案例概述:

人们常说现在年轻人是还没长大的一代，小时候过年，是被全家宠着的幸福小孩，有拿不完的压岁钱、吃不完的糖，所有的愿望都能在过年这一天实现，而长大后，我们都在想念小时候的春节。

2025年春节，抖音商城以「想你了我的老宝贝」为主题，掀起一阵春节怀旧回忆杀情绪，带大家寻找春节记忆中的“老宝贝”，共同回到小时候的春节。基于“老宝贝”发散多个热点玩法及话题：用外婆的花床单、怀旧老式暖壶等老物件开启大型爆改年味现场；收红包一秒变回小时候。活动期间累计获得全网热点话题11个，多条爆款内容话题登上抖音热榜Top1，多条爆款视频破圈至微博、小红书、快手等平台，掀起全网用户过年怀旧情绪共鸣，实现传播破圈。

由抖音商城特色年货供给承接热点内容，向全网用户渗透抖音有不一样的春节内容、抖音电商有不一样的过年好物心智。

背景与挑战:

作为中国人最重视的传统节日，每年春节都是各平台以及品牌营销的最大节点之一，是全年的压轴重头戏。此时全民期待春节的情绪高涨，各家都想展现自己的特色，希望每年的营销都有新洞察、新花样，都能戳中大众人群的心。可以说春节是最“卷”的营销节点，没有之一。

抖音电商在此节点，针对人群展开春节营销，难点在于对人群在春节节点下的洞察是否够精准、够深入，以及什么样的创意内容能展现抖音不一样的春节特色，最重要的是基于洞察，如何用创意呈现传达电商心智和意图。

目标:

抖音电商25年春节节点，希望通过人群营销、打造有独具抖音特色和自传播力的创新内容出圈，影响站内电商核心品类的目标人群、辐射至主站内容消费人群，扩散站外引发站外用户对抖音电商的关注与共鸣、逐步建立心智认知和偏好，向全网用户传递春节来抖音刷不一样的春节内容、搜逛买不一样的过年好物心智。

洞察:

春节人群营销，我们的「目标人群」是全民大众，只要是过春节的人就是我们要的「人群」，也就是泛大众人群。在春节节点下，找到泛大众所有人的情绪共鸣点，是本项目最根本的基础。通过深入的调研总结我们拉出了过春节大家都有哪些共同的事情和心理：比如：过春节要返乡回家，要与亲人团聚；过春节是一年一度的休整期，充电准备明年再次出发。在这些关于春节的信息中，更多的其实还是老生常谈问题：大家都觉得年味越来越淡了。虽然近几年来，各类营销创意都在主张「年味复兴」，但究竟怎样才叫年味复兴？复兴的抓手是什么？这些问题其实依然没有标准答案。

有人说：“年味是小时候跟家里长辈一起赶热闹的大集买年货，现在只能逛超市。”

有人说：“小时候过年最快乐的事情就是能收红包、所有愿望都能在这一天实现，而现在轮到我给小孩发红包了。”

有人说：“以前姥姥家的旧床单，就是我的过年战袍，现在穿再美再贵的新衣服，也找不回小时候披床单的快乐。”

……

原来，大家所想念的年味是小时候的年，而长大后，大家都忙忙碌碌去实现童年的理想，殊不知「童年」却又变回了「理想」。现在我们所遗憾的是再也找不回小时候的年了。关于小时候的春节，每个人都有故事可以讲，而在大家的故事中，都出现了一些「老物件」，比如外婆的老式花床单，老家灶台上装满猪油或油炸糕的搪瓷盆，印着大红色喜庆花朵的暖水壶，粘牙的冰糖葫芦或是除夕夜里的烟花……

