双旦IP合作”项目以“澳门童话圣诞一拍封神”为核心主题，整合线上线下资源，打造了一场高热度、高互动的节日营销战役。本次项目创意灵感来源于“节日氛围+用户UGC+线下打卡”的闭环逻辑，结合小红书平台的种草属性，设计“小金书”集章打卡活动，引导用户从线上浏览到线下体验，再回到线上分享，形成持续传播。

项目最终实现整体曝光1.5亿，话题页浏览量3294万+，话题笔记发布超3万篇，H5曝光55万+，均远超预估目标（完成率分别为300%、732%、1000%）。

本文来源于广告门 adquan.com

活动期间美高梅品牌热度领先澳门地区同行，搜索头三屏品牌内容占比超60%，AI推荐首位，充分验证了项目策略的有效性与执行的高效性。

背景与挑战:

在项目启动前，美高梅作为澳门高端综合度假酒店品牌，虽具备较强的品牌认知基础，但在小红书等社交平台的内容声量和用户自发讨论度相对有限。

尤其在圣诞、元旦等旅游高峰期，澳门地区多个文旅品牌集中发力，竞争激烈。

主要挑战在于：

1. 如何在内容高度同质化的节日营销中，突出美高梅的独特品牌调性，抢占“澳门圣诞”这一关键词的用户心智；

2. 如何实现从线上种草到线下消费的有效转化，形成可量化的业务价值。

难度在于：用户注意力分散、内容消费节奏快、决策路径复杂，单一的内容曝光难以驱动实际到访行为。因此，项目需要构建一个“内容-体验-分享”的完整闭环，这要求策略具备极强的用户洞察力和执行整合能力。

目标:

本次营销战役的核心目标分为三个层面：

品牌目标：提升美高梅在“澳门圣诞”场景下的品牌关联度与首选心智，成为小红书用户圣诞赴澳打卡的首选地。

内容目标：打造高曝光、高互动的话题内容生态，实现话题浏览量、笔记量、H5参与量等关键指标的突破。

转化目标：引导用户实际到访美高梅及相关文旅节点，推动酒店、餐饮、娱乐等业务的消费转化。

洞察:

目标受众为热爱旅行与分享、追求节日氛围与出片效果的用户，尤其是小红书中“计划型旅行者”和“种草达人”。

他们依赖平台做旅行决策，对“圣诞”、“澳门”、“打卡”、“出片”等关键词高度敏感，渴望获得具备情绪价值和社交属性的旅行体验。

核心洞察：用户不仅希望“好看”，更希望“好拍、好晒、好拿”。他们愿意为高氛围感的节日场景付出时间和精力，但决策成本越低、行动路径越清晰，参与意愿越强。

因此，项目以“高氛围感内容+可复制的打卡路线+可感知的奖品激励”为核心驱动，降低用户从“感兴趣”到“去行动”的心理门槛。“小金书”集章打卡正是基于这一洞察设计的：它不仅是一本打卡手册，更是一份“澳门定制回忆”，引导用户主动探索美高梅及其周边文旅节点，形成真实体验后的UGC反哺。

案例亮点与分析:

1. “小金书”游戏化打卡：将酒店及周边文旅节点串联成集章动线，用户手持实体手册探索兑换礼品，把被动观赏变成主动闯关。

2. 三层内容矩阵：按用户决策阶段分配达人角色——“审美钩子”（出片大片）+“攻略梯子”（可复制路线）+“行动引子”（羊毛/领奖），层层驱动转化。

3. 搜索场域占位：针对性布局“澳门圣诞”等关键词的SEM+自然笔记，让品牌成为用户主动搜索时的首位“标准答案”，甚至被AI推荐为必打卡地。

4. UGC评论区共创：刻意引导用户提问位置/时间/领取方式，形成“官方埋钩子→用户问→其他用户晒图补全”的社区接力，延长内容生命周期。

5. H5轻互动沉淀私域：每日抽奖、跳转官号、POI引流，用低门槛机制维持日活，为品牌官号持续导流。

创意阐述 :

1. 核心创意概念

将酒店圣诞营销从“看装饰”升级为“玩地图”——设计“小金书”集章打卡活动，把美高梅及周边文旅节点变成游戏关卡，用户手持实体手册完成探索即可兑换礼品，实现“被动观赏→主动闯关”的体验升级。

