案例概述:

1、核心策略：围绕麦当劳薯条（大薯）产品，为年轻人打造“以薯消暑”的夏日仪式感；

2、Tactics：Brand Love 好玩的夏日仪式感 + Brand Trust 涨知识的夏日仪式感；

3、Touch points：大薯日限时优惠 + 限时周边 + 大薯日土豆田直播 + 麦当劳土豆品质科普物料。

背景与挑战:

1、大暑节气

大暑是中国传统的二十四节气之一，和麦当劳经典的“大薯” 同音。麦当劳希望用薯条这一经典产品，邀请顾客一起“以薯消暑”，共同欢度这一年中最热的节气。

2、大薯日IP

过往9年麦当劳一直围绕大薯产品，为年轻人打造大暑夏日仪式感，同时结合外部趋势不断优化，使项目在市场上持续保持话题度。

3、新中式

国人文化自信的大背景下新中式美学、国风已然成为Z世代的新潮流。

（1）Z世代年轻人，诞生于国力日盛的时代背景下，年轻一代表现出更加强烈的文化自信和民族认同感，也更加关注民族美学的传承与弘扬；

（2）近年，国风潮流横跨时装、茶饮等领域，年轻人消费观的更迭也助推着新中式的流行。

目标:

lconic Product Celebration: 邀请粉丝共同庆祝麦当劳经典的产品薯条；

Education: 寓教于乐，提升消费者对麦当劳土豆优良品质的认知；

Buzz: 传递麦当劳年轻好玩、充满活力的品牌形象，提升品牌声量与正面口碑。

洞察:

自2015年起，麦当劳中国便以匠心独运的方式，将传统节气“大暑”与麦当劳经典产品薯条巧妙融合，开启年度“大薯日”的庆祝盛宴。转眼间，这场美味与节日文化的双重庆典已步入第十个年头，不仅见证了时间的流转，更成为了麦当劳粉丝们心中独家的夏日记忆。

在麦当劳的精心策划下，“大暑吃大薯，以薯消暑”不再仅仅是一句口号，它已逐渐演化为一种独特的庆祝方式，让传统节气焕发出新的活力。

于是我们决定：

1、基于麦当劳大薯日的节气营销初心；

2、致敬中国传统“大暑”节气，溯源大暑消暑习俗；

3、以「新中式」为核心创意视觉的锚点

融合麦当劳的潮流感、大薯日的欢乐感、周边的复古感打造一场“颇具中式意趣”的夏日消暑体验。

众所周知，大暑将至，人常烦热，因此方要通过摇扇送凉、闲坐清心、出游避暑等方式消暑。“以薯消暑”这一大薯日核心概念即为消暑良方。

案例亮点与分析:

今年“大薯日”，麦当劳回归传统文化初心，溯源中式的消暑习俗，与艺术家鱼山饭宽合作推出了两款中式复古的纳凉周边：复古多用凉席和复古腰扇。传统之处在于，凉席与腰扇本就是古人纳凉的必备之物，鱼山饭宽的艺术风格又是国风，十分契合；时兴之点是，凉席上印花与腰扇的扇面，都带着夏日期间人们悠哉吃“大薯”的画面，复古之余又带着时髦。我们将种种夏日消暑小妙计，包装成一场送给消费者的新中式整合营销全体验【消“薯”有凉方】。

预算 : 

70万预算，其中投放预算10万。

策略 :

以麦当劳官方社交媒体账号矩阵为核心，沟通核心促销信息与周边。

结合视频号、抖音的营销号资源，介绍麦当劳大薯日今年周边，引发讨论，软性带出7元吃大薯促销信息。

渠道选择 :

麦当劳官方微信公众号、视频号、小红书、抖音、支付宝生活号、微博、B站。

外部paid投放渠道为视频号、抖音。

转化效果 : 

视频号、抖音paid资源，5个账号9次发布，一周累计播放量10.7 Million ，互动量323K；

#麦当劳大薯日# 微博话题在今年活动期间新增5800万阅读，4.7万讨论，互动量达7.8万；

活动期间，小红书平台关于大薯日产品促销和周边的讨论共产生2400条UGC，点赞、收藏、评论互动量超1.6万。

项目成果 :

本次项目，我们以大暑节气消暑习俗为灵感，结合新中式风格，进行消「薯」有凉方的创意演绎，进一步夯实了麦当劳大薯日节气营销的内核。此外，更成功通过创新的主题视觉、创意周边和超值的产品促销为消费者打造了难忘的夏日仪式感，全新的视觉创意不仅致敬了中国传统节气文化，更成为了麦当劳本土化进程中的又一实践，在传播声量和生意角度都获得了可观的正向反馈。

在传播曝光上，此次项目全网曝光共10.4亿，品牌生意目标达成率200%+，4000把主题腰扇上线秒售罄，麦当劳社媒账号传播量更超1100万。与饿了么小蓝盒的联动中，以创新玩法与促销产品加持，活动期间生意上净GMV同比+10%，订单同比+22%。