案例概述:

2026 年春节，快手与国民 IP 旺旺携手打造联名项目，以「铁定旺」新春礼盒为核心，围绕 “小卖部 IP 深化、CNY 氛围营造、雇主文化传递” 三大目标展开，区别于常规商业售卖，聚焦 “内部员工福利+平台生态联动+社交口碑传播” 的内容营销。双方调性高度契合 —— 旺旺的童年情怀与萌趣年味，与快手 “老铁文化” 的喜庆亲民天然相融，为情感共鸣奠定基础。

快手小卖部选择与旺旺合作，强化 “IP 联名爆款制造机” 认知，为后续合作树标杆，为其品牌形象带来曝光；春节氛围上，联动可灵、社交与增长等部门，将礼盒作为 CNY「摇摇发财树」活动的实体延伸，让用户体验更具体；雇主文化层面，礼盒既是内部提升凝聚力的福利，也是对外树立互联网福利新标杆的抓手。

本文来源于广告门 adquan.com

执行链路上，全平台官宣、线下小卖部举办主题活动、社交种草、火崽崽皮肤及 AIGC 二创大赛同步推进，精准触达多圈层。

背景与挑战:

一、项目背景：春节情感锚点下的具象化祝福传递

春节作为全民情感浓度最高的营销节点，既是大众期盼转运的情绪爆发期，也是品牌借势破圈的关键窗口。2026 年春节，快手与国民品牌旺旺基于 “国民度 + 年味儿氛围” 的深度契合，发起联名企划，推出核心载体「铁定旺」礼盒 —— 将家喻户晓的 “人旺气旺身体旺，财旺福旺运道旺” 新年祝愿，具象化为 “六件年货好礼”，让 “旺” 的祝福可携带、可感知。

不同于常规礼盒的产品堆砌，本次联名更注重 “沉浸式新年体验”：从 “旺旺” 门铃的进门仪式感，到线香营造的氛围营造，再到仙贝枕头的日常陪伴、旺神公仔的许愿互动，每一件产品都对应一个 “旺气” 生活片段，核心是将抽象的春节转运情绪，转化为用户可参与、可分享的实物互动场景，最终借节日流量实现内容出圈，让 “新年铁定旺” 的概念深入用户心智。

二、核心挑战：从 “情感具象化” 到 “价值落地” 的突破

（一）挑战 1：情感体验与实用需求的平衡，避免 “华而不实”

    礼盒以 “沉浸式转运体验” 为核心设计逻辑，但春节用户对年货礼盒的核心诉求仍包含 “实用性”—— 如何让门铃、线香、仙贝枕头等创意产品既承载 “旺气” 情感符号，又能满足日常使用需求，避免因 “过度创意” 导致用户觉得 “中看不中用”，是首要难题。若偏向情感体验，易降低产品实用价值，影响用户接受度；若侧重实用，又可能弱化 “转运” 的独特情感记忆点，陷入常规年货礼盒的同质化。

（二）挑战 2：非商业属性下的 “出圈传播” 难度，缺乏利益驱动

    本次礼盒以员工福利为核心载体，不对外售卖，意味着传播缺乏 “促销优惠、购买稀缺性” 等常规利益点吸引外部用户关注。如何让员工自发分享 “开箱体验”，并带动高线人群主动讨论，形成社交裂变，是关键挑战。尤其春节期间同类 “福利礼盒” 传播扎堆，用户对 “晒礼盒” 内容敏感度下降，若无足够独特的体验亮点，极易沦为 “自嗨式传播”，难以实现预设的 “内容出圈” 目标。

目标:

● 定性目标：

品牌层面：

1. For 小卖部：通过IP联名系列化动作，进一步拓宽关注人群并制造品牌声量，延续快手小卖部做IP联名的系列动作，创造“快手小卖部=IP联名爆款制造机”的感知，为后续联名打造Showcase，同时带动店铺其他联名产品的曝光和转化。

2. For CNY：联合可灵、社交与增长等业务部门，通过整合平台生态资源，将礼盒打造为CNY「摇摇发财树」的实体情感延伸，通过带来的春节流量与互动量，增强用户对快手cny氛围的感知深度。

3. For 雇主文化：以联名礼盒为载体，对内做实「宠员工」的厂牌形象，提升内部凝聚力与归属感。对外树立互联网福利新标杆，强化雇主品牌吸引力。

传播层面：以小红书为核心阵地，通过场景化种草激发高线人群的真实讨论、员工在私域及社媒的自发分享，营造春节旺运氛围与真实口碑，实现低成本情感共鸣与社交裂变。

● 定量目标：

 全网声量：

1. 总曝光：5000w

2. 高热帖20个：百赞贴 15 千赞贴 5

洞察:

洞察：当代年轻人因社会高压（学业、职场、生活）产生强烈的“求转运”情绪刚需，而旺旺老广告承载的童年回忆，是能对冲这份焦虑的重要情感慰藉 —— 两者的结合点，以旺旺老广告为载体，将“铁定旺”礼盒打造成“高压下的转运好物”：既用童年怀旧情怀降低年轻人的情绪防备，给予安全感；又以礼盒实物为具象化的好运符号，回应他们‘求上岸、求锦鲤’的核心诉求。再通过内部员工的真实体验背书、小红书达人爆贴的情绪向传播，最终让“拿到铁定旺 = 拿到转运好物”的认知深入目标人群，同时解决“非商业传播缺吸引力、转运心智缺情感支撑”的核心挑战。

