案例概述:

海俪恩欢聚日打爆小狗系列案例概述

海俪恩借聚划算欢聚日，针对品牌势能下滑、无破圈产品、长期位列行业第八的痛点，结合彩片行业增长、动物系 IP 成趋势、年轻人群为增量的市场洞察，推出萌生宠爱小狗系列，通过三大破局策略实现品牌跨越式增长，完成品类与货品结构优化，实现行业排名、人群渗透、品牌声量多重突破。

本文来源于广告门 adquan.com

【品牌从三方面制定核心策略

1）是明确 “萌宠” 定位，聚焦年轻低龄女性，打造萌宠天团 IP 形成专属记忆点；

2）是集中资源聚焦小狗系列，搭建日抛、半年抛全规格产品矩阵，搭配高性价比权益打造核心成交货品

3）三是深度撬动天猫平台资源，联动多渠道布局，脱离海昌品牌影响力，最大化利用平台资源。

为实现小狗系列全域打爆，海俪恩开展全链路营销布局。

线上打造 #看我萌超显眼 核心话题，抖音、小红书总曝光超 3000w，系列花色曝光达 2 亿 +，联动 200+KOL 种草；线下落地重庆 “一日饲养员” 快闪活动，实现线下引流、线上消费联动。

店铺端开启 7 日大厂直播专场，推出总裁空降、抽免单等丰富玩法，单场最高成交 6.1 万、场观 28 万；首次打通淘内会员与微信私域，日均入会 1.7k，会员成交占比同比 + 4pt，私域曝光超 1200W。投放端采用 RTB+CID + 全站推广组合策略，全周期广告曝光 3000W+、引导成交 1400W+，小狗系列单品投放费比控制在 35%+，各货品无抢量问题，实现持续放量。

此次活动成果斐然，开卖期销售同比 76%；行业排名从第八跃升至第四，小狗系列单品跻身行业 TOP2，双十一该系列销售占店铺 38%，成品牌历史最大单系列爆款。人群层面，为行业贡献新客 175w+，18-24 岁人群占比 44%（同比 + 2pt），核心 TA 人群行业流量渗透 17.7% 超目标，小镇青年、Z 时代人群渗透增长显著。

本次活动成为海俪恩发展重要转折点，核心亮点突出：精准契合市场趋势打造萌宠 IP 爆款，实现产品与消费者喜好深度契合；全域投放 + 线上线下联动 + 直播运营，打造品效协同营销闭环；首次打通公私域链路，构建可复制的用户运营体系。战略意义重大，品牌完成两大核心调整，品类上从半年抛、护理液主导转型为日抛主导，契合行业短抛期增长趋势；货品上从杂乱多系列聚焦至小狗系列，验证单品打爆可行性。同时脱离海昌影响力，深化与天猫合作，为后续冲击超品日、行业前三奠定基础，也为美瞳类医疗器械品牌破圈提供了可借鉴的实践路径。

背景与挑战:

海俪恩此次欢聚日活动开展前，品牌发展面临多重严峻的背景与挑战：

1）从行业大环境来看，彩片行业进入存量博弈阶段，头部品牌虹吸效应显著，资源与流量持续向头部集中，中小品牌发展空间被不断挤压；而海俪恩自身品牌全网势能呈逐年下滑态势，行业影响力薄弱，长期位居行业第八的位置，难以突破前七大品牌的竞争壁垒。

2）从产品端来看，品牌旗下产品系列繁杂，布局了熊猫、九州、卡皮巴拉、唐朝等众多系列，产品线缺乏聚焦，没有一款能在行业内形成爆款效应的破圈产品，无法打造核心的产品记忆点与竞争力。

3）同时，品牌还面临着难以脱离海昌品牌影响力的问题，在消费者认知和行业资源获取上均受到掣肘，亟需找到全新的发展突破口，实现品牌的差异化与跨越式发展。

目标:

海俪恩此次欢聚日核心目标围绕品牌破局、产品打爆、行业进阶三大维度展开，旨在彻底扭转品牌发展困境，实现跨越式增长：

1）是打破品牌发展瓶颈，摆脱海昌的品牌影响力掣肘，打造专属品牌记忆点与差异化定位，提升品牌在彩片行业的整体声量和平台、行业端的影响力，扭转品牌势能逐年下滑的态势；

