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美团团购x肖战:费那么大劲,只为告诉你一件「小事」

木瓜创意机构 2025-09-16
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梁玟玟 自由撰稿人 关注
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案例评分: 8.3 分 / 共7人评分

继「穿山甲到底说了什么」之后


第二个都市谜题来了——「肖战到底说了什么」



起因:王不见王,但省钱顶流遇见了时尚顶流


7月,我们接到美团团购的BRIEF:围绕全新代言人肖战,推出一支透传「美团团购,团啥都省」的广告


虽然这是团购和木瓜第n支讲「省钱」的广告,但由于新顶流艺人的加入,还是带来了不少挑战:

一方面,诠释省钱的广告作品实在太多了,在没有信息增量的前提下,讲一个新角度的故事不容易;

另一方面,肖战的个人调性更偏向时尚,突然太接地气地讲省钱、喊口号会非常违和——一想到肖战即将从时装周T台走到烟火市井的餐台,向你热情推荐「哥,团个券更省钱」,创意们纷纷摇掉了脑袋。


如何平衡肖战和省钱,讲一个更有质感的故事,是我们这次campaign的核心挑战。


经过:从一个小洞察出发,肖战化身「情报特工」


在店里吃饭、唱K,相信大家都遇到过好心的工作人员,他会在你结账时,偷偷提醒你:其实,上美团团购买个券,再买单,会更省钱,他们每个人,其实都是帮你省钱的情报员


以此为原型,我们让代言人肖战化身一名肩负秘密任务的情报特工——穿行在美团团购能省钱的各种场景中,把省钱的重要「情报」,送到每一个人身边。理发店的悄悄话、饭店里的小纸条、健身房的发胶密码,都是他传递情报的方式。


为了增加戏剧张力,我们还增加了很多他逃他追,插翅难飞的桥段。当整座城市,都对这个神秘男人到底说了什么吊足胃口后,答案终于缓缓揭晓:


他说:理发、吃饭、健身、保洁、聚会,用美团团购更省钱


结果:拍谍战片,也不是一件小事


想法有了,但执行还有很多悬而未决的问题:

明星一天拍摄时间怎么转那么多景?

追车戏、直升机那些大场面拍得了吗?

情节做减法紧张感还能出来吗?

感谢周宁导演的treatment,把原本难以落地的线性叙事,变成了更具悬念感的「都市传闻」:


伴随整座城市人们的讨论,一个神秘特工形象快速立住


汽车模型与肖战的蒙太奇,让追车戏也真的落地了


影片高潮处的大爆炸,肖战还贡献出了极具喜剧感的演绎

这个镜头也在微博B站小红书,产出了超多二创视频和表情包




剪辑老师也顶住了时长压力,将一条4分钟的影片,硬生生压缩到2分40秒,不仅没有影响观感,还让影片节奏更加环环相扣。

除了social影片外,我们还为肖战拍了一支简单明了的业务向TVC,用于央视和梯媒的硬广投放:


写在最后:省钱,真的不是一件小事


做这个项目时,内部曾经有一个小小的讨论,省钱,到底是不是一个丢面子的事。


最后的结论是:在不降低生活品质的前提下,花更少的钱,买到相同的东西与服务,本身就是一种很酷很聪明的生活方式,而美团团购,看似单笔只能省下一点小钱,但时间久了,它会成为一笔非常可观的数字。在我们需要时,带我们去更远的地方。


再次感谢项目里「费那么大劲」的所有伙伴,这件小事值得——


品牌:美团团购


代理:木瓜创意


制作公司:剑阁


导演:周宁宁

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相关信息

产品名称

美团团购

创意代理

木瓜创意机构

所属行业

电商、零售

形式类别

影视

所在地区

中国大陆

时间

2025-09-16
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