案例概述:

本案例为云南白药气雾剂于2025年8月至10月开展的整合营销项目。面对全民运动损伤率超60%而防护意识薄弱的现状，项目以“红白之力守护成双”为核心创意，将产品红白双瓶升华为蕴含“攻守相生”东方哲学的“运动守护色”。项目邀请女篮姐妹杨力维、杨舒予担任“全民健康守护官”，以其真实关系诠释“敢冲敢护”理念，并通过全民健身日破圈、青春运动街区共鸣、家庭运动征集沉淀三阶段传播，系统推动品牌从“事后急救者”到“运动守护者”的角色升级，成功建立了“防护即习惯”的品牌心智。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

社会背景：全民运动热潮下，运动损伤率超60%，“越练越伤”现象普遍，但高达90%的运动损伤可预防的认知并未普及，防护未成日常习惯。

品牌挑战：云南白药气雾剂作为知名伤痛处理产品，其传统认知固化为“受伤后应急”的急救药品。品牌需扭转这一被动认知，从“事后止痛”的功用，升级为“主动防护、全程守护”的运动健康伙伴，建立更深厚的品牌价值与用户习惯。

目标:

认知升级目标：实现品牌角色转型，从“伤痛急救者”重塑为“运动守护者”，推动用户对运动防护的认知从事后处理向事前、事中主动守护转变。

沟通升级目标：将产品功能（红瓶冷敷镇痛、白瓶持续疗伤）升华为具有情感与精神价值的品牌符号（“红白守护力”），并通过分圈层沟通，建立“敢冲敢护”的科学防护理念，提升品牌在全民运动健康领域的好感度与权威性。

洞察:

消费心理洞察：当运动成为生活方式，消费者对防护产品的需求已从“受伤后应急”转向“运动全过程守护”。他们需要的不是被劝退的谨慎，而是在全力以赴时，拥有“被守护的底气”。

哲学与产品洞察：运动防护的本质是攻与守的平衡。云南白药气雾剂红白双瓶的物理形态与功能，恰好抽象出“进击力”（红瓶，冷敷镇痛）与“守护力”（白瓶，持续疗伤）两种互补力量，契合东方“攻守相生”的智慧。

案例亮点与分析:

文化哲学升华：将产品颜色与功能升华为“红白守护力”与“攻守相生”的东方哲学，使品牌沟通超越功能层面，进入价值观共鸣层面。

代言人情感真实赋能：选择杨舒予、杨力维真实姐妹，其赛场内外的“守护”关系自然映射“红白之力”，为理念提供了可信、可感的情感载体，增强了品牌主张的说服力。

系统化人群渗透：以“时间+人群”为线索，规划了从全民（广度）到青年（深度）再到家庭（情感沉淀）的三阶段传播路径，层层递进，系统化构建品牌新认知。

整合营销闭环：线上话题引爆（微博热搜）、线下体验互动（上海大学路快闪）、用户内容共创（家庭征集）有机结合，形成了完整的传播闭环，最大化放大声量并沉淀价值。

创意阐述 :

创意核心产出：确立“红白之力守护成双”为统一创意平台。将红瓶定义为“急先锋”，象征进击与冷敷镇痛；白瓶定义为“守护者”，象征托底与持续疗伤，共同构成“运动守护色”。

创意人格化表达：邀请形象健康、具有拼搏精神且关系真实的杨氏姐妹分别代言“红白之力”，担任“全民健康守护官”，通过她们的叙事，将抽象理念转化为可感知的姐妹守护之情。

创意分阶段执行：

第一阶段（8月，全民）：借势8.8全民健身日，通过悬念海报、官宣及情感TVC，官宣代言人并首发“敢冲敢护”理念，聚焦社会议题，实现破圈。

第二阶段（9月，青春）：在上海大学路打造线下“青春运动街区”快闪，通过态度装置、显眼包派发及视频，与年轻人进行场景化、态度化沟通，将品牌理念转译为青春拼搏的底气。

第三阶段（10月，家庭）：发起线上“小家运动队”故事征集，并拍摄家庭运动纪实视频，将守护理念融入最日常的生活场景，完成品牌情感价值的最终沉淀。

项目成果 :

本项目成功达成既定目标，实现了品牌声量、认知重塑与口碑的多重突破：

传播效果显著：项目总曝光量达6.4亿。核心话题#红白之力守护成双#自然登顶微博热搜预热榜TOP1。上海大学路“青春运动街区”事件登陆微博热搜总榜第36位，同城榜、体育榜等多榜单在列。

品牌热度飙升：官宣后，品牌微信指数于8月8日达128万，日环比增长298%，接近年度峰值。百度指数自8月4日起持续领先主要竞品。

认知升级达成：项目建立的“敢冲敢护”心智获广泛认可，守护视频被网友誉为“年度最佳广告”。“红白之力守护成双”成为高识别度的品牌创意符号，有效推动了运动防护理念从“被动止痛”向“主动守护”的转变。

目标完成度：报送公司成功完成了为品牌设定的两大目标。通过系统化传播，云南白药气雾剂已初步实现从“伤痛急救者”到“运动守护者”的角色升级，并在年轻及家庭人群中显著提升了品牌好感度与专业守护者认知，强化了其在全民运动健康事业中的社会责任与长期价值。

（数据来源：项目效果说明中引用的微博平台榜单、微信指数、百度指数。）