案例概述:

乐事夏季限定新品借势《脱口秀》IP首创“正片大会（产品卖点）+番外小会（场景示范）”的矩阵合作模式，将产品卖点植入段子，在后台场景中自然示范“聊天吃乐事”。

整合硬广触达、番外场景示范、达人扩散、艺人经纪、线下赋能等七大IP+组件，实现从“味觉载体”到“社交介质”的跨越。

本文来源于广告门 adquan.com

最终投后年轻潮流零食R0人群渗透率+79%，R3流入率+325%，品牌「分享」心智份额增长至30%，曝光人群→转化提升36%，成功将IP热度转化为年轻人群品牌资产。

背景与挑战:

行业现状：

膨化食品线上市场面临“量增价跌”困局，香脆休闲食品销量+21%，但均价下滑导致销售额-5.2%。

品牌困境：

乐事虽占据中国薯片市场超50%份额，连续五年第一，但营收增速放缓，年轻人群渗透不足——核心“年轻潮流零食”人群中，乐事R0渗透率较竞品低15%；品牌R3触动人群中18-24岁占比低5%，R3流入率低2.1%。

破局策略：

乐事近两年聚焦“零食社交场景”，通过独特口味与强IP关联，提升品牌溢价能力，精准切入年轻人社交分享场景。

目标:

借势热门IP，让乐事薯片从味觉载体变为可分享的社交介质，以好吃更好玩激发年轻TA更多的「分享」意愿。

1. 新品卖点强化：让夏季限定“哈哈完蛋咯”“蒜我求你了”“芥么离谱”网感梗被记住、被讨论；

2. 场景关联建立：将「聊天分享就要有乐事」植入消费者心智；

3. 人群渗透提升：有效触达年轻潮流零食人群，提升R0渗透率和R3流入率。

洞察:

脱口秀是年轻人的社交货币，其“可分享、可讨论”属性与乐事建立「分享」心智的目标高度契合。

进一步洞察发现：番外观众比正片观众更年轻、更潮流、更具零食分享倾向；而番外《朋友们和TA的脱口秀2》以演员客厅聊天互动为主，恰好与「聊天分享就要有乐事」的品牌场景完美契合。因此，与其在正片中和众多合作品牌激烈竞争，不如深耕番外“熟人局”场景。

案例亮点与分析:

亮点一：双节目矩阵，从舞台到后台

首创“正片大会+番外小会”双节目矩阵，主节目负责触达，用爆梗让新品被看见；番外节目负责示范，用演员真实互动让“聊天吃乐事”被模仿。两者协同完成心智种植。

亮点二：内容共生，产品即笑点

将新品卖点直接写进选手段子和片尾彩蛋，将“哈哈完蛋咯”等包装梗自然融入，实现“产品即热梗，卖点即笑点”的深度共生。

亮点三：场景再造，聊天吃乐事成条件反射

在番外后台场景中，薯片自然出现在演员聊天、游戏里，通过“自然使用+游戏互动”将乐事打造为“快乐分享催化剂”。当观众看到喜欢的演员聊得开心时手里总有一包乐事，“畅聊有乐事”就成了下意识的消费示范。

亮点四：全域裂变，沉淀社交资产

脱口秀演员爆梗二次创作+视频号多类型达人扩散+重点城市线下专场，实现从线上声量到线下体验的闭环，将短期IP热度固化为品牌长期“社交货币”。

创意阐述 :

围绕“让乐事从味觉载体升级为社交介质”的核心目标展开，在娱乐IP合作中突破传统硬植入逻辑，构建“内容共生+场景示范+全域扩散”的整合创意路径。

创意起点源于对年轻人社交行为的洞察：脱口秀作为当代年轻人的“社交货币”，天然具备“可讨论、可传播、可模仿”的属性，与乐事“分享快乐”的品牌主张高度契合。同时进一步发现，相较正片，番外内容观众更年轻、更潮流，更具零食分享倾向。因此项目不再单点押注主节目，而是提出“IP矩阵化运营”思路。

创意构建上，首创“正片大会+番外小会”的双节目矩阵：主节目承载“广度触达”，通过竞演舞台的爆梗传播，让新品被看见；番外节目承载“深度示范”，在后台熟人局中，通过真实聊天与互动，让“聊天吃乐事”被模仿。两者形成“看见→认同→模仿”的完整心智路径。

内容表达上，项目突破传统植入方式，将产品卖点直接写入选手段子与片尾彩蛋，使“哈哈完蛋咯”“蒜我求你了”等包装梗成为内容笑点，实现“产品即热梗，卖点即笑点”，完成品牌与IP的深度共生。

场景设计上，重点打造番外“熟人局社交”场景，通过演员聊天、游戏互动中的自然使用，让乐事成为“分享的载体”与“社交催化剂”，建立“畅聊有乐事”的消费示范。

传播执行上，项目以“IP+七大组件”实现全域扩散：节目内持续强化心智，节目外通过演员爆梗、视频号达人、多类型内容扩散及线下专场活动，形成从线上声量到线下体验的闭环，将短期IP热度沉淀为品牌长期“社交资产”。