核心人群：

1.快手内部员工（22-35 岁，互联网从业者）：长期面临项目攻坚、KPI 考核等职场高压，有 “求转运（摆脱瓶颈）、求上岸（工作顺利）” 的迫切情绪需求，同时作为礼盒直接体验者，具备 “晒福利、分享真实感受” 的社交动力，是 “转运价值” 的初始信任背书者；

2.泛城市年轻群体（20-32 岁，含学生、职场新人、白领）：受学业竞争（考研 / 考公）、职场压力（求职 / 晋升）、生活焦虑（情感 / 经济）等社会高压影响，“求转运、求锦鲤” 成为日常情绪出口，且对旺旺老广告有深刻童年记忆，是 “转运心智” 破圈的关键力量。

案例亮点与分析:

旺旺作为国民级经典 IP，承载着几代人的童年记忆，自带庞大粉丝基础与超高话题度，其萌趣鲜活、充满年味的品牌形象，与快手的「老铁文化」及喜庆、亲民的平台调性高度契合。此次双方联名以 2026「铁定旺」新年礼盒为核心载体，通过全平台官宣、线下场景落地、社交平台种草、火崽崽皮肤、AIGC二创大赛等线上线下一体化传播活动，不仅有效提升了快手小卖部的品牌知名度与市场认知，更进一步增强了用户与平台间的互动频次和情感粘性；同时以礼盒为载体做实快手宠员工的形象，在互联网大厂中树立福利新标杆，显著提升了品牌价值。

项目全网整体曝光1.27亿+，小红书平台千赞、百赞笔记 70+ 篇；精准触达广告营销、互联网、AI 多领域21个社群，累计触达近万人，用户反馈高度同频，纷纷直呼 “童年回忆杀回来了”，情感共鸣拉满；

联名「铁定旺」新春礼盒在二手市场溢价显著，线下快手小卖部主题活动礼品20分钟内极速秒罄，大厂横向口碑实现突围，成为春节期间极具话题度的 IP 联名案例。

创意阐述 :

一、创意产出：锚定“转运+怀旧”双核心，构建“转运好物”创意体系

（一）创意源点：

基于“社会高压下年轻人求转运”的核心洞察，结合旺旺“老广告童年记忆”的品牌资产，团队明确创意核心——“用怀旧对冲焦虑，用实物承载转运”

（二）创意落地：

1.确定核心物料——魔性小片，选取旺旺经典老广告片段，配合礼盒产品使用场景，打通“看广告 -忆童年-盼转运” 的链路；

2.规划”线上种草 + 线下体验“双场景，线上以小红书为核心（契合年轻人“刷情绪、找共鸣”习惯），线下落地快手小卖部主题活动。

二、执行链路：“官宣启动 - 外部破圈 - 长尾发酵” 三阶段落地

预热期：

全平台矩阵官宣：旺旺官方全平台矩阵官宣联名「铁定旺」礼盒，依托旺旺国民级品牌影响力，奠定声量基础。

bigday：

1.旺旺版快手小卖部落地：上线旺旺版快手小卖部，将线下空间打造成「旺气加油站」，现场布置融合旺旺经典元素与新春氛围。

2.魔性 AI 官宣视频：官宣日上线的 AI 创意视频视频紧扣新春「接好运」的用户情绪，将品牌资产转化为用户自发传播的社交通货。

3.小红书声量打造：以小红书为核心种草阵地，聚焦礼盒特色产品打造「新年铁定旺」的开运好物认知，让自发形成种草氛围。

4.闲鱼转卖炒热：将礼盒打造成为二手市场热门单品，通过二手市场的溢价直接验证用户对联名设计、IP 联动的高度认可，进一步强化礼盒的「稀缺性」与「收藏价值」。

5.多维社群透传：触达广告营销、互联网、AI 多领域20余个核心社群，引爆社群讨论度。

长尾期：

1.营销稿件多平台沉淀：联动微信公众号、行业媒体等多平台进行营销稿件沉淀，打造「2026 年最有年味的大厂礼盒」口碑。

2.火崽崽×旺仔功能玩法联动：依托快手双关好友合养的聊天宠物火崽崽，上线旺仔联名专属玩法，推出「旺仔牛奶」「浪味仙」「旺仔小馒头」3 款限定套装，吸引站内用户参与换装打卡。

3.可灵 AI「旺启新春」创作大赛：发起可灵AI× 旺旺「旺启新春AIGC创作大赛，延续了联名的新春声量，更借助AIGC二创实现了品牌传播的年轻化、创意化升级，传递了团圆喜悦的新春内核。

项目成果 :

1.紧扣春节「全民转运、接好运」的核心情绪，以「铁定旺」为核心标签打造联名礼盒，将旺旺的新春祝福符号与快手的老铁文化深度融合，礼盒兼具「情怀价值、实用价值、开运寓意」，成为用户自发分享的社交货币，实现了品牌心智与用户情绪的同频共振。

2. 打造「线上种草 - 线下体验 - 二手市场溢价 - 全网口碑发酵」的全链路传播，线下小卖部活动的火爆，二手市场的溢价直接验证了联名的市场认可度，反向进一步推动线上用户的种草与讨论，实现了线上线下的相互赋能。

3.并非单纯的品牌 IP 联名，而是深度结合快手平台内的产品火崽崽、可灵 AI，将联名权益转化为用户可参与的互动玩法，从「品牌层面的曝光」延伸到「用户层面的参与」，既提升了联名的趣味性与参与感，又进一步增强了用户与平台的互动频次和情感粘性。

4.本次联名不仅提升了快手小卖部的品牌知名度，让更多用户认知到快手的电商 / 周边生态；还通过优质的员工礼盒，做实了快手「宠员工」的形象。