案例概述:

享界S9T作为鸿蒙智行首款旅行车，在上市前后，通过充分卷入官方+高层+媒体+车主，并联动享界品牌大使杨幂和沈腾，开展系列立体化专项营销行动，持续有的放矢展现市场新标杆魅力，打破小众魔咒，将享界S9T这一品牌新生打造成全面的爆款豪华车，重塑豪华车市场新格局，吸引更多用户关注、体验及选择。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

营销背景：

9月16日，享界S9T正式上市。作为鸿蒙智行首款旅行车，享界S9T兼顾轿车的优雅舒适与SUV的豪华大空间，搭载华为全栈顶配科技，全面满足用户城市休闲、商务社交、家庭出行等场景。

营销挑战：

- 看市场：近十年车市被称为SUV黄金年代，而传统旅行车在中国曾经“屡战屡败”，很多产品“叫好不叫座”，打破旅行车的小众魔咒才是爆款的关键，而打造“新品类旅行车”或有机遇。而中国旅行车市场竞争却逐渐激烈，多款新车/新款旅行车有望上市，2025年可以说是旅行车爆发元年，新能源将为旅行车带来新业态

- 看竞品：同级旅行车中享界S9T产品硬实力绝对碾压，在同级旅行车中，颜值空间人有我优， 智能智驾人无我有；与同级SUV对比，智能智驾碾压，长宽与拓展空间全面超越；在同级轿车中，智能驾驶与人车交互仍是享界S9T占据绝对优势，颜值与空间灵活性超越56E

目标:

品牌目标：

建立享界S9T“鸿蒙智行首款旅行车 一款全面的车”产品认知，提拉品牌调性；合理牵引市场预期，形成用户价值感知

洞察:

营销洞察：

当今汽车消费者购车首要原因是提高生活品质，悦己新消费理念在崛起，个性需求加速释放，消费者更愿意为情绪和品位买单，与此同时消费者购车首要原因是提高生活品质，创新智能科技是选择中国新能源品牌的重要因素。

作为鸿蒙智行首款旅行车，兼顾轿车的优雅舒适与SUV的豪华大空间，同时搭载华为乾崑智驾ADS 4、全新智慧电动门、全新星云尾灯、零重力座椅等旗舰9系科技豪华配置，享界S9T不再是冰冷的交通工具，也是“人生伙伴”，可以让目标受众感受到全方位的豪华、多场景化的用车体验。

案例亮点与分析:

【核心营销动作亮点】

营销动作一：借势高层@余承东，打响向往感价值渗透第一枪，拉升市场期待

核心话题：#开着旅行车去旅行#

传播亮点：

1.高层余承东亲测享界S9T，并拍摄余承东首支广告片

- 高层余承东深入内蒙古的自然场景，以余承东内蒙古出差日记展现多元用车场景，传播旱地拔葱、享界S9T广告大片等视频，让高层IP传播更生动

2.情绪价值调动

- 联合中国国家地理拍摄大片，呈现人/车/草原和谐氛围，让享界S9T户外旅行场景更深入人心

3.产品融入场景，多波次打透

- 余承东通过特调奶茶、爬坡、蒙古友人共乘/跳舞等social表达传播，同步卷入官方+媒体+三车+KOC+区域KOS，布局差异化内容，让功能回归应用场景

营销传播二：权威地理IP联名，卷入跨圈媒体+官方+真实车主+明星立体化传播链路，击穿多圈层人群心智，打透享界S9T自驾旅行向往感认知

核心话题：#驭见人生旷野#

传播亮点：

1. 享界S9T X 中国国家地理IP联名征集

- 打造享界S9T上市爆点行动，余承东在发布会上官宣与权威地理IP推出最美自驾路线，发起#驭见人生旷野# 自驾路线征集活动，中国国家地理发布联名海报进行回应

2. 三大平台全面激活「中国最美自驾路线」路书，激发车主KOC产出口碑内容

- 小红书发起UGC活动，自驾图文、视频种草生活方式

- 抖音以紧凑高能的品质旅行传递向往感

- 视频号以深度自驾游展现情绪、场景及产品力

3. 结合国庆出游热点，明星/高层安利最美自驾路线

- @杨幂 求推国庆目的地、@沈腾 晒单下定享界S9T，借粉丝力量评论区玩梗「人+车+风景」图，打造social话题

- 余承东发布十则自驾路线路书推荐国庆攻略，提升节假日关注热度

营销传播三：享界品牌大使兼明星、跨圈品牌联合造势，建立享界S9T全能场景认知，打透「旅行车不旅行行不行」心智标签

核心话题：#旅行车不旅行行不行#

传播亮点：

1. 明星超级示范引爆传播

- 预热发布明星不露脸VO视频、粉丝侧拍视频，制造预热期待；

- 爆发期发布享界品牌大使明星杨幂&沈腾不旅行正片以及不旅行多场景创意海报，强势引发关注模仿；

- 同步发布杨幂用车Vlog及沈腾综艺花絮，结合明星日常用车内容强化口碑

2. 跨圈品牌态度发声破圈传播

- 十大热门跨圈品牌联合发布海报发声「不XX行不行」反转海报突破品类，并与享界官方评论区互动，提升破圈影响力

3. 达人花式解读强化心智

- 搞笑、剧情、娱乐等达人进行创意玩梗，及模仿艺人视频趣味洗脑

- 时尚、生活、母婴等达人传递多元不旅行日常用车场景

- 汽车、科技达人实拍二创解读不旅行用车产品力

【整体营销成果】

- 全平台热榜达成133个，全网阅读量达12.9亿

- 享界S9T 上市66天大定突破30000台，旅行车市场断层第一

- 享界S9T 首批车主净推荐值超85%

创意阐述 :

 【核心创意动作】

营销传播一：借势高层@余承东，打响向往感价值渗透第一枪，拉升市场期待

核心话题：#开着旅行车去旅行#

传播亮点：

1.高层余承东亲测享界S9T，并拍摄余承东首支广告片

高层余承东深入内蒙古的自然场景，以余承东内蒙古出差日记展现多元用车场景，传播旱地拔葱、享界S9T广告大片等视频，让高层IP传播更生动

2.情绪价值调动

联合中国国家地理拍摄大片，呈现人/车/草原和谐氛围，让享界S9T户外旅行场景更深入人心

3.产品融入场景，多波次打透

余承东通过特调奶茶、爬坡、蒙古友人共乘/跳舞等social表达传播，同步卷入官方+媒体+三车+KOC+区域KOS，布局差异化内容，让功能回归应用场景

营销传播二：权威地理IP联名，卷入跨圈媒体+官方+真实车主+明星立体化传播链路，击穿多圈层人群心智，打透享界S9T自驾旅行向往感认知

核心话题：#驭见人生旷野#

传播亮点：

1. 享界S9T X 中国国家地理IP联名征集

打造享界S9T上市爆点行动，余承东在发布会上官宣与权威地理IP推出最美自驾路线，发起#驭见人生旷野# 自驾路线征集活动，中国国家地理发布联名海报进行回应

2. 三大平台全面激活「中国最美自驾路线」路书，激发车主KOC产出口碑内容

- 小红书发起UGC活动，自驾图文、视频种草生活方式

- 抖音以紧凑高能的品质旅行传递向往感

- 视频号以深度自驾游展现情绪、场景及产品力

3. 结合国庆出游热点，明星/高层安利最美自驾路线

- @杨幂 求推国庆目的地、@沈腾 晒单下定享界S9T，借粉丝力量评论区玩梗「人+车+风景」图，打造social话题

- 余承东发布十则自驾路线路书推荐国庆攻略，提升节假日关注热度

营销传播三：享界品牌大使兼明星、跨圈品牌联合造势，建立享界S9T全能场景认知，打透「旅行车不旅行行不行」心智标签

核心话题：#旅行车不旅行行不行#

传播亮点：

1. 明星超级示范引爆传播

- 预热发布明星不露脸VO视频、粉丝侧拍视频，制造预热期待；

- 爆发期发布享界品牌大使明星杨幂&沈腾不旅行正片以及不旅行多场景创意海报，强势引发关注模仿；

- 同步发布杨幂用车Vlog及沈腾综艺花絮，结合明星日常用车内容强化口碑

2. 跨圈品牌态度发声破圈传播

十大热门跨圈品牌联合发布海报发声「不XX行不行」反转海报突破品类，并与享界官方评论区互动，提升破圈影响力

3. 达人花式解读强化心智

- 搞笑、剧情、娱乐等达人进行创意玩梗，及模仿艺人视频趣味洗脑

- 时尚、生活、母婴等达人传递多元不旅行日常用车场景

- 汽车、科技达人实拍二创解读不旅行用车产品力

项目成果 :

 【整体营销成果】

- 全平台热榜达成133个，全网阅读量达12.9亿

- 享界S9T 上市66天大定突破30000台，旅行车市场断层第一

- 享界S9T 首批车主净推荐值超85%