案例概述:

伊利紧扣品牌听劝策略，主动响应网友全民号召，将民间自发热点转化为官方核心营销事件，以《寻找马伊琍》为核心创意，把用户从 “旁观者” 变为 “品牌共创者”，深化“过年搭子选伊利” 心智，实现品牌声量、用户好感与终端生意的三重增长

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

背景：2025年伊利确立 “以消费者为中心” 的听劝营销核心策略，将用户声音纳入品牌决策闭环，打造国民品牌与用户双向奔赴的沟通新范式。春节作为乳业年度营销核心战场是品牌渗透节日消费心智、拉动生意增长的关键节点。

挑战：

1、CNY 营销红海突围难春节期间乳业品牌营销同质化严重，温情叙事、促销轰炸、明星代言扎堆，用户注意力高度分散，品牌难以跳出常规打法，打造具备独家记忆点的破圈事件

2、品牌策略自我突破难2025 年伊利以 “百搭” 策略奠定春节营销基础，2026 年需突破既有传播框架，在延续品牌资产的同时，创造全新话题势能与传播亮点，避免营销套路化

3、自来水势能转化难“马年请马伊琍” 的民间热议提前发酵，如何精准承接用户自发讨论，不消耗、不浪费天然流量，将民间玩梗转化为品牌可控的传播势能，实现话题热度与品牌价值的双向加持，成为核心挑战

目标:

1、生意与心智目标：

延续 “搭子” 品牌策略，深度渗透“过年送礼买伊利” 核心心智，强化节日消费场景绑定，驱动终端销量与市场份额稳步增长

2、传播与声量目标：最大化激活 “马年请马伊琍” 网友热梗势能将民间话题升级为全民级 CNY 营销事件，打造现象级传播案例，提升品牌年轻化、亲民化形象

洞察:

马年节点前夕，“马年 + 伊利 = 马伊琍”谐音热梗自发热爆全网，网友自发创作、全民喊话、持续催更，将一句趣味玩笑推升至开年第一波全民期待的 “天降流量”。面对网友铺天盖地的代言建议，伊利跳出传统品牌官宣逻辑，主动下场响应网友共创诉求，官方亲自下场 “炒作自己的绯闻”—— 对马伊琍代言一事既不明确否认、也不直接官宣，以暧昧留白、模糊回应的高情商姿态，持续吊足全网好奇心与讨论欲，让民间自发话题完成从 “网友玩梗” 到 “官方造梗” 的势能升级。

伊利将用户声音直接纳入核心创意决策，把网友的玩笑式建议落地为重磅级营销事件，让每一位参与玩梗的用户，都成为本次营销的共创者与传播者，既彰显国民品牌的亲民与格局，又以悬念式传播牢牢锁住全网注意力，实现品牌与用户的深度共情与双向奔赴。

案例亮点与分析:

核心策略

1. 全民共创策略：官方主动响应网友建议，暧昧留白 “自炒代言绯闻”，引爆全民关注。

2. 预期违背策略：先官宣马思纯代言，打造 “马年思念纯牛奶” 谐音梗，片尾特别鸣谢网友，强化听劝人设。

3. 听劝落地策略：按网友诉求拍摄《寻找马伊琍》TVC，以双空间反差叙事，将用户期待转化为核心内容。

4. 全域整合策略：线上话题引爆 + 线下终端承接，官媒背书、全民自发跟风，形成品效闭环。

创意阐述 :

核心洞察

2026 马年节点，全网自发生成 **“马年 + 伊利 = 马伊琍”谐音热梗，网友自发创作、喊话代言，形成开年第一波全民自来水流量；品牌 2025 年主推听劝营销 **，以用户为核心决策，将网友建议纳入品牌营销，实现 “用户当千亿品牌市场总监”。