把回忆杀拉满，带大家“穿越”回到小时候的年↓

让承载小时候年味记忆的旧床单、搪瓷盆、热水壶等老物件，带我们穿越回小时候的过年场景；

在外当了一年的大人，春节回到父母身边，就变回曾经无忧无虑的小孩子，还能开心的领红包。

这些人人都有回忆的「关于春节的老宝贝」，就是“穿越”回小时候、唤起回忆杀的“月光宝盒”。我们就来场关于老宝贝的春节回忆——【想你了我的老宝贝】

「想你了」是一种怀旧、怀念的情绪，回溯小时候过年的快乐温暖、怀念孩童时期陪伴我们的老宝贝，来一次童年年味大返场，勾起全民的春节怀旧情绪。

「老宝贝」 既代表有年味记忆的物品、也代表着重要的人。

这句主题抓住了大众在春节节点中期盼回家、想念童年年味的情绪共鸣，同时这些老物件在抖音商城也有生意承接。借助情感催化，达到让用户对相关品类感兴趣的目的。 

由此洞察出发，我们通过【抓住共鸣造玩法】、【明星引领推热度】、【电商供给接生意】，进行抖音电商春节人群情绪营销。

传播策略：

一、【抓住共鸣造玩法】——“老宝贝”唤起春节怀旧回忆杀情绪

基于目标人群的情绪共鸣点，用具有童年回忆的“老宝贝”作为关键道具，打造有抖音特色的挑战赛内容玩法，号召全民参与：

挑战赛玩法1：用外婆的花床单、怀旧老式暖壶等老物件转场，瞬间回到记忆中最有年味的场景，唤起大众对春节年味的期待和憧憬；

挑战赛玩法2：收红包创意运镜，大人收红包瞬间、一秒回到小时候的春节，通过转场创意、让成年人体会到回到小时候无忧无虑的过年场景。

二、【找准明星推热度】——高潜高热明星引领电商内容热点

结合抖音站内热度及传播调性，找准高热度明星：

2025年春节是蛇年、邀请曾有白蛇代表作的高国民度演员@黄圣依

小孩哥代表、近期有热门作品在播的高讨论度演员@李昀锐

发掘传播期内在抖音站内的高潜力明星@颜安

根据艺人自身热门话题定制创意视频，明星首发春节回忆杀、收红包一秒变小孩两大挑战赛玩法，带动站内达人及用户参与挑战赛、共同打造高热春节内容。

三、【电商供给接生意】——内容巧思，特色过年好物丝滑承接

基于挑战赛玩法，我们将抖音商城春节期间的特色供给品类，巧妙结合到热点视频中作为挑战赛核心道具，带动怀旧日用、过年装饰、首饰、童年零食、怀旧玩具、复古家居等品类；

同时为热点视频挂载【过年好物】搜索词，让有对应需求的抖音用户、在看春节热点内容的同时唤起对过年好物的需求，通过看后搜索词引流商家货架。

案例亮点与分析:

亮点1：精准洞察释放春节大众情绪，抖音特色打造爆款内容热点破圈

围绕用户的春节怀旧情绪，策划#一代人有一代人的春节回忆杀、#用老宝贝爆改新年战袍、#过年变小孩的装备 等热点，打造抖音爆款内容；用大家希望回到小时候更有年味的共鸣情绪，吸引站内外用户关注，推动独具抖音特色和自传播力的创新内容快速破圈。

亮点2： 热点内容紧扣电商货品供给，【内容心智】与【电商好物心智】一举打透

低门槛挑战赛：老物件一秒穿越记忆中的过年场景、收红包一秒变回小时候，用过年情绪相关的场景反差，打造不一样的怀旧回忆杀内容；引发用户看视频时的情绪共鸣、主动参与挑战赛分享自己的过年怀旧记忆，树立来抖音刷不一样的春节内容心智。

同时将抖音特色的过年好物融入挑战赛转场道具，让用户在刷和玩的同时对抖音过年好物产生兴趣，渗透来抖音搜逛买不一样的过年好物心智。

预算 :

250w

策略 : 