2）是聚焦核心产品实现破圈，以萌生宠爱小狗系列为核心，将其打造为行业级爆款，改变品牌产品线杂乱、无标杆产品的现状，验证单品打爆的运营逻辑；

3）是实现行业排名与人群资产的双重突破，突破长期行业第八的竞争壁垒，提升行业排名，同时深度触达并沉淀 18-24 岁年轻女性核心人群，提升年轻客群渗透率，为品牌积累可持续运营的人群资产；

此外，还期望通过本次活动打通公私域运营链路，打造可复制的全域营销与用户运营方法论，优化品牌品类、货品结构，为品牌长期发展奠定基础，同时撬动平台核心资源，为后续冲击更高规格平台活动、跻身行业前三铺路。

洞察:

海俪恩在布局欢聚日活动前，通过对行业、市场、人群及自身经营的多维度深度分析，形成三大核心洞察：

1）是行业与店铺增长洞察，彩片品类凭借流量持续拉动购买增长，成为隐形眼镜行业的核心增量赛道，且海俪恩店铺内彩片贡献度达 65%，具备依托彩片实现行业排名突破的基础；

2）是市场趋势洞察，“动物系长相”“无辜狗狗眼” 等风格热度飙升，美瞳狗狗眼相关内容拥有超 81 万篇笔记，同时竞品纷纷通过联名萌趣 IP 或自创 IP 抢占注意力经济，“动物系 + IP” 已成为美瞳市场的新趋势；

3）是人群机会洞察，年轻人群是美瞳品类的核心增长机会点，而海俪恩自身客群中 90% 为女性，以二三线城市大学生、小镇青年为主，与竞对相比 18-24 岁年轻群体占比最高，在年轻客群运营上具备天然优势。基于此，海俪恩确定以 “动物风 IP + 狗狗眼花色 + 年轻 TA 人群” 为核心方向，打造萌生宠爱小狗系列。

案例亮点与分析:

1.精准借势趋势，打造差异化爆款，实现产品与品牌双破圈

紧扣美瞳行业 “动物系 + IP” 的主流趋势，结合 “狗狗眼” 的高热度消费需求，打造萌生宠爱小狗系列，并设计蛋挞、黑莓等萌宠天团 IP，形成专属品牌记忆点；同时搭建日抛、半年抛全规格产品矩阵，搭配高性价比价格权益，精准契合 18-24 岁年轻女性的消费偏好，成功将小狗系列打造成品牌历史上单系列最大爆款，也让品牌摆脱了产品线杂乱、无破圈单品的困境，实现产品与品牌定位的双重差异化。

2.全域联动布局，品效协同发力，构建全链路营销闭环

线上线下多渠道深度联动，线上在抖音、小红书打造 #看我萌超显眼 核心话题，联动 200+KOL 种草，实现话题超 3000w 曝光、系列花色 2 亿 + 曝光；线下落地重庆 “一日饲养员” 快闪活动，实现线下引流、线上消费的双向转化。店铺端打造 7 日大厂直播专场，推出总裁空降、抽免单、妆造小课堂等多元玩法，激活直播流量与转化；投放端采用 RTB+CID + 全站推广组合策略，全周期广告曝光 3000W+、引导成交 1400W+，且单品投放费比控制在 35%+，各货品人群无抢量问题，实现流量高效转化，构建起 “种草 - 引流 - 转化” 的全链路品效协同营销闭环。

3.公私域首次打通，会员运营提效，沉淀可复制的用户运营方法论

首次实现淘内会员与微信私域的全节奏联合落地，通过淘内新人入会券、复购券，微信私域 1 元预约、晒单抽奖、专属权益等形式，实现公私域双向预热引流，活动期间日均入会 1.7k，会员成交占比同比提升 4pt，微信私域曝光量超 1200W。成功打通公私域流转链路，沉淀了从私域预热到公域成交、再到私域复购的完整用户运营方法论，为后续品牌用户精细化运营奠定核心基础。

4.投放策略精细化，精准拉新拓客，高效沉淀年轻核心人群

投放端针对品类新客、竞品老客、品牌老客制定差异化投放策略，借助品牌特秀 351w + 的高曝光，实现品类新客占比 61%、竞品老客 31% 的精准引流，品类新客流量环比提升 64%。同时聚焦品牌核心 TA 人群（18-24 岁女性）发力，实现该人群行业流量渗透 17.7%（超目标 2.4pt），小镇青年、Z 时代等年轻人群渗透同比显著提升，为品牌沉淀了大量高价值年轻人群资产，也提升了品牌在年轻客群中的渗透率与影响力。