阶段一：预期违背，官宣代言接梗破梗

创意动作：以"三步递进、全域闭环"为节奏——悬念预埋 → 悬念释放 → 全网爆发。

预埋铺垫：

电视剧合作抢先覆盖，户外大屏+地铁灯箱形成视觉包围，先让用户"眼熟"悬念海报接梗：一张红色海报，马头emoji + "这是 ???"，明知故问，把用户好奇心拉满 同期 ID视频递进：马思纯本人出镜，配文"马年最快乐的，是马思纯代言"，谐音梗直接说破，热度接住旋转式全网官宣：打开APP开屏、朋友圈、微博信息流——哪里有流量，哪里就有"马年思念纯牛奶"

核心洞察：不是品牌在说话，是梗本身在说话。用户不是在"被营销"，而是在"围观一个笑话变成现实"。

阶段二：听劝落地，全民玩梗

创意动作：

网友说"伊利就是马伊琍代言的那个牛奶吧"——品牌说："好，我去找。"

悬念预告片：《马伊琍来了》释出，2天内抖音点赞破30w，品牌用"我们真的在找了"回应全网玩梗《寻找马伊琍》

TVC正式上线：把"找"做成一个真实事件，用产品陈列做背景，把戏谑变成仪式

联动多领域媒体：从流量到声量，形成裂变

这是把"网友玩梗"变成"品牌行动"的质变时刻。当一个玩笑被当真、被执行、被放大，用户就变成了参与者，甚至是推动者——主动转发、主动二创、主动扩散。

 把"网友的梗"变成"品牌的真实行动"

三波传播节奏：

第一波｜借势热梗，听劝到底捕捉"网友喊话伊利找马伊琍"热点，第一时间转化为主线品牌官微与网友互动对话，话题：#伊利真的听网友的话找马伊琍代言了#

第二波｜分层递进，层层引爆影视视频号 → 娱乐营销号 → 追星号 → 时尚资讯覆盖：从情感网友 → 秀粉 → 国民级明星粉丝，逐层破圈话题：#伊利顶住了网友的报复#、#伊利广告片拍出了短视频片#

第三波｜内容共创，全民参与舆情号翻拍网友喊话原始视频，UGC自发创作让事件从品牌活动演变为：开年社会新闻数据：2天热搜在榜，曝光 5000w+，话题总阅读 44000w，互动总量 430w

阶段三：全域裂变，品效闭环

三条线同时引爆：

官方媒体｜

50+官媒主动跟进报道话题霸榜热搜，形成官方口碑背书

马伊琍 × 伊利舒化奶 TVC 上线

全域媒介｜

70+品牌自发跟风玩梗（无任何官方合作）

一汽丰田发海报："在线征集：马年我该请谁做代言人？"

美的、海尔、百岁山等品牌跟进，统一玩"在线征集马年代言人"模版

话题从品牌事件演变为：2026开年首个全民自发传播现象级议题

线下承接｜全国终端铺货 + UGC自来水传播

终端物料落地，用户自发拍照分享

反向反哺线上，完成品效闭环

项目成果 :

伊利「寻找马伊琍」春节营销项目，凭借"马年+伊利=马伊琍"天然谐音梗，以"官方听劝"为核心创意策略，将网友玩笑转化为品牌真实事件，完成从"网友玩梗"到"官方造梗"的势能升级。

项目以悬念预埋开局，经马思纯代言官宣接梗破梗，到马伊琍"真的被找到"引爆全网，最终达成全网播放量破亿、话题阅读量4.4亿、互动总量百万级、用户参与度23.77%断层领先，数字品牌榜TOP1，并引发50+官媒主动报道、70+品牌自发跟风玩梗的现象级传播，实现品牌声量与春节礼品心智的双重占位，品效闭环。

社媒话题（44000w曝光）用户主动搜索（146%增长）线上访客进店（174%增长）线下货架动销（305%增长）品牌资产沉淀（CNY心智占有率NO.1，蝉联28年）

预算 :

1000万

策略 :

