案例概述:

杰士邦要打造爆款女性情趣用品“领养一只猫”，带动品牌知名度和女性好感度，建立杰士邦中国两性健康第一品牌心智。但附带一条特别提醒：产品全程 不！能！出！现！

我们通过两大战术，用“一只猫”打开品牌IP叙事新可能——另辟蹊径的品牌IP化，赋予“一只猫”具象化人格，为品牌注入灵魂；内容娱乐化，从杰士喵IP到爆品传播再到刷新品牌印记，让“一只猫”走进大众视线。

传播期杰士邦旗舰店渠道女用玩具全品类达成显著增长。传播高峰期站内搜索增速排名TOP1；领养一只猫在天猫单品成交的主要流量来源为【搜索】，传播打动心智带来的搜索完成了明确的成交目的。

背景与挑战:

背景：杰士邦全新推出女性情趣用品：「领养一只猫」后，想通过营销事件打造女性情趣玩具爆品，刷新大众对杰士邦的固有认知，带动品牌知名度和女性好感度，从而打开女性市场，进一步树立中国两性健康第一品牌的心智。

挑战：史上最反常要求“全程不能露出产品”！由于情趣品类非常敏感且受限，产品在传播中甚至无法出现，可要打造爆款就必须得广泛传播，于是这也成为了最棘手的问题。

目标:

打造女性情趣玩具爆品，刷新大众对杰士邦的固有认知，带动品牌知名度和女性好感度，从而打开女性市场，进一步树立中国两性健康第一品牌的心智。

洞察:

不做女性精英化营销，放眼于大众生活方式。杰士邦其国民性和生活性、接地气的大众性特质，让我们意识到这次一定不能局限在女性情趣用品上，做垂类的女性情感营销，「领养一只猫」是女性情趣玩具更是大众生活用品，我们要用它进入更大的社交舆论场、面向更广泛人群。

案例亮点与分析:

1.另辟蹊径的品牌IP化营销：赋予“一只猫”具象化人格，为品牌注入灵魂。

本次项目最棘手的问题是产品在传播中甚至无法出现，但做爆品就必须得广泛传播，所以最优解就是为产品打造具象化的IP形象，成为传播的化身。

2.内容娱乐化，去去广告味：从杰士喵IP到爆品传播再到刷新品牌印记，“一只猫”怎么走进大众视线？

让大众快速认知这一全新IP，且足够有吸引力挑起大家兴趣，甚至能产生主动搜索行为这一点也不简单。更何况杰士邦原有的小黄人IP形象早已深入人心了！一夜之间杰士喵攻占杰士邦所有社交平台、杰士邦内斗、 “高清无码猫片”、 喵友们强强联动、全猫公敌，一系列去广告味的连环操作，送杰士喵IP正式出道。

创意阐述 :

从两大战线出发打造一场整合营销战役：

1、品牌IP化：赋予“一只猫”生命力

有“不能露出产品”的离谱要求，就有靠谱的解法，我们延续杰士邦品牌基因以及加入产品特性，为其创造了一个有辨识度、女性好感度的IP形象「杰士喵」，并赋予独一无二的“猫格”：“我杰士喵就要猫在人间享快活～”成为本次整个产品传播的化身。

2、内容娱乐化：塑造具有品牌性格的社交内容

Step1: 自造流量的「内斗式营销」吸引注意

造势阶段，最首要的就是让大家快速认识这一全新IP，考虑到杰士邦、情趣公司在社交舆论战中本就具备着天然的商业新闻和八卦话题属性，我们决定不走传统广告路子！自造大瓜，国庆复工后首发一条「爆情趣公司内斗」视频，用“悬念”和“乐子”，制造话题抢占注意力，毕竟「八卦爆料」总是社交媒介中传播最高且接受最广的一种内容。

Step2: 用全程无产品处处是痛点的猫片自我亮相

我们不想做一条常规、广告味十足的产品宣传片，而是成为一个有看点、有话题、可分享、可持续传播的社交内容！让具有品牌基因的杰士喵在猫片”人间快活XING条”里充分表达自我性格态度，并针对所有女性人群的痛点来展示自身产品特性，不仅加强了品牌与人群之间的情感联系，也完美避开了“无法露出产品”的敏感问题！

Step3: 与电商IP巨星猫天天碰头，迈向知名猫系IP

落到商业目的的考量，还是要促活引流，这必然少不了借势！让熟悉的形象引荐陌生的形象，让头部猫咪带动新晋猫咪，于是我们联动爱搞事情的电商IP“猫天天”，集合喵友们来个世纪大碰头，齐整活打通电商渠道，从而二度扩散传播“杰士喵”，强化印记。

Step4：杰士喵变#全猫公敌#，竟让全网小猫咪吃醋了!