5.借势平台资源，突破行业壁垒，完成品牌核心结构优化

深度撬动聚划算、天猫、什么值得买等平台核心资源，借助欢聚日的平台流量与曝光，成功实现品牌行业排名从长期第八跃升至第四，小狗系列单品跻身行业 TOP2，打破了前七大品牌的竞争壁垒。同时以此次活动为契机，完成品牌两大核心结构调整：品类上从半年抛、护理液主导成功转型为日抛主导，契合行业短抛期增长的主流趋势；货品上从杂乱多系列布局聚焦至小狗系列爆款，验证了单品打爆的运营逻辑，为品牌后续长期发展奠定了健康的产品结构基础。

海俪恩品牌欢聚日活动的具体时间是什么时候？

海俪恩品牌欢聚日活动的目标受众是谁？

海俪恩品牌欢聚日活动的市场反响如何？

预算 :

站外全平台超500万总投入，团队人员超量配置，前置半年筹备周期

全网话题曝光量达3000w+，海俪恩小狗&黑莓芙芙等系列花色曝光量达2亿+，抖音&小红书带#欢聚日话题超200+KOL

站内百万级投入，投放广告全周期曝光3000W+，新增引入品牌人群资产量级400w+

策略 :

海俪恩围绕破局品牌发展困境、打爆核心产品的核心目标，基于行业、市场、人群三大核心洞察，制定了三大核心破局策略，并围绕策略落地全链路执行动作，实现品牌与产品的双重突破：

1.锚定品牌定位，打造专属记忆点：确立 “把萌和宠进行到底” 的核心定位，聚焦 18-24 岁二三线城市年轻低龄女性核心人群，设计蛋挞、黑莓、卡皮巴拉等萌宠天团卡通 IP，形成差异化品牌标识，脱离海昌品牌影响力，打造专属品牌记忆点。

2.聚焦核心单品，集中资源打爆小狗系列：摒弃过往繁杂的产品线布局，集中品牌、营销、投放全部资源聚焦萌生宠爱小狗系列，搭建日抛、半年抛等全规格产品矩阵，搭配与 618 持平的高性价比折扣及满赠、买送等权益，同时补充新花色 + TOP3 热卖花色供给，以该系列作为核心引流与成交货品，实现单品破圈。

3，深度撬动平台资源，全域联动放大声量与转化：与天猫平台深度建联，撬动聚划算、手淘营销日历、什么值得买、聚划算微博 / 小红书等全平台资源，获取会场坑位、话题曝光、流量扶持等平台红利；同时以平台资源为基础，联动站内外渠道，线上做内容种草、直播转化，线下做快闪引流，结合 RTB+CID + 全站推广的精细化投放策略，实现站内外、公私域、品与效的全域联动，最大化发挥平台资源价值。

创意阐述 :

本次海俪恩欢聚日活动紧扣 “萌宠” 核心定位与年轻客群喜好，以 **“萌生宠爱，看我萌超显眼”** 为核心创意主线，将萌宠 IP、狗狗眼美瞳特色与年轻群体的社交表达、颜值需求深度融合，打造兼具趣味性、互动性与传播性的创意体系，让品牌创意贯穿品宣、体验、转化全链路，实现创意与生意的双向赋能。

1.IP 创意：打造萌宠天团，锚定品牌萌宠记忆

结合 “动物系 + IP” 的市场趋势，摒弃单一 IP 打造思路，围绕小狗、熊猫、卡皮巴拉等萌宠形象，设计蛋挞、黑莓、恩恩等萌宠天团卡通 IP，将 IP 形象与产品花色深度绑定，让每款产品都有专属萌宠标识，既契合 “狗狗眼” 等热门美瞳风格，又形成了差异化的品牌萌宠符号，摆脱同质化竞争，让 “萌宠美瞳” 成为海俪恩的专属标签，强化年轻客群的品牌记忆。

2.主题创意：打造社交化传播主题，契合年轻群体表达

推出核心传播主题 #看我萌超显眼 #，将产品 “萌系花色、显眼颜值” 的特点与年轻群体 “想出众、敢可爱” 的社交表达需求结合，主题简洁易记、自带萌感，既贴合小狗系列的产品调性，又适合抖音、小红书等社交平台的内容传播，成为用户分享穿搭、美瞳体验的核心话题，撬动用户自发传播，实现品牌声量的裂变式增长。

3.体验创意：线上线下萌趣联动，打造沉浸式 “萌宠体验”

线上以 “萌宠饲养员” 为创意切入点，打造直播间 “一日饲养员”、萌宠妆造小课堂等玩法，让用户在互动中感受产品魅力；线下落地重庆 “一日饲养员” 快闪活动，设置萌宠贴贴、抽奖赠礼等趣味环节，将产品体验与线下社交结合，打造沉浸式的萌宠主题体验，让用户从 “买美瞳” 升级为 “参与萌宠趣味活动”，提升品牌好感度与用户参与度。

