IDEAinside 艾迪因赛
2025-05-28
当大厂还在即时零售卷算法、卷补贴时，朴朴超市的泉州开城项目却另辟蹊径——用三柱清香叩开了本地市场的门。这场看似“玄学”的战役，实则藏着外来品牌融入区域市场的生存法则：在闽南，商业的尽头是信任，流量的密码是“自己人”。
在即时零售赛道卷成麻花的今天，30分钟送达逐渐成为行业标配，朴朴在泉州面临的挑战绝非单纯拼速度。“外来户”想打入新市场，早不是撒钱搞补贴就能解决的事。尤其面对泉州这座“半城烟火半城仙”的城市——神明浓度超标，做生意先问关帝庙，谈信任先看“人情保庇”。
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本地菜市场的阿嬷能记住老顾客的偏好，社区便利店老板会替邻居代收快递，而外来者朴朴要如何让泉州人相信，手机里那个绿色APP不是冷冰冰的科技公司，而是“可以处”的“好厝边”（好邻居）？
毕竟，在遍地宗祠庙宇的闽南，信奉的是“做生意先做自己人”的江湖逻辑，商业的本质不止是交易，更是交心。
答案藏在关帝庙的香火里：在泉州，关帝爷是“掌管生意的神”，拿到他的“offer”比任何广告都管用。
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于是，客户和我们决定干一票大的——把开城预热营销做成一场“入籍仪式”：让朴朴从“外来平台”变成“自己人”，关键不是砸广告，而是先拿到关二爷的“背书”。
“初来乍到，朴朴求关罩”这个主题，玩了个泉州本地最爱的谐音梗，既是求关公罩着自己，也是求泉州市民多多关照。
既然想求「关」罩，那必须得去泉州香火最盛的关帝庙——通淮关岳庙。
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但问题来了：通淮关岳庙接待过N家公司拜拜，朴朴要如何拜出风格、拜出热度？我们祭出三招。
说到泉州的标志性符号，簪花肯定是其中之一。我们把泉州的视觉符号，变成朴朴小哥工服的一部分，以此致敬泉州文化，同时制造熟悉感与认同感。
小哥头盔上的簪花不是随便找的批量小商品，而是找泉州簪花非遗传承人晴天姐姐专门为朴朴小哥设计的，在尊重泉州簪花的传统设计的前提下，同时考虑到符合开店日期的春夏常用配色，以及和朴朴小哥绿马甲的和谐度，最终确定以紫、粉、蓝为主色调。
拜拜当天，朴朴小哥集体变身簪花骑士，从朴朴泉州首店，骑着小绿车沿途炸街，一路开向关岳庙。
硬核朴朴小哥×柔美簪花，视觉冲突拉满，在大街上变成难以忽略的「显眼包」，秒变“移动广告位”，引发路人围观拍照。在拜拜开始前，就吸引了一大波关注。
既然要拜，就要献上最高诚意，拜出「仪式感」。
我们联系了通淮关岳庙，包场举行了「三献礼」仪式，邀请庙方主持典礼。香火缭绕，在关二爷的注视下，朴朴领导带领一众小哥，郑重敬拜求「关」罩。
但只是按部就班的拜拜是不够的，我们还得为客户考虑，如何在其中埋藏传播亮点？我们设计了一些小“心机”：
• 专属祈福词，气势拉满：在三献礼结束后，我们特地设计了一个环节，让客户领导带领全体员工齐诵专属祈福词：
“关圣帝君在上，朴朴虔诚参拜：
一拜，风调雨顺国泰民安；
二拜，关帝庙香火鼎盛；
三拜，团队和睦兴旺发达。”
掷地有声的齐颂把整个拜拜推向高潮，营造出一种「拜码头」的气势。在表达朴朴对当地文化尊重的同时，同时有力地宣告 “朴朴带着诚意来了 ”。
• 1米「开业大吉」高香：香身刻着醒目的“朴朴超市 开业大吉”，由领导高举过额虔诚敬拜，最后稳稳插进关帝庙C位香炉，实名祈求关公保佑，也低调地打了一个小小的广告。
• 「求关罩」上香包开光：印着关岳庙屋檐和朴朴LOGO的上香包，郑重摆上供桌接受香火加持。拜拜结束后，由朴朴小哥拿着在香炉上转圈开光。上香包在正式开业当天上线APP，秒变“泉州限定爆款赠品”，引发部分用户专门为它凑单。
作为官方传播的重点物料，这组海报与视频要着重营造朴朴拜拜过程中庄重、义气、可靠的氛围。我们从电影《艋舺》得到灵感，那种带着粗粝与野生感的影像风格，很适合半城烟火半城仙的泉州，也很适合一贯以踏实可靠形象示人的朴朴。
（海报系列图：除了电影感，还得有记录感，总之用画面本身讲故事。）
视频融合了扔圣杯等民俗细节，力求做出庄重气势——领导手捧圣杯高举过头，掷地瞬间铿锵有声，圣杯一掷定乾坤——问过关老爷，可以开业了！
从簪花头盔，到拜拜，到传播物料等各种环节，我们试图让“泉州味”渗进每一个毛细血管。想被接纳，不能“蹭”文化，而要“成为”文化的一部分。
在项目推进的过程中，客户说过最多的一句话是“一定要遵从泉州当地习俗”，只有真正发自内心地敬重当地文化，把控好每个细节，拜拜才不会沦为作秀。
很开心，泉州人感受到了客户和我们的诚意。
「求关罩」只是第一步，在告诉泉州「朴朴要来了」之后，还要告知全城「朴朴到底哪天开业」。
我们用了一种直接甚至有点粗暴的方式——朴朴首店开业的前一天，在泉州地标西街钟楼附近，放飞10米巨型风筝，直接把“开业公告”写上天。
风筝直接复刻朴朴外送箱，箱盖上趴着黑猪、大龙虾等主推生鲜。箱底悬挂巨幅标语「问过关老爷，可以开业了」，既呼应上一波的「求关罩」事件，又让泉州人秒懂：“神明点头了，朴朴能处！”
西街钟楼可以说是泉州市区人流量最大的路口，来来往往的行人在等红绿灯的时候，纷纷自发拿出手机拍照，带来了一波UGC自来水。
看似并不复杂的操作背后，其实是团队费尽心力协调政府、场地、安保等多方资源，一轮又一轮地讨论安全问题，才突破了西街钟楼的地标性场地限制，实现巨型风筝的合规放飞。
终于等到朴朴泉州首店开业的那天，前几天还阴雨绵绵的泉州，出了大太阳。
APP在泉州上线没多久，我们就收到了「好消息」——爆单了！
后来才知道首日订单超过了1.6W单，刷新了朴朴的纪录。
整个项目的传播曝光量也超额完成原计划KPI的358%。
不得不说：真的被「关罩」了！
有泉州网友开玩笑说：
小说里的商战：无视法律且狠毒。
现实中的商战：来泉州了，先到庙里拜一拜！
这次项目看似是在玩玄学营销，其实本质上还是在地化叙事。在地化不是往自己身上贴标签，而是真正融入当地文化，拉近和当地人的距离，换取认同感。商战不止拼效率，真诚是永远的必杀技。