我们拿捏住猫猫的流量密码，撬动萌宠人群发起猫竞行动家里小猫咪自从杰士喵来了后都吃醋了，杰士喵一时成为#全猫公敌加深产品记忆。由此通过塑造对手，加深产品记忆。

Step5: 打入女生内部，人手“一只猫”

线上，我们深度捆绑人群，联动女性/两性情感博主“借喵谈xing”，不断放大IP价值，拉近杰士邦品牌与人群的距离，建立起情感连接，让女性情趣玩具也能日常阳光化，自然与软性地进行产品种草。

Step6：杰士邦首家线下旗舰店彻底猫化

线下，杰士喵空降杰士邦全国首店，让情趣店也喵喵化，成为大家生活中被打卡与值得分享的社交内容。

项目成果 :

销售数据：

传播期杰士邦旗舰店渠道女用玩具全品类达成明显增长。其中天猫增长18.93%，小红书增长34.83%。

本次情趣品类营销长尾效应明显。天猫店铺【领养一只猫】单品后续销售持续走高，进入女用情趣玩具单品TOP20。

站内核心搜索词增幅明显。其中天猫【领养一只猫】增幅685%，【杰士邦领养一只猫】增幅1372%，传播高峰期搜索增速排名TOP1和TOP2。

传播期领养一只猫在天猫单品成交的主要流量来源为【搜索】，排名第一，销售额占比36%；其次为效果广告、品牌广告。传播打动心智带来的搜索完成了明确的成交目的。

传播数据：

10月10日，微博28位KOL就杰士邦IP话题进行吃瓜内容发布，带主话题#国庆回来工位被一只猫占了#登上自然热搜，在当日国乒比赛、股市等热门话题包围之下，仍保持最高45位，引发大量围观与讨论，话题阅读量3717.2W，互动量12.9W。

预算 :

400万

策略 :

品牌IP化：赋予“一只猫”生命力

有“不能露出产品”的离谱要求，就有靠谱的解法，我们延续杰士邦品牌基因以及加入产品特性，为其创造了一个有辨识度、女性好感度的IP形象「杰士喵」，并赋予独一无二的“猫格”：“我杰士喵就要猫在人间享快活～”成为本次整个产品传播的化身。并基于「杰士喵」展开一场高度整合的营销传播战役。

渠道选择 :

内容娱乐化：塑造具有品牌性格的社交内容

Step1: 自造流量的「内斗式营销」吸引注意

造势阶段，最首要的就是让大家快速认识这一全新IP，考虑到杰士邦、情趣公司在社交舆论战中本就具备着天然的商业新闻和八卦话题属性，我们决定不走传统广告路子！自造大瓜，国庆复工后首发一条「爆情趣公司内斗」视频，用“悬念”和“乐子”，制造话题抢占注意力，毕竟「八卦爆料」总是社交媒介中传播最高且接受最广的一种内容。

Step2: 用全程无产品处处是痛点的猫片自我亮相

我们不想做一条常规、广告味十足的产品宣传片，而是成为一个有看点、有话题、可分享、可持续传播的社交内容！让具有品牌基因的杰士喵在猫片”人间快活XING条”里充分表达自我性格态度，并针对所有女性人群的痛点来展示自身产品特性，不仅加强了品牌与人群之间的情感联系，也完美避开了“无法露出产品”的敏感问题！

Step3: 与电商IP巨星猫天天碰头，迈向知名猫系IP

落到商业目的的考量，还是要促活引流，这必然少不了借势！让熟悉的形象引荐陌生的形象，让头部猫咪带动新晋猫咪，于是我们联动爱搞事情的电商IP“猫天天”，集合喵友们来个世纪大碰头，齐整活打通电商渠道，从而二度扩散传播“杰士喵”，强化印记。

Step4：杰士喵变#全猫公敌#，竟让全网小猫咪吃醋了!

我们拿捏住猫猫的流量密码，撬动萌宠人群发起猫竞行动家里小猫咪自从杰士喵来了后都吃醋了，杰士喵一时成为#全猫公敌加深产品记忆。由此通过塑造对手，加深产品记忆。

Step5: 打入女生内部，人手“一只猫”

线上，我们深度捆绑人群，联动女性/两性情感博主“借喵谈xing”，不断放大IP价值，拉近杰士邦品牌与人群的距离，建立起情感连接，让女性情趣玩具也能日常阳光化，自然与软性地进行产品种草。

Step6:杰士邦首家线下旗舰店彻底猫化

线下，杰士喵空降杰士邦全国首店，让情趣店也喵喵化，成为大家生活中被打卡与值得分享的社交内容。

转化效果 :

销售数据：

传播期杰士邦旗舰店渠道女用玩具全品类达成明显增长。其中天猫增长18.93%，小红书增长34.83%。

本次情趣品类营销长尾效应明显。天猫店铺【领养一只猫】单品后续销售持续走高，进入女用情趣玩具单品TOP20。

站内核心搜索词增幅明显。其中天猫【领养一只猫】增幅685%，【杰士邦领养一只猫】增幅1372%，传播高峰期搜索增速排名TOP1和TOP2。

传播期领养一只猫在天猫单品成交的主要流量来源为【搜索】，排名第一，销售额占比36%；其次为效果广告、品牌广告。传播打动心智带来的搜索完成了明确的成交目的。

传播数据：

10月10日，微博28位KOL就杰士邦IP话题进行吃瓜内容发布，带主话题#国庆回来工位被一只猫占了#登上自然热搜，在当日国乒比赛、股市等热门话题包围之下，仍保持最高45位，引发大量围观与讨论，话题阅读量3717.2W，互动量12.9W。

项目成果 :

我们用“一只猫”打开品牌IP叙事新可能——另辟蹊径的品牌IP化，赋予“一只猫”具象化人格，为品牌注入灵魂；内容娱乐化，从杰士喵IP到爆品传播再到刷新品牌印记，让“一只猫”走进大众视线。

传播期杰士邦旗舰店渠道女用玩具全品类达成显著增长。传播高峰期站内搜索增速排名TOP1；领养一只猫在天猫单品成交的主要流量来源为【搜索】，传播打动心智带来的搜索完成了明确的成交目的。