4.营销创意：公私域创意联动，强化 “萌宠福利” 感知

在公私域运营中融入萌宠创意福利，淘内推出 “萌宠专属券”“入会领萌宠日抛”，微信私域开展 “萌宠晒单抽免单”“1 元预约萌宠权益”，直播间设置 “萌宠锦鲤免单”“萌宠周边赠礼” 等，将所有福利活动与 “萌宠” 绑定，让用户在享受优惠的同时，持续强化对海俪恩 “萌宠美瞳” 的品牌认知，实现福利转化与品牌印象的双重深化。

5.产品创意：花色与规格创意适配，贴合多元萌系需求

围绕 “萌宠” 与 “狗狗眼” 核心，在产品端做创意延伸，推出蛋挞柴柴棕、黑莓芙芙棕、汪汪星球黑等萌系花色，精准契合 “无辜狗狗眼”“清透琥珀瞳” 等热门审美；同时搭建 10 片 / 30 片 / 60 片日抛、半年抛等全规格产品矩阵，适配早八通勤、日常素颜、派对出彩等多元场景，让产品本身成为 “萌系颜值” 的载体，从根源上契合年轻客群的萌系审美与使用需求。

转化效果 :

本次海俪恩欢聚日围绕小狗系列展开的全域运营，实现了销售转化、人群转化、品牌转化的全方位突破，短期业绩爆发与长期品牌资产沉淀双丰收，核心转化效果体现在销售业绩、行业排名、人群资产、运营链路四大维度，具体如下：

1.销售业绩大幅爆发，核心单品成增长引擎

欢聚日活动合计销售 1163 万，实现纯增量 354 万，其中开卖期销售 787 万，同比增长 76%、增量 339 万，预热期销售 376 万，同比微增 4%；各渠道均实现增量突破，RTB、CID 渠道销售同比分别增长 72%、84%，达播、秒杀为纯增量渠道。核心小狗系列表现亮眼，25 年累计销售 3800w+、增量 3400w+，双十一期间销售 1050 万，占店铺整体销售额 38%，成为品牌历史上单系列最大爆款，店铺销量 TOP7 中有 5 个为小狗系列产品；小狗日抛 10 片、半年抛 2 片均超额完成销售目标，核心现货合计销售同比增长 27%，为店铺贡献核心增量。

2.行业排名跨越式突破，品类表现创历史新高

品牌店铺行业排名从长期稳定的第八位跃升至第四位，实现四级跃升；小狗系列单品跻身行业 TOP2，彩片半年抛品类峰值排名行业第 2、彩片日抛峰值排名行业第 5，均突破品牌历史最佳成绩。同时品牌为彩片行业贡献品类新客 175w+，行业渗透达 11%，行业活跃度同比提升 10%、转化率同比提升 13%，在实现自身增长的同时为行业带来新增量，品牌行业影响力显著提升。

3.核心人群高效转化，年轻客群渗透大幅提升

活动实现核心 TA 人群（18-24 岁女性）的精准触达与高效转化，TA 人群行业流量渗透达 17.7%，超目标 2.4 个百分点，较活动前提升 3.7 个百分点；TA 人群行业购买渗透达 11.8%，较活动前提升 1 个百分点。小镇青年、Z 时代等核心年轻客群渗透同比分别提升 2.8、2.4 个百分点，18-24 岁人群占比达 44%，同比提升 2 个百分点；品牌特秀曝光 351w+，其中 61% 为品类新客、31% 为竞品老客，品类新客流量环比提升 64%，成功实现新客拉新与竞品客群转化，沉淀了大量高价值年轻人群资产。

4.运营链路深度转化，公私域与会员体系成效显著

首次打通淘内会员与微信私域的全链路流转，实现公私域流量的双向转化，微信私域曝光量超 1200W，社群曝光 133 万 + 次，1 元预约售卖 700+，公众号、朋友圈互动数均超 700+；淘内日均入会 1.7k，新增会员 2 万 +，会员成交占比达 52%，同比提升 4 个百分点，会员体系的用户粘性与转化效率大幅提升。同时投放端实现流量到成交的高效转化，全周期广告曝光 3000W+、引导 UV170W+、引导成交 1400W+，小狗系列单品投放费比控制在 35%+，ROI 稳定在较高水平，形成了可复制的 “流量投放 - 用户转化 - 私域沉淀” 运营链路。

