案例概述:

2024年波司登“非冬季”战役，推出更为专业的「叠变」轻薄羽绒服系列，并围绕全新代言人于适，向消费者强化「气温多变，穿波司登叠变」产品印象，提高新品上市的声量。此次战役全网总曝光突破60亿，新品登上天猫榜单热销榜TOP1。

本文来源于广告门 adquan.com

背景与挑战:

作为冬季羽绒服专家的波司登，面对的不仅是国内外羽绒服品牌的冲击，还要面对“波司登=羽绒服=冬季”品牌印象带来的业务壁垒，无法进入春秋季外套选择。

在非冬季营销上，波司登的品牌声量仍然较小。业务上需要寻求品类拓展，迎来新的增长点。所以此次非冬季战略推出了「叠变」轻薄羽绒服系列，应对春秋季气温多变。然而「叠变」这一首次亮相的新品概念，完全挑战了消费者认知。

目标:

关联气温变化场景下的服饰需求，调动大众对「叠变」系列的购买欲。其次，让全新的产品概念「叠变」迅速占领消费者认知，强化产品印象，实现和消费者的有效沟通，助推新品成为秋季爆品。

洞察:

波司登致力于扩大26-35岁年轻主流人群，这类人群面对换季缺少一定的选择服饰的经验，存在穿错衣服的痛点。他们常有跨省、跨国出差旅游的行为，而不同地区、不同场景下气温变化较为明显，带不对、穿不对衣服的情况时有发生。所以，波司登「叠变」轻薄羽绒服系列，提供“多场景、多穿法、灵活便携”的穿衣解决方案。

案例亮点与分析:

为冬季羽绒服专家波司登操盘的、突破品牌印象的新品上市整合营销战役。让「叠变」这一全新的产品概念首次亮相，便登顶天猫热销TOP1。用2条系列TVC讲清产品核心卖点，用1条品牌片为产品立价值，环环相扣，层层递进。传播上立即响应，抓住代言人于适的热度和人物形象，为产品做了深度演绎。

创意阐述 :

全方位强化「气温多变，穿波司登叠变」产品印象，与消费者达成有效沟通。

硬手段：用2支系列TVC，沟通产品功能

在3种不同温度场景中，分别将0°C、10°C、20°C放大，视觉化直观地强绑定「气温多变」，由代言人谷爱凌和于适去演绎叠变的具体穿法。这让产品功能在短时间内能被大众迅速了解，并强化对叠变的认知。

软征服：用1条品牌片，传递品牌态度

在功能卖点的说理性之外，产品需要基于更感性的社会共识，呈现出更立体的一面。穿上波司登「叠变」不仅可以适应城市或户外天气的变化，还是用天气时好时坏去映射人生境遇。

积极拥抱生活的变化，并能从中找到其中美好，就是社会共识。从而，升华了「叠变」系列的产品价值：不去征服变化，而去适应各种变化的态度。

真体验：用1个线下事件，深入体验产品价值

代言人不要只是穿上新品拍摄平面，而是要穿上「叠变」真正去穿越温度变化。结合代言人于适“阿勒泰的孩子”人物标签，让于适重游气温多变、昼夜温差大的阿勒泰，打造一场阿勒泰温度叠变之旅。于适作为“波司登温度叠变旅行团”团长，携手各大旅行博主，深入领略不同温度下的叠变之美。

城市战：用6个中外城市地标，演绎产品穿法

官方发布#穿行世界一件就GO#主题CGI海报，由北京、上海、重庆、成都、武汉、伦敦的城市地标，演绎跨省跨国出差、旅行场景中遇见的温差变化问题，强化「叠变」系列在不同城市、不同温度下的具体穿法。

项目成果 :

·全网总曝光高达62亿+

·社媒总播放2500万+

·社媒总互动1400万+

·博文接龙长度突破纪录190万+

·天猫榜单热销榜TOP1 热销指数9.0

·旅游场景中波司登新品全网渗透率TOP1

·新品登顶微博热搜TOP3

·微博车轮战话题霸榜10个

·新品连续4次登上热搜词条

预算 :

1000万元

策略 :

通过品牌片、产品片、围绕代言人策划的线下事件、城市活动等设置，全方位强化「气温多变，穿波司登叠变」产品印象，与消费者达成有效沟通。

创意阐述 :

硬手段：用2支系列TVC，沟通产品功能

在3种不同温度场景中，分别将0°C、10°C、20°C放大，视觉化直观地强绑定「气温多变」，由代言人谷爱凌和于适去演绎叠变的具体穿法。这让产品功能在短时间内能被大众迅速了解，并强化对叠变的认知。

软征服：用1条品牌片，传递品牌态度

在功能卖点的说理性之外，产品需要基于更感性的社会共识，呈现出更立体的一面。穿上波司登「叠变」不仅可以适应城市或户外天气的变化，还是用天气时好时坏去映射人生境遇。

积极拥抱生活的变化，并能从中找到其中美好，就是社会共识。从而，升华了「叠变」系列的产品价值：不去征服变化，而去适应各种变化的态度。

真体验：用1个线下事件，深入体验产品价值

代言人不要只是穿上新品拍摄平面，而是要穿上「叠变」真正去穿越温度变化。结合代言人于适“阿勒泰的孩子”人物标签，让于适重游气温多变、昼夜温差大的阿勒泰，打造一场阿勒泰温度叠变之旅。于适作为“波司登温度叠变旅行团”团长，携手各大旅行博主，深入领略不同温度下的叠变之美。

城市战：用6个中外城市地标，演绎产品穿法

官方发布#穿行世界一件就GO#主题CGI海报，由北京、上海、重庆、成都、武汉、伦敦的城市地标，演绎跨省跨国出差、旅行场景中遇见的温差变化问题，强化「叠变」系列在不同城市、不同温度下的具体穿法。

转化效果 :

·博文接龙长度突破纪录190万+

·天猫榜单热销榜TOP1 热销指数9.0

·旅游场景中波司登新品全网渗透率TOP1

·新品登顶微博热搜TOP3

项目成果 :

·全网总曝光高达62亿+

·社媒总播放2500万+

·社媒总互动1400万+

·博文接龙长度突破纪录190万+

·天猫榜单热销榜TOP1 热销指数9.0

·旅游场景中波司登新品全网渗透率TOP1

·新品登顶微博热搜TOP3

·微博车轮战话题霸榜10个

·新品连续4次登上热搜词条