案例概述:

项目背景：随着节点营销多元化、个性化和成熟化，“母亲节”成为具有广泛认知和更高情感浓度的营销节点，伊利如何在节点营销战役中以产品的营养价值为支点引发大众广泛关注和讨论、实现破圈并帮助拉升液奶销量，成为核心营销挑战。

主要事项：联合国民艺术家倪萍，激活明星资产，深挖明星互联网属性标签，化身为母亲父亲嘴替人设，打造反差感内容以适配大众情绪G点。

本文来源于广告门 adquan.com

成果：截至目前，所有投放渠道（微博、微信、视频号、小红书、抖音等）营销总曝光量超2.65亿，总互动量超166w，视频总播放量超1422w，销量环比增长9.2%，同比增长12%。

背景与挑战:

伊利作为百年奶企、国内一线快消品牌和全球乳业五强品牌，具有较高的国民认知度和熟悉度。但消费者对伊利的普遍印象感知仍为“传统企业”。

随着节点营销多元化、个性化和成熟化，“母亲节”成为具有广泛认知和更高情感浓度的营销节点，也是众多品牌营销战必争之地。百花齐放百家争鸣。

如果借势这一节点，抢夺资源，输出国民品牌在这一节日中企业以及社会要倡导主流价值观。

目标:如何突破传统内容模式，反套路叙事引发情绪共振，在节点营销战役中达成浪潮突围，以产品的营养价值为支点，在双节点下形成大众广泛关注和讨论，实现破圈并帮助拉升液奶销量，成为核心营销挑战。
洞察:

深挖倪萍身份标签「互联网嘴替」，重构为「妈妈们的嘴替」替妈妈们以年轻人喜爱的“平静的疯感”，说出妈妈们的内心OS，搭配富有时尚杂志大片感的新颖画面表达强化视觉刺激，传达「伊利牛奶和妈妈的话一样挺有营养」的价值观

案例亮点与分析:

变革点：

突破传统内容模式，，搭建用户情绪共振平台，直击年轻人工作/恋爱/生活的各种痛点，捕捉品牌与消费者之间的情感共鸣。通过“平静疯感”“诙谐幽默”的语言风格，让艺人转换视角，并非站在用户对立面，更好与消费者共情，打破品牌和用户之间的沟通防线。

创新性：

创意内容反套路叙事。摒弃“催泪弹”套路，以「梗文化」为基底，构建爆梗有趣的「新妈系哲学」叙事框架。同时将品牌产品特性融入梗中，巧妙植入减少用户反感，引爆社交讨论。持续强化国民性。国民艺人+大众情感+高质量内容=国民渗透，让广告行为本身成为品牌符号，让营销内容的国民性持续印证、强化“国民牛奶”的国民性。

创意阐述 :

当代互联网语境下，年轻人抗拒“苦大仇深”叙事，“有梗好玩”的营销内容更能刺激兴趣关注和讨论。但是要引起大众共鸣，必须要找到传统叙事风格下的代表人物，进行突破式演绎，直击年轻人工作/恋爱/生活的各种痛点，捕捉品牌与消费者之间的情感共鸣。

深挖倪萍身份标签「互联网嘴替」，重构为「妈妈们的嘴替」替妈妈们以年轻人喜爱的“平静的疯感”，说出妈妈们的内心OS搭配富有时尚杂志大片感的新颖画面表达强化视觉刺激，传达「伊利牛奶和妈妈的话一样挺有营养」的价值观

项目成果 :

所有投放渠道（微博、微信、视频号、小红书、抖音等）营销总曝光量超2.65亿，总互动量超166w，视频总播放量超1400w，销量环比增长9.2%同比增长12%

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