众拓营销
《乘风2026》如期而至，但今年金典却意外缺席了冠名商名单。连续六季的强绑定，让“金典+浪姐”几乎成为观众的条件反射，这次的“缺席”反而制造了天然的话题反差，网友们纷纷下场喊话，“金典，你人呢？”
面对大家的呼声，金典选择了一种更轻盈的回应方式：官宣《浪姐》人气选手李小冉成为「金典鲜活推荐官」。
本文来源于广告门 adquan.com
这是一场精准的“听劝营销”，品牌听见了市场的呼唤，并用最契合的人选，给出了最鲜活的回答。
今年浪姐以直播的方式出场，现场状况百出，却意外点燃了全网热情。
李小冉在一公舞台《心愿便利贴》就贡献了“史诗级翻车”名场面：跑调、忘词、手臂抄歌词，这非但没有招来反感，反而因其毫无修饰的“活人感”引爆全网，成为现象级热梗，并衍生出文旅模仿、跨国二创等连锁反应。
在当下的娱乐营销语境中，观众似乎已经对精修美照、完美的唱跳产生了审美疲劳，反而更想看到真实的、更有“人味儿”的表演，金典敏锐捕捉到了这一情绪转向。
连续六季赞助《浪姐》，金典与节目已经形成了深度绑定。当观众在屏幕前习惯性寻找那个熟悉的金典logo，却看不到时，一种“缺失感”在舆论场中蔓延，于是网友自发喊话品牌回归。
金典迅速抓住这一契机，将网友对节目的关注、对李小冉的讨论，转化为对品牌的关注。5月1日，金典正式官宣李小冉成为「金典鲜活推荐官」，当天晚上我们同步发布了ID视频。
视频中，“喝到好喝的鲜活牛奶，当然更开心，你开心我安心”的文案巧妙化用了李小冉演唱的出圈歌词，“这份鲜活是金典给大家的回应，也是我自己的选择”则再次呼应了网友的呼声。视频结尾，更借势五一节点，送上“节日快乐，鲜活做自己”的祝福。
网友的“喊话”是情绪的起点，金典的回应则是情绪的承接与升华。通过李小冉这一极具话题性的载体，品牌将一次“缺席”的话题，转化为在场的参与感，完成了从被讨论到被期待的角色转换。
5月8日，恰逢李小冉50岁生日，金典释出主物料视频。这一次，我们没有选择玩梗或口号式输出，转而追求极致的简约与时尚，将产品植入一场关于“自我”的哲学对话中。
创意没有采用传统广告那种字正腔圆的播音腔，而是让李小冉身着一身舒适的白衣，与朋友热闹庆生。
台词设计极具巧思：“从前我以为，要抓住所有机会，后来才懂，最珍贵的，是守住心底的鲜活。”这段话不仅是对李小冉个人心境的写照，也是对大众情绪的一次温柔抚慰。
镜头在绿意盎然的丛林与她松弛的面部特写间切换，风吹拂过摆在绿意中的金典，吹过李小冉的发梢，水滴落在花瓣上，这些画面与“鲜活”的心境形成视觉通感。
“与其执念成为更好的自己，不如更好地成为自己，成为更鲜活的自己”，李小冉在找到心中的答案后，重新回到热闹的氛围中，与朋友们庆生干杯。
伴随着“金典鲜活，给最爱的人”的声音和logo的出现，你以为这就结束了？不，导演出现了，当导演试图让她说出“INF0.09秒超瞬时杀菌”“降氧锁鲜”等产品工艺时，李小冉笑着打断：“好了导演，这些太专业了，我只知道，好喝！”
这一“打断”，呼应了她此前因记不住词而引发热议的“我50了！根本记不住”名场面，不仅印证了李小冉真实、不装的“活人感”，更将硬核工艺转化为消费者可感知的“好喝”体验。品牌没有生硬输出卖点，而是让产品成为美好生活的道具，通过视听语言，将“INF0.09秒超瞬时杀菌”、“降氧锁鲜”等技术，翻译成了丝滑、自然鲜甜、奶味浓郁的口感联想。
它打破了第四面墙，用一种近乎本能的真实，印证了李小冉鲜活的生命状态，同时也潜移默化地传达了金典“好喝才是硬道理”的产品自信。
在《乘风2026》中，李小冉的“翻车”之所以被大众包容甚至喜爱，是因为她展现了一种未经修饰的生命力。她不掩饰自己的紧张，不回避记不住词的尴尬，这种“笨拙的真实”恰恰是当下高压社会中人们最渴望的治愈剂。
金典此次选择李小冉，并非仅仅看重其国民度，而是她身上松弛的“活人感”。这种特质，恰恰是金典想要传递的“鲜活”。
而面对李小冉这一具备高话题度的合作对象，品牌没有选择迎合短视频时代的“土味”或“玩梗”路线，而是反其道而行之，在物料调性上全面对标老钱风大牌。
这种“老钱风”并非堆砌奢华元素，而是通过极简的构图、高级的色调以及富有质感的镜头语言，来衬托人物的自然状态。
在海报中，李小冉的状态松弛而优雅，皮肤纹理与光影变化清晰可见。这种视觉风格与金典一直以来的高端品牌形象一脉相承，同时也向市场传递了一个信号：真实并不意味着粗糙，鲜活本身就是一种高级的美。
而金典的“鲜活”源于对品质的极致追求：从GAP一级认证牧场到INF0.09秒超瞬时杀菌工艺，每一滴奶都在锁住自然的鲜甜；而李小冉的“鲜活”源于对自我的真实表达，50岁依然保持对生活的热爱与好奇。
品牌通过这种人格化的投射，建立了一种强关联，“李小冉式的鲜活 = 金典的鲜活”。
这并非简单的形象借用，而是品牌人格化的深度实践。李小冉所传递的“自在松弛、永远鲜活”的状态，与产品形成了情感绑定。品牌不再只是卖牛奶，而是在倡导一种生活态度：无论处于什么年龄，只要保持真实与热爱，就能活出属于自己的“鲜活”时刻。
此次营销，也指向了热点营销中值得思考的三个方向：
1、“听劝”是情绪价值的共振。
品牌需具备敏锐的舆情洞察力，将消费者的反馈视为情绪信号。金典没有将“缺席”视为劣势，反而将其转化为“空降”的惊喜，通过快速响应，完成了与消费者情绪的精准共振。而在碎片化传播时代，品牌的行动力，本身就是一种情绪价值。
2、选人的核心是“同频”，是品牌人格化的投射
选择代言人，流量之外，还要看其与品牌内核的契合度。李小冉的“真实”与金典的“鲜活”，在精神层面高度同频。这种同频，让代言人从“替品牌说话”，“成为品牌本身”。品牌人格化的关键，在于找到一个能具象化品牌理念的载体，让消费者通过TA，读懂品牌的温度与价值观。
3、表达的进阶是“审美”，本质是生活态度的引领
在信息过载的当下，消费者对“美”的感知力远超以往。金典摒弃促销风，追求慵懒的老钱风，用极简光影与诗意叙事，将产品卖点转化为生活美学。当品牌能用视听语言营造出一种令人向往的生活氛围时，产品便自然成为这种生活的实体化证明。