最终，实现品牌从娱乐内容到消费行为的转化路径创新。

项目成果 :

传播表现：实现多维度强势破圈

项目期间节目实现腾讯视频综艺飙升榜、期待榜、热搜榜、热播榜及脱口秀榜五榜TOP1，完成内容层面的强势出圈；同时通过演员爆梗、达人扩散及线下活动，实现持续裂变传播。

人群资产：实现年轻人群突围

年轻潮流零食R0渗透率较投放前提升79%，R3流入率提升3倍以上；

视频号爱心赞率高出行业均值125%，而点赞成本比行业均值低17%。

品牌心智：从“好吃”到“可分享”跃迁

将“聊天分享就要有乐事”成功植入用户心智，品牌投后的「分享」心智份额达到30%，提升76%。

生意转化：打通曝光到转化链路

大小会模式下，曝光→转化效率提升36%，品牌搜索率提升264%，验证“IP矩阵+场景示范”模式可实现从娱乐内容到商业转化的有效闭环。

总之，项目不仅完成传播与人群目标，更实现品牌长期“社交货币”的构建。

预算 :

1000万

策略 :

核心策略：IP矩阵式创新营销模式，快乐分享双线并行，乐事是更适合与新/老朋友分享的快乐零食

• Step1-触达策略：绑定脱口秀头部IP，利用主节目舞台完成广泛曝光，通过爆梗与竞演内容实现新品快速被看见，构建基础认知。

• Step2-深度策略：锁定番外节目“熟人局”场景，通过真实聊天、游戏互动等形式，构建“聊天吃乐事”的使用范式，实现从认知到行为示范的转化。

• Step3-扩散策略：通过演员爆梗内容、视频号多类型达人及社交平台内容裂变，放大传播声量，推动用户自发模仿与二次传播。

• Step4-转化策略：结合电商活动与线下品牌专场，打通消费路径，并通过节目现场礼包与观众体验，强化用户实际使用与分享行为。

最终，通过“正片种草+番外种用+全域扩散+渠道承接”的整合策略，实现从流量到用户资产的沉淀。

创意阐述 :

围绕“让乐事从味觉载体升级为社交介质”的核心目标展开，在娱乐IP合作中突破传统硬植入逻辑，构建“内容共生+场景示范+全域扩散”的整合创意路径。

创意起点源于对年轻人社交行为的洞察：脱口秀作为当代年轻人的“社交货币”，天然具备“可讨论、可传播、可模仿”的属性，与乐事“分享快乐”的品牌主张高度契合。同时进一步发现，相较正片，番外内容观众更年轻、更潮流，更具零食分享倾向。因此项目不再单点押注主节目，而是提出“IP矩阵化运营”思路。

创意构建上，首创“正片大会+番外小会”的双节目矩阵：主节目承载“广度触达”，通过竞演舞台的爆梗传播，让新品被看见；番外节目承载“深度示范”，在后台熟人局中，通过真实聊天与互动，让“聊天吃乐事”被模仿。两者形成“看见→认同→模仿”的完整心智路径。

内容表达上，项目突破传统植入方式，将产品卖点直接写入选手段子与片尾彩蛋，使“哈哈完蛋咯”“蒜我求你了”等包装梗成为内容笑点，实现“产品即热梗，卖点即笑点”，完成品牌与IP的深度共生。

场景设计上，重点打造番外“熟人局社交”场景，通过演员聊天、游戏互动中的自然使用，让乐事成为“分享的载体”与“社交催化剂”，建立“畅聊有乐事”的消费示范。

传播执行上，项目以“IP+七大组件”实现全域扩散：节目内持续强化心智，节目外通过演员爆梗、视频号达人、多类型内容扩散及线下专场活动，形成从线上声量到线下体验的闭环，将短期IP热度沉淀为品牌长期“社交资产”。

最终，实现品牌从娱乐内容到消费行为的转化路径创新。

转化效果 :

• 曝光转化：

曝光→转化率提升36%，显著优于常规投放表现。

• 搜索转化：

曝光带动品牌搜索率提升264%，实现强兴趣驱动。

• 用户增长：

年轻潮流零食人群R0渗透率提升79%；

R3流入率提升3倍以上，实现高质量核心用户引入。

• 互动表现：

视频号爱心赞率较行业提升125%，单次互动成本低于行业17%，实现高效用户参与。

项目成果 :

项目显著达成“年轻人群渗透+分享心智建立+转化效率提升”三大目标。

用户增长：年轻潮流零食R0渗透率提升79%、R3流入率提升3倍以上，成功突破年轻潮流零食人群渗透不足的问题。

品牌心智：投放后，乐事「分享」心智份额达到30%，提升76%，实现从“味觉消费”向“社交消费”的核心转型。

转化效率：曝光转化提升36%、品牌搜索率提升264%，证明项目有效打通“内容—兴趣—转化”的增长路径。

资产沉淀：通过IP矩阵、达人扩散与线下场景构建，将短期IP热度转化为长期“社交货币”，形成可持续增长能力。

整体来看，项目不仅完成既定目标，更验证了“娱乐IP+场景示范+全域转化”的用户增长方法论。