案例概述:

大众点评必吃榜在23年向消费者输出了“7亿人的选择”的主张并成功打造了品牌独特的「不好使大使」IP。在24年的2.0版本，延续「大众 才是真正的专家」品牌基因，在初代大使李雪琴基础上加入新大使向佐，传递「2024大众点评必吃榜海内外119城同步发榜」全新讯息。

基于此：在营销上，我们以两位推荐大使为切入口，在1.0的基础上，将「大使不好使」的冲突升级为「大使去到哪都不好使」。以两位明星的个性反差制造喜剧冲突，不断传递此次大众点评必吃榜更新的核心讯息，并通过内容带动业务转化，为必吃节的营销活动引流。

背景与挑战:

大众点评用户年龄段相对较高，近年营销动作较少，受到其他互联网平台在本地生活端不断的冲击，面临着用户粘性降低的问题。

每一年，必吃榜作为大众点评最核心的产品，都会进行一次榜单的全面更新发布，在发布之际需要一次内容向的营销动作，通过什么方式能最大化“必吃榜发榜"事件和“必吃节”营销活动全网的影响力与兴趣关注 ，夯实品牌认知是一大挑战。

在 2023 年，我们利用代言人李雪琴进行反向的明星营销，以创新幽默的娱乐化内容为品牌带来关注和好感度。今年如何延续这一风格，挑选合适的叙事方式，是我们的另一大挑战。

目标:

1、延续品牌基因，增强品牌的营销活跃度和好感度。

2、通过大众点评必吃榜推荐大使李雪琴&向佐，为2024必吃榜发榜加持，传递全新榜单讯息。

3、让消费者了解到大众点评必吃节的营销活动信息，引流用户参与活动带动业务转化。

洞察:

大众走到哪，哪就有必吃榜，海内外119城都已同步发榜；并且必吃榜是通过大众推荐选择出来的结果，大使推荐的不算。

在大众点评1.0「大使不好使，大众才是真正的推荐大使」洞察上，我们选择继续放大大众和大使的冲突感，通过新大使向佐的努力和老大使李雪琴的泼冷水，打造出两位「哪哪都不好使的大使」，进而强调品牌角色。

案例亮点与分析:

1、双明星营销，开启明星营销的next level：在1.0打造的IP的基础上延续，通过两位明星各自本身人物性格特点&故事设定中的喜剧冲突，一次次传递「大众点评必吃榜海内外119城同步发榜」核心讯息，达到了1+1>2的效果。

2、构建品牌特色叙事语言，强化多元媒介形态的视觉符号运用：在普通多媒体的基础上，通过更具创意的媒介形式，让推荐大使的形象兼具喜感和活力，锚定属于大众点评的品牌视觉语言，也为广告本身增添吸引力和趣味性。

创意阐述 :

在大众点评1.0「大使不好使，大众才是真正的推荐大使」洞察基础上，我们选择延续「借大使说大众」的沟通策略，继续放大大众和大使的冲突感，通过新大使向佐的努力和老大使李雪琴的泼冷水，打造出两位「哪哪都不好使的大使」，进而强调品牌角色。

内容上，我们挖掘并放大李雪琴自身的「松弛感」和向佐的「紧绷感」，勾勒出一位「早就知道自己不好使的老大使」和一位「想努力去各种地方证明自己好使的新大使」。看似向佐在各个地方通过不同形式碰壁，李雪琴紧跟幽默吐槽，实则不断传递「大众点评必吃榜在各地发榜」的核心讯息。在双明星组合中，通过最贴合各自人设的喜剧剧情设定，达到1+1>2的效果。

形式上，延续1.0多媒体的对话形式，锚定广告牌视觉符号的同时，将广告内容拓展到更多媒介形式上，以各种意想不到的媒介（风筝、充气人、墙绘涂鸦、泰国突突车…），体现新大使向佐的用力感，只有想不到没有做不到，为广告增添趣味，大大增加了内容的可看性和完播率。

项目成果 :

