案例概述:

第五季快手「500个家乡」联合新华社新媒体中心共同出品，延续「500个家乡，500样中国」的IP定位，以独具快手认知的家乡精神气质叙事，继铁岭、许昌、大连之后，打造由快手创作者李琦、大冰、张雪峰主讲的三支高质量家乡短片《大同不争》《烟台自在》《齐齐哈尔活得真》。

背景与挑战:

1. 新一季如何回应高期待：在第四季快手「500个家乡」获得巨大成功的基础上，如何续写一个社会期待高、行业关注度高、品质起点高的 IP 故事；

2. 新一季如何讲出新故事：基于「500个家乡，500样中国」的IP 定位，面对口味不断刁钻的大环境，新一季「500 个家乡」要不要通过变化、或是应该如何变化来给到市场新的刺激；

3. 新一季如何高效达成目标：面对整体预算缩紧、执行团队大换血，新一季「500个家乡」如何能针对性地复用前季地成功策略与叙事方法论，来更高效地达成服务品牌美誉度的大目标；

目标:

快手「500个家乡」是近年来最具代表性的快手核心资产IP之一，是快手品牌美誉度的重要外宣出口。快手需要借由「500个家乡」站位中国的高度，通过核心创作者资产，讲述被忽略的中线城市与品牌、平台调性一致的精神气质，形成具有市场差异化的「快手味」表达，阶段性达成快手正向口碑的的内外一致性。

洞察:

1. 抓住中线城市市场；在各大品牌围追堵截一二线城市、或是农村包围城市时，中国还有一大批被忽略的中线城市市场尚有巨大潜力，因快手「500个家乡」发现小城家乡的美好，得到当地人认同，并为外乡人向往。

2. 抓住高线话语权人群提升单位点赞含金量：快手挖掘宝藏家乡赋能文旅的做法，符合国家当下打造「县域/地方经济」的大趋势，借由话语权人群增加内容号召力，通过国社背书提升 IP 咖位，让快手获得更重磅、更广泛的社会认可、传播资源以及潜在的商业机会；

3. 扎实「500个家乡，500样中国」的快手家乡叙事策略：复用成功经验，摒弃传统广告公司传统大而空的复杂campaign做法，用更凝练且能持续复用的家乡短片来续写「500个家乡」的生命力。

案例亮点与分析:

快手「500个家乡」第五季全网累积曝光16亿，在朋友圈刷屏传播，达成13个10w+；从快手站内出发，到全网各大主流社交平台，新一季快手「500个家乡」从当地破圈至全国，精准触达各领域高知高线意见领袖自发传播，更高价值的每单位点赞量引发自上而下的刷屏发酵。

各级政府、中国记协、党央媒体领导&从业者、文化名人、高校教授、互联网/品牌/广告领域负责人等自发传播着三支家乡短片；新华社客户端连续两天置顶家乡内容；《大同日报》（中共大同市委机关报）头版及综合版刊文两篇《“大同不争”最符合大同的精神气质》《新一季“500个家乡”首篇作品<大同不争>引发好评如潮》并同步刊登在大同市人民政府官网；当地政府向快手发感谢函；齐齐哈尔文旅在亚冬会推介正式使用「齐齐哈尔活得真」的城市新名片；大同、烟台、齐齐哈尔三地城市大屏、机场、车站等广告位循环播放500个家乡短片。快手「500个家乡」不仅成为了当地人心中「最好」的城市宣传片，也是行业内部公认的品牌广告标杆案例，快手所赋予的家乡精神更成为了一张持久的城市新名片。

预算 :

1000 万

策略 :

聚焦高线人群，借势新华社的各端影响力，在CNY营销大役期间抢占各领域意见领袖的认同，自上而下达成全民破圈传播：一以贯之「主打高线人群的优质品宣」的IP运营策略，短时间内渗透目标领域意见领袖，实现以点带面的高效传播，让更有价值与话语权的受众认可快手品牌美誉度，提升每单位点赞的含金量

渠道选择 :

快手/微信/微博/小红书/抖音等主流线上社交平台social 渠道及硬广，北京户外地铁、公交线下大屏

转化效果 :

用更低的传播成本实现更快传播、更准触达、和更高含金量的互动效果，传播溢出价值超千万，地方&行业&媒体各端持续自发为第五季500个家乡赋能加码。

短时间内渗透目标领域受众，各圈层辐射更深，获得更有话语权政企民的认可，单位互动含金量有效提升——中央网信办、政界领导、各地市委宣传部、党央&上宣媒体纷纷给予高度肯定及重视；中国记协、党央媒体领导&从业者、文化名人（贾樟柯、二手玫瑰梁龙、孙悦、毛不易经纪人、韩三明、作家苏童）、高校教授、互联网/品牌/广告领域负责人分享点赞案例；多家业内公司主动提供撰文收录、超级户外广告位等资源加持，较去年收获更多渠道及行业自来水资源，实现资源净值、权重升级，推动「500个家乡」成为行业叙事范本。

沉淀上季传播经验，以三个核心地域的本地人群+高知高线人群为项目目标，通过盘活多方媒介资源（线上+线下，硬广+软广，GR+PR+C端），迭代传播策略，使核心目标人群短时间内被多个渠道反复触达，抢占各圈层意见领袖对快手500个家乡项目&快手品牌价值的认同，实现后续项目传播&口碑双裂变。

项目成果 :

快手「500个家乡」第五季全网累积曝光16亿，聚焦网络/社会上具有话语权的高知高线人群做功传播，再次实现了真内容刷屏出圈、真刷爆快手的影响力、真刷新品牌的综合价值，为快手带来了更广泛、更重磅的社会认可、传播资源以及丰富的商机。

○ 三支家乡短片在私域达成破圈，包含快手、新华社、地方融媒的视频号渠道总计达成13个10w+的传播效果，短时间达成区域刷频效果。当地受众高度认可快手作为，并广泛评价「500个家乡」系列是“最好的城市宣传片”；

○ 在 「500个家乡」强大的传播影响力之下，大同、烟台、齐齐哈尔三地的核心商圈、机场、公交候车亭、社区宣传点等大小屏幕自发免费轮播三支家乡短片，持续在当地扩散快手「500个家乡」IP的影响力；

 ○ IP内容精准触达各领域高线意见领袖，如政界/党央媒领导（大同市委书记、烟台宣传部长、齐齐哈尔文旅局长等）、各地文化名人（贾樟柯、韩三明、梁龙、孙悦等）、高校教师、业界权威（中国记协）、互联网/品牌/广告行业负责人等点赞分享报道，引发对应圈层热议；

 ○ 高线人群的背书及IP的传播的全民影响力，持续提升「500个家乡」的未来生命力与商业价值，各地政府（西安、重庆、成都等）、明星名人（歌手孙悦、作家苏童等）、各大品牌（飞鹤、京东、欧莱雅等）主动问询快手合作，希望成为「500个家乡」的下一个。