案例概述:

《墨雨云间》讲述了由吴谨言饰演的薛芳菲在经历丈夫背叛迫害后，机缘巧合下以中书令之女姜梨身份回归并克服重重艰险，不断努力对抗不公的故事。该剧在“古装+替身复仇”的外壳下注入女性意识觉醒的内核，成为2024年优酷热度值最快破万剧集，开播首日灯塔正片播放量超过《庆余年2》，是2024年开播首日热度最高剧集；云合正片播放量以32亿+断层领跑，超第二、第三名70%。

优质内容的热度“开挂”带来了商业化上的逆袭，独家冠名天猫从中受益颇多，其中商业定制的番外广告引起热议。此次内容制作优酷联手欢娱剧集原班团队，在充分尊重原剧剧情的基础上二创番外，成为剧粉的“行动替”让品牌帮助粉丝赋予角色“第二结局“，在充分想粉丝所想的基础上，自然融入猫天天角色与品牌信息，让618天猫理想生活理念得到最高效的传播和渗透，只有建立在品牌好感基础上的沟通才是有效沟通的开始，这一点是墨雨商业番外最成功的地方，好感就是当下品牌最稀缺的流量，爱屋及乌，喜欢天猫的第一目标达成！

背景与挑战:

【背景】

1、有基础：短剧价值验证，短平快更符合电商体质

23年下半年开始，淘天先后通过百亿短剧计划加码短剧赛道，背后逻辑在于短剧的灵活度/定制化/短剧+直播+电商的高联动性更符合电商平台内容营销短平快诉求，在一年期运营时间内已完成短剧形式的价值验证，合作以此洞察为基础展开。

2、搞创新：短剧市场同质化，618节点差异化营销突围

此次合作《墨雨云间》爽剧番外，为头部影视IP商业化番外创新行业首例，搭载S+剧集IP《墨雨云间》，大卡司，大制作（欢娱剧集原班人马）、大宣推加持，在发挥短剧灵活优势同时，实现内容高定，全域分发，全域引流爆发的效果跃升。

【挑战】

考虑短剧市场已处红海阶段，海量高能短剧层出不穷，作为淘天站内内容运营常态消费尚可，在考验爆发力的大促营销面前，常规短剧发力不足。此次合作作为首例，市场缺乏标杆，尚且缺乏验证。

目标:

1、创意内容定制，拉升品牌好感，大促抢人

“不要让消费者觉得定制短剧=加长版广告，希望用户能真心喜欢我们拍的短剧，爱屋及乌喜欢品牌“。

大促营销各家平台频繁打出价格力牌，消费者在比较同时如果对品牌产生差异性好感能在大促PK中获得更有力的竞争力地位，因为短剧第一目标为用户好感与心智建设。

2、全域分发，全域曝光，全域引流，大促拉流

短剧vs长剧，剧情爽点更密集，社交卡断分发更有流量抓力，相比于大促常规利益点向素材，通过短剧素材的全网分发获得更多曝光溢出及「去优酷/天猫看完整版」实现人群的引流，让更深层次的品牌交互发生。

洞察:

当代网友追剧热衷于玩梗、同乐。因此，始终以用户情绪为导向的联合宣发更能激发品牌热爱。在《墨雨云间》播出过程中，无论是紧跟剧情的热梗，还是自造的新梗，天猫的每一次沟通都是对用户追剧过程中的情绪回应与满足。这种以用户为先的宣发思路不仅能与粉丝追剧时心情共鸣，更是将品牌“玩梗”人设立住，将品牌广告一次次自然送到用户面前，并住进用户心里。

案例亮点与分析:

1、IP衍生创新：火爆长剧+衍生短剧，与总冠天猫联合出品番外剧《接招吧！前夫哥》

在短剧大热的当下，长短结合成为天猫借势优酷联合剧宣的创新。这一次，双方联合将长短结合应用到大剧营销商业化开发中，联合出品首支长剧品牌定制衍生篇 《接招吧！前夫哥》。衍生篇由剧中热门角色沈玉容（梁永棋饰）、司徒九月（赵晴饰）延续剧内角色和内容进行创新演绎，并跟随大剧内容节奏上线，趣味呈现天猫618关键信息。

2、优酷x天猫成为网友“行动替”，短剧共创-共宣-共播

此次天猫的番外合作选中剧中“失恋联盟阵线”，以“前夫哥求死”与“大昭公主用毒圆梦“的高能剧情吸引粉丝关注，通过”天猫理想生活治愈前夫哥好好生活“来呈现天猫618的理想生活立意，充分贴合剧迷“恨前夫哥/理解前夫哥/同情前夫哥”的追剧心理，在追品牌短剧的过程中得到情绪补给，提高对天猫平台的好感度。

预算 :

350万-500万

策略 :

品牌成为网友“行动替”，“猫天天拯救前夫哥”圈粉剧迷

1、内容共创：以“前夫哥求死”与“大昭公主用毒圆梦“的高能剧情由欢娱原班人马制作，通过“天猫理想生活治愈前夫哥好好生活“来呈现天猫618的理想生活立意，贴合剧迷“恨前夫哥/理解前夫哥/同情前夫哥”的追剧心理打造高吸引力内容。

2、全网分发：短剧卡断在抖音/微博/小红书/B站都多端发布及宣传，引流粉丝前往天猫及优酷收看完整版。

3、平台+品牌共播：优酷及品牌站内站外阵地共播短剧，优酷站内剧迷狂欢，品牌站外多端圈粉。

渠道选择 :

1、卡段：短剧卡断在抖音/微博/小红书/B站都多端发布及宣传，引流粉丝前往天猫及优酷收看完整版。

2、完整：优酷、天猫，内容+电商平台双管齐下。

转化效果 :

1、播放量2亿+爆发+热搜破圈

6集短剧（2-3min/集）收获全网获得2亿+播放，并在全网社交分发中斩获多个热搜。

2、天猫站内会场实现千万级曝光

天猫墨雨云间会场流量近亿级，成为最天猫平台TOP3热门IP会场，主动搜索用户近千万，并带动IP会场内，剧集合作30多个品牌（东方树叶、农夫山泉等）在大促生意同步增长。

项目成果 :

1、商业化番外大热播，全网播放突破2亿

6集短剧（2-3min/集）收获全网获得2亿+播放，其中优酷站内播放1.2亿播放，社交站外播放8千万，并在全网社交分发中斩获多个热搜：

占据微博热搜主榜最高Top20、文娱榜最高Top13，相关话题阅读量2609w+，讨论量超过1.7w+。

#司徒九月帮薛芳菲疗伤又斩男# 主榜Top20、文娱榜Top13；

#沈玉容墨雨衍生里花样求死# 文娱榜Top31；

#墨雨云间最爽衍生# 话题阅读量239w+；

2、内容引流，天猫站内会场实现千万级曝光

在天猫站外，通过短剧卡断的分发，正片的热播传播「上天猫，搜墨雨云间」引流用户节点进入天猫，

天猫墨雨云间会场流量近亿级，成为最天猫平台TOP3热门IP会场，主动搜索用户近千万，并带动IP会场内，剧集合作30多个品牌（东方树叶、农夫山泉等）在大促生意同步增长。