2. 内容分层驱动机制

按用户决策阶段，构建三层达人内容矩阵：

1. 审美钩子（时尚出片型KOL）：圣诞大片快速建立“必拍”心智

2. 攻略梯子（资深攻略型KOL）：可复制的机位/动线，降低决策成本

3. 行动引子（KOC+羊毛型）：“领奖攻略”“听劝第一站”等真实获益视角，激发到访行动

3. 搜索场域占位

针对性布局“澳门圣诞”关键词的SEM投放+自然笔记积累，使美高梅成为用户主动搜索时的首位“标准答案”，并登上小红书AI“必打卡”推荐首位。

4. UGC评论区共创机制

“官方埋钩子→用户问→其他用户晒图补全”的社区接力让评论区成为“攻略补全广场”，延长内容生命周期。

5. H5轻互动闭环

每日抽奖维持用户黏性，跳转官号沉淀私域粉丝，POI信息引流线下打卡，形成“线上互动—线下体验—UGC回流”的完整闭环。

项目成果 :

1. 核心数据全面超额达成

- 整体曝光1.5亿，完成率300%（预估5000万+）

- 话题页浏览量3294万+，完成率732%（预估450万+）

- 话题笔记发布3万+篇，完成率1000%（预估3000+）H5总曝光55万+，完成率100%+

2. 品牌搜索心智占位成功

- “澳门圣诞”搜索头三屏，美高梅内容占比超60%

- 成为小红书“必打卡”推荐首位

- 品牌用户主动搜索热度及自然曝光量均领先澳门同期竞品

3. 线下转化效果显著

- “小金书”发放10,845本，礼品兑换2,108份，总核销1,907次

- 覆盖酒店、餐饮、SPA、澳门2049、旅游塔等多个消费场景

4. 官号资产沉淀

活动期间官号净增粉丝22,490，环比增长36%，总粉丝数突破30万

官号圣诞攻略笔记阅读量10.9万+，互动量2.1万+

预算 :

150万

策略 :

全链路闭环设计： 构建了“线上预热 - 线下体验 - UGC反哺线上 - 流量回流线下”的O2O闭环 。

分阶段节奏打法： 项目划分为上线预热（12月15日-20日）、圣诞爆发（12月21日-26日）、元旦爆发（12月27日-1月4日）及沉淀期四个核心阶段 ，通过不同节点推送相应内容保持热度。

内容矩阵化分工： 以品牌官方内容和KOL大片作为视觉锚点定调 ；随后通过KOC输出真实跟拍动线和打卡攻略，降低用户决策门槛 ；最终通过线下集章等实质利益点，激发大量素人自发产出UGC内容并形成二次传播 。

渠道选择 :

本项目核心聚焦小红书平台，并辅以线下体验联动 。

硬广资源： 组合投放了小红书开屏广告、火焰话题、信息流广告以及搜索广告（品牌专区），实现对潜在人群的精准触达与搜索拦截 。

达人矩阵： 合作了7位涵盖时尚出片、旅游攻略、情侣等不同垂类的小红书KOL ，以及35位KOC ，实现从审美吸引到落地执行的全方位种草。

线下承接： 依托线上H5活动页 ，在线下部署了“梦幻奇遇小金书”集章打卡点与礼品兑换摊位，将线上流量引导至实体空间 。

转化效果 :

线上曝光量级： 整体曝光量达1.5亿，完成预估的300% ；话题页浏览量超3294万，完成预估的732% ；产生话题笔记超3万篇，完成预估的1000% 。

CPM为28.79元 ，CPC为0.66元 ，CPE为7.85元 。各项成本指标均优于小红书出行旅游行业的平均水平 。

官号强力拉新： 双旦IP活动期间，官方账号新增粉丝30,191，总粉丝量突破30万大关 。

线下引流与核销： 共计发放“小金书”10,845本 ，兑换礼品2,108份 。活动产生了1,907个消费章核销，直接带动了酒店内餐饮（如盛事、宝雅座）、SPA及客房等业态的实际消费 。

项目成果 :

该案例圆满完成了品牌在关键节点的营销及业务目标。

品类词占位成功： 在大热搜索词“澳门圣诞”关联的笔记中，美高梅的内容占比超越竞品，位列品牌词第一名 ，并成功占据平台AI必打卡推荐内容的首位 。

品牌热度领跑： 活动整体表现优于2025年澳门同行业同期的IP活动 。美高梅的品牌关键词搜索热度是新濠的1.3倍 ，更是威尼斯人、伦敦人、巴黎人等其他竞品的2至10倍以上 。

品效合一转化： 成功将线上庞大的关注度与流量，切实转化为线下的到店客流与综合业态消费 ，在沉淀大量优质UGC内容的同时 ，有效强化了“来澳门首选美高梅”的用户心智 。