当纸巾不再只是日用品，而是承载家庭温暖的媒介，清风丝柔系列用一场IMC战役，重新定义了品类沟通的边界。本次营销以“柔+家”为核心，将功能性卖点升维至情感价值，通过精准的达人矩阵和数据驱动的投放策略，实现了品牌心智与销售转化的双赢。

柔护全家：洞察用户深层情感需求

本文来源于广告门 adquan.com

清风丝柔系列的目标不仅是传递纸巾的柔软触感，更希望唤醒消费者对家庭关怀的情绪共鸣。项目基于“柔=超柔感+贴近感”的洞察，提出“柔护全家”的概念，让产品从简单的功能性用品，转变为连接亲情的纽带。通过强调四层加厚带来的踏实触感和丝般亲肤的细腻，清风成功将“柔”具象化为可感知的体验，为后续传播奠定了扎实的基础。

用创意打破品类沟通壁垒，让“柔软”可听可见

清风选择用极致的感官语言来具象化产品卖点。创意上，以“丝般亲肤”为核心比喻，通过达人内容将纸巾的质感转化为视觉和触觉的直观体验。例如，亲子类达人通过孩子擦拭脸颊的温馨场景，凸显纸巾的温和；生活类达人则用居家片段展示其厚实耐用。这种贴近真实的表达方式，避免了生硬的产品推销，而是让消费者在生活场景中自然感知“柔”的价值。

把 “柔” 藏进亲子、三餐里，不硬推更种草

清风没搞撒网式达人投放，反而盯着 “亲子家庭”“日常玩家” 两类核心人群搭了套精准矩阵 —— 亲子达人当 “家庭嘴替”，生活达人做 “场景翻译”，再用美妆、旅游类内容破圈，既覆盖广又扎得深。

数据里的真心话：3496 万曝光背后的心智落地

这场营销的效果，比预期翻了近 3 倍：总曝光超 3496 万，超额完成 291%。投流素材里藏着 “转化密码”——@模特金金 JIN 没硬夸，反而拿清风跟普通纸巾做对比：擦化妆刷时，普通纸巾掉絮满桌，清风却 “刷完还是干净的”。更关键的是心智渗透：搜索组件曝光超 863 万，近 90 万人主动搜 “清风丝柔”“清风亲子款”—— 这说明 “柔”“适合全家” 的印象，真的扎进用户心里，从 “看到” 变成了 “想找”。

从 “路过” 到 “留下”：906 万新用户的好感沉淀

这不是 “卖完就忘” 的短期热闹，反而帮清风攒下了长期的用户资产：5A 人群多了 906 万，其中 71.09% 是第一次接触清风的新用户。

清风其实踩中了纸巾品类的核心 —— 它本就是日常里的小温柔，不用搞复杂概念，只要把 “柔” 藏进用户的生活片段里，让营销跟着三餐、育儿、旅行走，就能从 “流量过客” 变成 “留量常客”。这或许就是品牌忠诚度的起点：不是说服用户买，而是让用户觉得 “这就是我需要的”。