案例概述:

在2025年CNY大节点下，通过打造海尔“小红花”套系形象并开展#新年送你一套小红花#整合传播活动，引爆海尔新品上市热度，赋能CNY节点下各渠道端口的销售转化，最终项目以全渠道13.1亿+品牌曝光总量和全渠道（海尔电商+终端门店）销量超预期300%的增长收官，全方位超额完成既定营销传播目标，不仅为品牌塑造了独有的产品情感化IP符号，更在CNY情感营销节点下让品牌与消费者形成情感共鸣，夯实了品牌的社会正向形象和用户口碑美誉度。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

2024年，家电“换新”需求亟待激发。受经济大环境持续低迷影响，家电消费市场同步遇冷，且当时国补政策尚未推出，如何紧扣“以旧换新”政策导向提前布局，激发用户换新需求？

与此同时，“情绪营销”成为行业重要发力点。家电行业不再局限于产品硬性科技是讲解，而是更多以情绪话题、场景为抓手，在情感共鸣之下软性释出产品使用价值。CNY作为一年中最重要的情感节点，如何借助“情绪价值”直击用户内心，塑造品牌情感温度？

最后，在经济环境低迷的背景下，社会正向情绪价值的引导愈发关键。主流媒体始终向大众传递积极正向的价值观，与此同时，“如何提升配得感”也成为小红书平台年轻用户的搜索热词，折射出当下年轻群体对情感价值与自我认同的追求。

目标:

①品牌层面——建立用户情感纽带 ，彰显品牌正能量，强化“小红花”IP的符号价值，塑造海尔“科技赋能美好生活”的温暖品牌形象；

②营销层面——引爆“小红花”套系，提升CNY期间的品牌曝光和销量增长，抢占春节家电换新市场份额；社会价值层面——通过“认可平凡努力”的叙事，缓解社会焦虑情绪，提升品牌社会责任感知。

洞察:

“小红花”是深深植入中国人记忆中、承载美好寓意与正能量的「超级符号」。而在过去的一年里，无论辛苦或轻松无论举步维艰还是收获满满每个依然努力生活、心怀热爱的人都值得被鼓励！

新年伊始，国民品牌海尔为每一个努力生活、心怀热爱的人送上一朵“小红花”，以一套“小红花”系列家电为载体，唤醒生活本真的正能量，让品牌温度与正向价值融入日常。

案例亮点与分析:

“小红花”是国民品牌海尔在CNY节点下的一次胜利突围战！

①【1场全民参与的情感营销大事件】

整个CNY期间，海量用户参与了小红花故事的分享和抖音全民任务的视频共创，为品牌沉淀出5W+条真实用户UGC内容。以“小红花”符号为情感纽带，为海尔品牌与用户之间建立起情感羁绊。

②【1个品牌永久的超级营销符号】

配合“小红花”套系家电产品的推出，将小红花这个超级符号与海尔品牌形成了深度捆绑和关联。基于“小红花”的价值含义，也为海尔品牌永久性的塑造起了一个阳光、正能量的品牌超级营销符号。

③【1套引爆春节的“销冠”套系家电】

贯穿整个新春换新营销大节点，海尔“小红花”套系成为明星款担当，不仅带动品牌产品的销量增长，也为家电行业打造了案例级营销事件。在情绪营销玩法端持续创新，开拓了产品“套购”玩法的新思路。

创意阐述 :

整个项目以国民情绪、CNY消费者情绪触点为原点，分为三个阶段进行造势。

在【话题蓄水期】，通过“小红书+抖音”两大平台全民交互共创，挖掘记忆里的“小红花”故事，征集海量UGC内容，结合小红花套系发布，以情感共鸣唤醒用户记忆里的“小红花”；

在【情感占位期】，联动头部社媒三联生活周刊共创新年情感向TVC《新年送你小红花》，央级媒体、新华社为品牌情感话题占位发声，30+媒体转发，超70位艺人、达人、非遗传承人加码，建联大众情绪；

在【营销收割期】，全营销矩阵持续种草，换新营销权益释放，福利周边+国补权益多元化玩法持续赋能销售。

项目成果 :

全链铺排构建用户沟通桥梁，抢占CNY视野中心位。全渠道品牌曝光总量13.1亿+、全渠道用户交互总量1200w+、品牌全渠道销量增长300%，超5W+真实用户UGC产出。