马年节点前夕，“马年 + 伊利 = 马伊琍” 谐音热梗自发热爆全网，网友自发创作、全民喊话、持续催更，将一句趣味玩笑推升至开年第一波全民期待的 “天降流量”。

伊利打破品牌单向输出传统，主动采纳网友创意，把用户诉求直接转化为核心营销动作，让每一位参与玩梗的用户，都成为本次营销的共创者与传播者，实现品牌与用户的深度共情。

策略总纲：

不是投广告，是"投梗" 。它的底层逻辑是：发现梗 → 制造悬念 → 让用户成为传播节点 → 品牌退出，让热度自己跑。

所以媒介策略的核心不是"在哪里买量"，而是"在哪里埋下讨论的种子"。

策略结构：

第一层：官方媒体——不是投放，是让内容值得被报道

第二层：社交平台——不是硬广，是共创场域

第三层：跟风品牌——不是投放合作，是模版开放

这次营销的投放策略，本质上是**"三不"原则**——不主动买量，不控制叙事，不独占功劳。品牌只做一件事：发现网友制造的梗，然后用行动接住它。

节奏上分为四步：先用悬念把用户拉进来（造势期），再用反转制造第二轮好奇（反转期），然后全平台同步引爆（爆发期），最后主动退场把荣耀还给用户（收割期）。

品牌愿意放下"我是主角"的姿态，把网友推向前台。这需要勇气，更需要克制。也是策略核心洞察。

创意阐述 :

核心洞察

2026 马年节点，全网自发生成 **“马年 + 伊利 = 马伊琍”谐音热梗，网友自发创作、喊话代言，形成开年第一波全民自来水流量；品牌 2025 年主推听劝营销 **，以用户为核心决策，将网友建议纳入品牌营销，实现 “用户当千亿品牌市场总监”。

阶段一：预期违背，官宣代言接梗破梗

创意动作： 以"三步递进、全域闭环"为节奏——悬念预埋 → 悬念释放 → 全网爆发。

预埋铺垫：电视剧合作抢先覆盖，户外大屏+地铁灯箱形成视觉包围，先让用户"眼熟" 悬念海报接梗：一张红色海报，马头emoji + "这是 ???"，明知故问，把用户好奇心拉满 

同期 ID视频递进：马思纯本人出镜，配文"马年最快乐的，是马思纯代言"，谐音梗直接说破，热度接住

旋转式全网官宣：打开APP开屏、朋友圈、微博信息流——哪里有流量，哪里就有"马年思念纯牛奶"核心洞察：不是品牌在说话，是梗本身在说话。用户不是在"被营销"，而是在"围观一个笑话变成现实"。

阶段二：听劝落地，全民玩梗

创意动作：网友说"伊利就是马伊琍代言的那个牛奶吧"——品牌说："好，我去找。"

悬念预告片：《马伊琍来了》释出，2天内抖音点赞破30w，品牌用"我们真的在找了"回应全网玩梗 《寻找马伊琍》

TVC正式上线：把"找"做成一个真实事件，用产品陈列做背景，把戏谑变成仪式

联动多领域媒体：从流量到声量，形成裂变这是把"网友玩梗"变成"品牌行动"的质变时刻。

当一个玩笑被当真、被执行、被放大，用户就变成了参与者，甚至是推动者——主动转发、主动二创、主动扩散。 把"网友的梗"变成"品牌的真实行动"

三波传播节奏：

第一波｜借势热梗，听劝到底 捕捉"网友喊话伊利找马伊琍"热点，第一时间转化为主线 品牌官微与网友互动对话，话题：#伊利真的听网友的话找马伊琍代言了#

第二波｜分层递进，层层引爆 影视视频号 → 娱乐营销号 → 追星号 → 时尚资讯 覆盖：从情感网友 → 秀粉 → 国民级明星粉丝，逐层破圈 话题：#伊利顶住了网友的报复#、#伊利广告片拍出了短视频片#