此次营销目标是通过人群营销、打造有独具抖音特色和自传播力的创新内容出圈，影响站内电商核心品类的目标人群、辐射至主站内容消费人群，并引发站外用户的关注与共鸣。

投放策略以抖音站内为主，抖音引爆内容，外溢微博、小红书、快手等平台，向站外传达这些不一样的春节内容是来自于抖音，不一样的过年好物来自于抖音电商。

一、【站内引爆，打造多个高位热榜】

明星首发：明星视频引领抖音挑战赛

达人助推：数百位达人内容紧跟其后参与挑战

• 非遗文化类达人@焦绿儿 @王小潮 等——深挖春节国风情绪下的文化认同

• 生活分享类达人@麻辣墨鱼丸 @三只狗子 等——分享春节回家过年场景，与用户共鸣

• 变装类达人@阿庹酱 等——用老物件爆改新年战袍，带动春节氛围

• 颜值类达人矩阵——跟风挑战赛玩法、为UGC打造跟拍模版

多个挑战赛热点冲上抖音热榜TOP1、抖音种草榜TOP1等高位热榜。

话题内容的强曝光吸引UGC用户自发参与、跟拍，形成全站参与的爆款传播。

二、【站外扩散，辐射全网外溢心智】

热点话题及内容在抖音站内发酵登顶后，迅速破圈外溢微博、小红书、快手平台。

• 微博、快手——广扩散：明星视频话题登上微博热搜、微博文娱榜、快手热榜，过年怀旧老物件登上微博同城榜，让抖音不一样的春节内容在全网达成高曝光

• 小红书——强心智：过年变小孩视频玩法在小红书平台引发近千次分享，发酵多篇千赞爆款笔记，通过情绪共鸣、树立抖音有不一样的春节内容的心智

来自抖音的不一样的春节内容引发全网用户讨论，吸引站外用户到抖音搜逛买不一样的过年好物

创意阐述 :

【抓住共鸣造玩法】

创意玩法1——春节老物件回忆杀：用外婆的花床单、老式暖壶等老物件，瞬间回到记忆中的过年场景

•  非遗文化类达人体验鱼灯、剪纸等老物件里的传统文化；变装达人将外婆的老物件-老花床单、搪瓷盆、老金饰爆改成年味服装，变身高定礼服、新年财神，引发老物件回忆杀风潮；

•  多类型达人参与老物件转场挑战，结合搪瓷盆、热水壶、春联等年味老物件、触发转场回到记忆中的年味场景

•  引发UGC参与分享自己的春节回忆杀和过年老物件，带动老物件怀旧风潮

创意玩法2——收红包创意运镜变小孩：长大后收红包的那一刻、直接回到最想念的童年春节场景，体会回家当小孩的快乐

•  结合小时候过年收红包压岁钱的情绪，并通过运镜，仰拍视角拍大人收红包、转场后用俯拍视觉变回小孩、与童年记忆中的春节场景同框，带动用户怀念小时候年味的情绪提升

•  明星头达变小孩玩法内容在小红书、微博、快手等平台自发扩散出圈，“过年回家当小孩”引发全网共鸣

【明星引领推热度】

• @黄圣依 翻看小时候的老照片，童年头饰一秒变装、回到童年过年的跳舞舞台，和家人一起把家里的角落做上过年装扮；@李昀锐 发射趣味红包枪，创意运镜变身小孩哥，抱着童年零食大礼包、演过年当小孩的快乐；@颜安 结合有年货代表性的辣椒和童年玩具泡泡机，转场回到小时候的年、展现童趣纯真；

• @李昀锐、@颜安 视频发布24小时内点赞破百万，带动上千位UGC参与挑战，推动话题热度爆发。

• 明星优质视频内容唤起用户对过年氛围的向往，引发网友跟风、分享过年好物和春节变小孩的快乐情绪。

【电商供给接生意】

• 打造有强电商意图的热点话题词，将抖音特色的过年好物供给融入挑战赛内容，引导相应品类联想及搜索；

• 覆盖全品类的电商意图热点：#一代人有一代人的春节回忆杀、#用老宝贝爆改新年战袍、#年味拉满的回忆杀物件大赏 等，带动怀旧日用、过年装饰、首饰、复古家居等品类

• 覆盖童年物件相关品类的电商意图热点：#过年变小孩的装备 带动创意新年玩具、童年零食、复古玩具等品类；

• 视频挂载搜索词【过年好物】，通过热点内容传播、带动电商意图增量搜索及相关货盘GMV爆发，用内容给电商生意提供流量供给。

转化效果 :

全网总曝光5.6亿，抖音超百万赞爆款视频2条

活动发酵全网热点话题共计11个，热点登榜14次

多次登上抖音总榜、种草榜、娱乐榜、微博热搜、微博文娱榜、微博同城榜、快手热榜

斩获抖音总榜TOP1、抖音种草榜TOP1、抖音娱乐榜TOP6的高位传播成绩

带动增量电商搜索近400万次、重点货盘GMV爆发系数242%

项目成果 :

抖音电商春节人群营销，精准洞察人群情绪共鸣，紧扣用户情绪打造抖音站内挑战赛、爆款内容扩散站外多个平台，成功将具有抖音特色和自传播力的创新内容推动出圈，实现抖音有不一样的过年好物心智传播，同时带动抖音电商相关货盘GMV增长，成功打造出电商业务的春节人群营销showcase。