-线上

话题阅读量（微博&抖音）：2.7亿+

活动曝光量：4.4亿+

视频总播放量：220万+

全网互动量：30万+

大众点评BIG DAY微信指数涨幅：832%+

-线下

电梯媒介曝光量：40亿+

-转化

App内必吃榜榜单搜索量同比增长:120%+

App内活动相关搜索量:500%+

预算 :

300万+

策略 :

延用「不好使大使」的代言人策略，并继续放大大众和大使的冲突感。挖掘并放大两位代言人的反差，通过新大使向佐的努力和老大使李雪琴的松弛，打造出两位「哪哪都不好使的大使」，进而传递「2024大众点评必吃榜海内外119城同步发榜」全新讯息。

创意阐述 :

内容上，我们挖掘并放大李雪琴自身的「松弛感」和向佐的「紧绷感」，勾勒出一位「早就知道自己不好使的老大使」和一位「想努力去各种地方证明自己好使的新大使」。看似向佐在各个地方通过不同形式碰壁，李雪琴紧跟幽默吐槽，实则不断传递「大众点评必吃榜在各地发榜」的核心讯息。在双明星组合中，通过最贴合各自人设的喜剧剧情设定，达到1+1>2的效果。

形式上，延续1.0多媒体的对话形式，锚定广告牌视觉符号同时，将广告内容拓展到更多媒介形式上，以各种意想不到的媒介（风筝、充气人、墙绘涂鸦、泰国突突车…），体现新大使向佐的用力感，只有想不到没有做不到，为广告增添趣味，大大增加了内容的可看性和完播率。

转化效果 :

传播期间直接带动了大众点评App内必吃榜榜单及相关业务活动的关注和搜索。

App内必吃榜榜单搜索量同比增长:120%+

App内活动相关搜索量:500%+

项目成果 :

通过双明星的营销策略，一次次传递「大众点评必吃榜海内外119城同步发榜」的核心讯息之外，有效带动业务转化，为必吃节的营销活动引流。

-线上

话题阅读量（微博&抖音）：2.7亿+

活动曝光量：4.4亿+

视频总播放量：220万+

全网互动量：30万+

大众点评BIG DAY微信指数涨幅：832%+

-线下

电梯媒介曝光量：40亿+

-转化

App内必吃榜榜单搜索量同比增长:120%+

App内活动相关搜索量:500%+

预算 :

300万+

策略 :

延用「不好使大使」的代言人策略，并继续放大大众和大使的冲突感。挖掘并放大两位代言人的反差，通过新大使向佐的努力和老大使李雪琴的松弛，打造出两位「哪哪都不好使的大使」，进而传递「2024大众点评必吃榜海内外119城同步发榜」全新讯息。

渠道选择 :

内容上，我们挖掘并放大李雪琴自身的「松弛感」和向佐的「紧绷感」，勾勒出一位「早就知道自己不好使的老大使」和一位「想努力去各种地方证明自己好使的新大使」。看似向佐在各个地方通过不同形式碰壁，李雪琴紧跟幽默吐槽，实则不断传递「大众点评必吃榜在各地发榜」的核心讯息。在双明星组合中，通过最贴合各自人设的喜剧剧情设定，达到1+1>2的效果。

形式上，延续1.0多媒体的对话形式，锚定广告牌视觉符号同时，将广告内容拓展到更多媒介形式上，以各种意想不到的媒介（风筝、充气人、墙绘涂鸦、泰国突突车…），体现新大使向佐的用力感，只有想不到没有做不到，为广告增添趣味，大大增加了内容的可看性和完播率。

转化效果 :

传播期间直接带动了大众点评App内必吃榜榜单及相关业务活动的关注和搜索。

App内必吃榜榜单搜索量同比增长:120%+

App内活动相关搜索量:500%+

项目成果 :

通过双明星的营销策略，一次次传递「大众点评必吃榜海内外119城同步发榜」的核心讯息之外，有效带动业务转化，为必吃节的营销活动引流。

-线上

话题阅读量（微博&抖音）：2.7亿+

活动曝光量：4.4亿+

视频总播放量：220万+

全网互动量：30万+

大众点评BIG DAY微信指数涨幅：832%+

-线下

电梯媒介曝光量：40亿+

-转化

App内必吃榜榜单搜索量同比增长:120%+

App内活动相关搜索量:500%+