第三波｜内容共创，全民参与 舆情号翻拍网友喊话原始视频，UGC自发创作 让事件从品牌活动演变为：开年社会新闻 数据：2天热搜在榜，曝光 5000w+，话题总阅读 44000w，互动总量 430w

阶段三：全域裂变，品效闭环

三条线同时引爆：

官方媒体｜50+官媒主动跟进报道 话题霸榜热搜，形成官方口碑背书马伊琍 × 伊利舒化奶 TVC 上线

全域媒介｜70+品牌自发跟风玩梗（无任何官方合作）一汽丰田发海报："在线征集：马年我该请谁做代言人？"美的、海尔、百岁山等品牌跟进，统一玩"在线征集马年代言人"模版话题从品牌事件演变为：2026开年首个全民自发传播现象级议题

线下承接｜全国终端铺货 + UGC自来水传播终端物料落地，用户自发拍照分享反向反哺线上，完成品效闭环

转化效果 :

一、流量→搜索：心智占领

"马年搭子选伊利"搜索指数飙至NO.2，仅次于品牌大词"伊利"本身。这意味着什么？用户已经不只是在"看到"伊利，而是在"主动搜索"伊利。当一个活动词搜索量仅次于品牌大词，说明这个节点成功在用户心里建立了一个新的搜索入口——以后过年，用户会直接搜"马年搭子选伊利"这个词找到伊利。从流量到认知，这才是真正的转化。

二、线上→线下：访客暴涨

指标同比增长液态奶店铺访客数+174%伊利相关搜索指数+146%线上话题引爆，直接带动线下货架流量——174%的访客增长，意味着全国终端门店在春节期间的客流大幅提升。

不是品牌买了更多货架，是用户主动走进来了。

三、声量→销量：硬核增长

指标同比增长集团整体销售+232%液态奶销售+305%这是最终结果。305%的液态奶销售增长，说明春节礼品场景被真正转化为了购买行为。很多人做话题营销，数据很好看但卖不动货。伊利做到了品效合一——流量有热度，货架有动销，增长有数字。

项目成果 :

春节营销影响力成功破圈，成为全民关注的社会热点，拿下数榜春节营销榜卫冕冠军，被消费者评为“听劝王者”

项目以悬念预埋开局，经马思纯代言官宣接梗破梗，到马伊琍"真的被找到"引爆全网，最终达成全网播放量破亿、话题阅读量4.4亿、互动总量百万级、用户参与度23.77%断层领先，数字品牌榜TOP1，并引发50+官媒主动报道、70+品牌自发跟风玩梗的现象级传播，实现品牌声量与春节礼品心智的双重占位，品效闭环。

社媒话题（44000w曝光）

用户主动搜索（146%增长）

线上访客进店（174%增长）

线下货架动销（305%增长）

品牌资产沉淀（CNY心智占有率NO.1，蝉联28年）

预算 :

1000万

策略 :

马年节点前夕，“马年 + 伊利 = 马伊琍” 谐音热梗自发热爆全网，网友自发创作、全民喊话、持续催更，将一句趣味玩笑推升至开年第一波全民期待的 “天降流量”。

伊利打破品牌单向输出传统，主动采纳网友创意，把用户诉求直接转化为核心营销动作，让每一位参与玩梗的用户，都成为本次营销的共创者与传播者，实现品牌与用户的深度共情。

策略总纲：

不是投广告，是"投梗" 。它的底层逻辑是：发现梗 → 制造悬念 → 让用户成为传播节点 → 品牌退出，让热度自己跑。所以媒介策略的核心不是"在哪里买量"，而是"在哪里埋下讨论的种子"。

