案例概述:

随着养生市场年轻化，东阿阿胶以「因为我是你，所以我爱你」的主张，在520展开面向女性用户的品牌焕新营销。关注女性不同人生阶段的身心处境、看见女性互助的力量，发起对全体女性的告白。

基于全新策略进行品牌定调，通过打造一支女性互爱接力影片和系列海报，以及由此展开的社交话题接龙、品牌互动、官媒发声、KOL圈层扩散等覆盖线上各大渠道的传播，东阿阿胶不仅跳出“中药材、50+女性使用”的大众固有印象，以“初潮后全年龄段女性使用”的用户形象拓宽了市场；也在价值观上与当代女性达成共鸣，从传统滋补品牌转化为与女性共情共成长的同行者，实现品牌形象焕新。

背景与挑战:

背景：

随着消费者健康意识的提高，近年来东阿阿胶所在的滋补养生市场保持着较快速的增长，同时年轻化的趋势也十分明显。但相比于片剂/胶囊等形式为主的其它日常保健品品牌，东阿阿胶这样的中式滋补产品，因为过往2000年历史的“药材”印象、以及炖煮的使用方式较麻烦，让年轻消费者产生了“品牌老旧”、“妈妈辈使用”、“治病才吃”的印象。

品牌顺应当代年轻消费市场需求，在传统产品之外，同步推出日常方便装的速食阿胶粉。产品线已经焕新，因此，我们更加急需在品牌认知上全面焕新，赢得更多年轻消费者以及女性核心用户群体的青睐。

挑战：

1. 如何推动一个传统中药滋补品牌实现形象焕新，扭转大众对于品牌印象、用户形象、使用场景的固有认知？

2. 做女性营销更需谨慎，品牌应该选择怎样的议题和切入方式，才能够有效达成与TA的沟通？

目标:

1. 以“初潮后全年龄段女性使用”的用户形象拓宽目标群体，同时强化东阿阿胶在女性 “经期、孕期、生育、哺乳、更年期”五个阶段的滋养功效，建立起陪伴女性成长、共情女性处境的品牌新形象。

2. 提升女性用户的品牌好感度，提升相关产品的种草和购买意向，帮助东阿阿胶在她们的心智和养生选择中，赢得一席之地。

洞察:

受众洞察：

一方面，随着当代女性意识觉醒，为自己和更多女性的真实处境发声，成为她们关注的议题。另一方面，女性在整个生命周期里，“经期、孕期、生育、哺乳、更年期”这些时刻往往面临着许多身心挑战。

品牌营销洞察：

今天社交媒体上对女性议题的讨论十分敏感，许多女性营销活动往往成为性别冲突的“弹药”。我们发现，在非营销领域，“女性互助”同样是热议的话题。广泛传播的女性互助实例不但激发了女性的情感共鸣，更真正地改善了女性现状。

在女性身心脆弱的阶段，比起旁观视角的安慰，女性和女性之间 “我就是你” 的共同经历，会让她们更懂得如何帮助彼此，这也正是东阿阿胶最能发挥功效，帮助女性滋补身体的阶段。

对女性而言，一个能共情女性处境，甚至参与女性互助、作为女性帮助者和陪伴者的品牌，无疑将会赢得她们的认可和选择，这正是陪伴无数代女性的滋补品牌——东阿阿胶焕新的品牌形象，也是我们创意的出发点。

案例亮点与分析:

内容上，把女性议题中的“争议点”、“冲突点”、“引战点”，化为“互爱点”、“共鸣点”、“治愈点”。 提出品牌和女性感同身受的主张——因为我是你，所以我爱你。以互爱的方式，而非争议的方式去关注女性、帮助女性，建立起品牌的角色。这种转化“女性议题争议” 为“实际帮助女性的小行动”，改变了女性营销传播的思路，也降低了品牌因为女性议题而陷入争议的风险。

传播上，利用女性互助原有社交潜力土壤，去种植品牌内容。通过付费媒体及自有媒体的组合打法，击穿女性用户圈层，撬动用户自传播。与官方媒体联合发声，打开话题通路，引发广泛关注；微博/微信/抖音/小红书等平台进行内容传播或种草，触达不同的女性用户圈层；在品牌自媒体上，通过物料和社交活动的释放反复触达用户，品牌官号及KOL也持续追踪用户的自来水转发和评论，积极进行互动，推动更大范围的参与和自发分享传播。

创意阐述 :

我们一改东阿阿胶传统滋补中药的既有形象，通过品牌焕新战役赋予它人格化的角色：作为“女性陪伴者”身份，向所有女性告白。

在520——品牌都在说情侣、爱人之爱的传播语境中，以「因为我是你，所以我爱你」为核心主张，关注女性身心困境的脆弱时刻中，以girls help girls 的“我爱你”连锁时刻，与当代女性进行一场深度情绪对话。

 一条讲述女性不同脆弱关口互爱故事的影片作为品牌核心内容发布，唤起广大女性网民的情绪共鸣。同时释出系列主题海报配合传播，以观点态度鲜明的文案延伸，赞美女性之间的互爱，让“因为我是你，所以我爱你”的品牌声音传递给更多人。

通过品牌内容传播，抓住当代女性身心处境议题，展现一系列女性已经在互助的善意行为；并借助社交媒体话题和互动，扩大受众参与、鼓励更多的善意传递。从月经羞耻、审美规训、婚育自由、孕期/产后/哺乳焦虑、更年期刻板印象等女性热点话题切入，挖掘女性群体最“真”的心声，看见最“真”的眼泪，关注她们的处境、给予她们积极的信心。

一个滋补品牌，没有功能性地讲述如何调理女性身体，而是关注这5个阶段女性心理的脆弱，也让女性之间互助的美好被持续传递。“懂你的感受，也懂你们的感同身受”——让品牌滋补身体，也滋养心理情绪。最终让广大女性认可，东阿阿胶是可以陪伴在身边的品牌好友。

项目成果 :

面对品牌焕新的首次传播，东阿阿胶基于全新策略进行品牌定调，成功推动品牌从滋补药材的品牌，焕新为一个与女性用户共情共成长、滋养身与心的品牌。

1. 营销活动实现全平台总曝光4亿+，社媒总播放3000万+，内容阅读量7200万+，互动量30万+。女性议题内容虽然偶有争议，但对于品牌和产品内容的正面及中性评价占比达到了97%以上。

2. 在全平台内容传播中，女性用户参与的互动占比90%以上，其中绝大多数为30岁以下女性用户，显著提升了品牌在年轻女性用户群体中的好感度。

3. 在社交高频关键词分析中，本次营销活动的核心沟通内容、品牌角色、关键消费决策情景、产品功效等均被多次提及，有效传播了品牌主张与产品核心利益点。