此外，品牌还实现了品类与货品结构的深度转化，从半年抛、护理液主导成功转型为日抛主导，契合行业短抛期增长趋势；从杂乱多系列布局聚焦至小狗系列爆款，验证了单品打爆的运营逻辑，为品牌后续长期增长奠定了健康的产品结构基础，实现了从短期业绩转化到长期发展能力的核心提升。

项目成果 :

本次海俪恩欢聚日项目以萌生宠爱小狗系列为核心，通过精准的策略布局、全域的营销落地和精细化的运营执行，成功打破品牌发展瓶颈，实现了销售业绩、行业地位、人群资产、品牌建设、运营能力的全方位跨越式突破，同时完成品类与货品结构的核心优化，为品牌长期发展奠定坚实基础，项目核心成果可总结为五大方面：

1.销售业绩创历史新高，核心单品成为品牌增长支柱

项目实现销售业绩的爆发式增长，欢聚日活动合计销售 1163 万，纯增量 354 万，开卖期销售 787 万同比增长 76%；25 年小狗系列累计销售 3800w+、增量 3400w+，双十一期间该系列销售达 1050 万，占店铺销售额 38%，成为品牌历史上单系列最大爆款，店铺销量 TOP7 中有 5 个为小狗系列产品。核心单品小狗日抛 10 片、半年抛 2 片均超额完成销售目标，各渠道销售均实现不同程度增长，RTB、CID 等核心投放渠道同比增长超 70%，达播、秒杀等渠道实现纯增量突破，为品牌带来显著的业绩增长。

2.行业排名实现质的突破，品牌行业影响力大幅提升

品牌彻底打破长期位居行业第八的竞争壁垒，店铺行业排名跃升至第四位，小狗系列单品跻身行业 TOP2，彩片半年抛、日抛品类峰值排名分别达行业第 2、第 5，均刷新品牌历史最佳成绩。同时品牌为彩片行业贡献品类新客 175w+，行业渗透达 11%，带动行业活跃度同比提升 10%、转化率同比提升 13%，在实现自身增长的同时为行业创造新增量，品牌在美瞳行业的话语权与影响力显著提升。

3.年轻核心人群高效沉淀，人群资产实现高质量积累

项目精准触达并深度沉淀 18-24 岁女性核心 TA 人群，该人群行业流量渗透达 17.7%（超目标 2.4pt）、购买渗透达 11.8%（较活动前 + 1pt），18-24 岁人群占比提升至 44%（同比 + 2pt）。小镇青年、Z 时代等核心年轻客群渗透同比分别提升 2.8pt、2.4pt，品牌特秀实现 351w + 曝光，其中 61% 为品类新客、31% 为竞品老客，品类新客流量环比提升 64%，成功拉新大量行业新客并转化竞品老客，为品牌积累了高价值、高潜力的年轻人群资产。

4.品牌差异化定位成型，成功脱离海昌品牌影响力

通过打造萌宠天团 IP、聚焦 “萌宠美瞳” 核心定位，品牌形成了鲜明的差异化标识，让 “把萌和宠进行到底” 成为海俪恩专属品牌记忆点，成功摆脱海昌的品牌影响力掣肘，实现品牌独立化发展。同时项目全网打造 #看我萌超显眼# 核心话题，曝光量超 3000w，小狗系列花色全网曝光达 2 亿 +，联动超 200+KOL 种草，线下快闪活动与线上内容营销形成联动，品牌声量与消费者认知度大幅提升，品牌资产总量超 2000 万。

5.运营能力与产品结构全面升级，沉淀可复制的发展方法论

项目首次打通淘内会员与微信私域的全链路运营，新增会员 2 万 +，会员成交占比达 52%（同比 + 4pt），微信私域曝光超 1200W，沉淀了公私域联动的用户运营方法论；投放端形成 RTB+CID + 全站推广的精细化投放策略，全周期广告曝光 3000W+、引导成交 1400W+，小狗系列单品费比控制在 35%+，实现流量高效转化。同时品牌完成两大核心结构优化，品类上从半年抛、护理液主导成功转型为日抛主导，契合行业短抛期增长趋势；货品上从杂乱多系列布局聚焦至单品打爆，验证了小狗系列的爆款逻辑，为品牌后续产品布局提供明确方向。此外，项目还形成了 “全域种草 - 直播转化 - 私域沉淀” 的全链路营销闭环，为品牌后续冲击超品日、跻身行业前三奠定了可复制的运营基础。