桑德斯上校生气了。

最近，在美国肯德基的广告牌、炸鸡桶和社交媒体上，桑德斯上校一反常态，露出了愤怒的表情。

而这位不再微笑的桑德斯上校，还同样出现了肯德基最新发布的广告片「Obsession」中。

这支影片讲述了公司创始人桑德斯上校创办肯德基的全过程：从睡梦中醒来、发现第11种香料、顿悟如何在高压锅中炸鸡、成功开店、在法律纠纷中竭力捍卫炸鸡秘方……片中的桑德斯上校虽然谈不上愤怒，但全程表情严肃，几乎没有任何微笑。

这位肯德基创始人的转变，或许是因为在最新的炸鸡排名中，肯德基被狠狠甩到了后面。

“桑德斯上校是一位拥有雄心壮志和高标准的人，如果他还活着，一定会很生气”，肯德基美国总裁Catherine Tan-Gillespie在一份声明中这样说道。

在美国市场，肯德基现在压力巨大。尽管有主打鸡柳和酱料的全新“Saucy”概念店获得成功，但品牌依然面临着来自Raising Cane’s、Wingstop、Chick-fil-A和Popeyes等竞争对手的巨大压力。根据Circana的数据，这些竞争对手在2024年的消费者支出都实现了大幅增长，而美国肯德基的消费者支出却下降了4%。

据肯德基的一项调查显示，尽管90%的消费者对品牌仍持有积极态度，但他们还是会因为认为肯德基食物“过时”“乏味”而选择其竞争对手。甚至有一些消费者认为，肯德基是同类品牌中最没滋味的。

为了让消费者重新爱上自己，肯德基不得不请出这位被美国人看作“文化偶像”的桑德斯上校重新登场讲述品牌故事，并用全新的严肃形象告诉大家——卷土重来，我们是认真的。

此外，肯德基还同步推出促销活动，用免费炸鸡吸引消费者反馈意见，目前在Z世代人群中受欢迎的炸泡菜，也即将出现在肯德基的菜单上。

肯德基的改变不止这些。据报道，肯德基还在去年决定不再继续使用自2022年开始合作的MullenLowe作为其首席创意代理公司，而是转而采用“轮岗制”。肯德基本次营销活动的代理公司Highdive，也正是在这一时期加入的。