策略结构：

第一层：官方媒体——不是投放，是让内容值得被报道

第二层：社交平台——不是硬广，是共创场域

第三层：跟风品牌——不是投放合作，是模版开放

这次营销的投放策略，本质上是**"三不"原则**——不主动买量，不控制叙事，不独占功劳。

品牌只做一件事：发现网友制造的梗，然后用行动接住它。

节奏上分为四步：先用悬念把用户拉进来（造势期），再用反转制造第二轮好奇（反转期），然后全平台同步引爆（爆发期），最后主动退场把荣耀还给用户（收割期）。

品牌愿意放下"我是主角"的姿态，把网友推向前台。 这需要勇气，更需要克制。也是策略核心洞察。

渠道选择 :

投放全景·四维整合

维度一：互动举措——让品牌"活"起来

核心策略：以小奶人IP在评论区下场，制造"活人感"不是品牌在说话，是一个人在说话。官方账号在用户帖子下评论、在其他品牌蓝V下留言认领、用表情包回复粉丝——13,000+热门评论互动点赞、500+次官方下场、20+条万赞爆款评论。

维度二：媒介举措——全域占位 + AI赋能

指标数据全网总曝光298.6亿全网总互动1.5亿资源全网综热搜覆盖6,373个（冬奥会的1.7倍）AI赋能微博互动率是普通投放的5.37倍小红书CPE成本下降33.33%短剧直播观看增长环比+973%短剧直播互动增长环比+357%

维度三：终端举措——从线上爆到线下买

指标数据淘宝闪购销售额增长+756.8%日均动销门店数增长+320%海外市场首次应用春节形象五大事业部海内外全渠道布建，线上对春联 + 线下货架氛围 + 海外春节庆祝活动，完整覆盖用户从线上互动到线下购买的每一个触点。

维度四：整合亮点——淘天全域闭环指标数据液态奶销售增长+305%活动参与量326w自然热搜8次热搜主榜TOP5次"春联猜猜乐"游戏机制贯穿始终——明星出上联、用户对下联、消费即参与，传播、互动、转化三条链路在同一个机制里完成。

小结：前端靠内容梗引爆声量（互动举措），中端靠全域媒介扩大覆盖（媒介举措），后端靠终端闭环完成转化（终端+整合举措）——三位一体，渠道选择。

转化效果 :

一、流量→搜索：心智占领

"马年搭子选伊利"搜索指数飙至NO.2，仅次于品牌大词"伊利"本身。 这意味着什么？ 用户已经不只是在"看到"伊利，而是在"主动搜索"伊利。 当一个活动词搜索量仅次于品牌大词，说明这个节点成功在用户心里建立了一个新的搜索入口——以后过年，用户会直接搜"马年搭子选伊利"这个词找到伊利。 从流量到认知，这才是真正的转化。

二、线上→线下：访客暴涨

指标 同比增长 液态奶店铺访客数 +174% 伊利相关搜索指数 +146% 线上话题引爆，直接带动线下货架流量——174%的访客增长，意味着全国终端门店在春节期间的客流大幅提升。不是品牌买了更多货架，是用户主动走进来了。

三、声量→销量：硬核增长

指标 同比增长 集团整体销售 +232% 液态奶销售 +305% 这是最终结果。 305%的液态奶销售增长，说明春节礼品场景被真正转化为了购买行为。 很多人做话题营销，数据很好看但卖不动货。伊利做到了品效合一——流量有热度，货架有动销，增长有数字。

项目成果 :

春节营销影响力成功破圈，成为全民关注的社会热点，拿下数榜春节营销榜卫冕冠军，被消费者评为“听劝王者”

项目以悬念预埋开局，经马思纯代言官宣接梗破梗，到马伊琍"真的被找到"引爆全网，最终达成全网播放量破亿、话题阅读量4.4亿、互动总量百万级、用户参与度23.77%断层领先，数字品牌榜TOP1，并引发50+官媒主动报道、70+品牌自发跟风玩梗的现象级传播，实现品牌声量与春节礼品心智的双重占位，品效闭环。

社媒话题（44000w曝光）

用户主动搜索（146%增长）

线上访客进店（174%增长）

线下货架动销（305%增长）

品牌资产沉淀（CNY心智占有率NO.1，蝉联28年）