回望刚刚过去的这一年，既“难”又“卷”成为不少人的真实写照：压力无处不在，低落焦虑的情绪不断蔓延，正因如此，人们对未来美好生活的期许也愈发强烈。

与此同时，“新年许愿”作为一种重要的文化习俗，寄托了人们朴素的内心情感，当代年轻人更是逐渐迷恋起了“许愿”，从考古级别的锦鲤头像、上岸小猫，到中级阶段刘亦菲捧花头像，再到高级阶段的敲电子木鱼、烧电子高香，毕竟心诚则灵嘛。

今年春节，淘宝就以此为切口，借助人们年终岁末的情感需求，邀请大众一起来许愿，为新年"淘个好彩头"，更是触发了许愿的终极形态，主打一个“你来许愿，我来帮你实现”。

靠“许愿”，打到大众心趴

年末初始，每个人都在以自己的方式，寄托对2025年的期待，人生充满passion，人生也需要接二连三的心愿，即使心愿未必都能实现，也能带来向上的动力。

洞察到这一点，淘宝找到了最春节的背书——春晚，联合发起心愿征集活动，并将这些心愿制作成一支TVC《祝你永远有心愿》，回应大众新年期待。

用户从故事的旁观者转变为心愿的共创者，让自己的心声和愿望成为品牌的一部分，于是品牌广告变得与用户息息相关。当消费者成为品牌故事的一部分时，他们自然也更愿意成为品牌的长期拥护者，品牌用户粘性也将大幅提升。

有时候好创意并不是什么big idea，而是把用户放在心里，围绕用户的需求去展开叙事，就能实现一次事半功倍的品牌传播，此次淘宝与春晚的联手，正是将用户置于核心，以心愿为纽带，让品牌与用户的心灵紧密相连。而《祝你永远有心愿》，正是这一理念的生动演绎。

打动人心的剧本藏在生活里，每一个新年心愿，真实且纯粹：

愿像奥运冠军一样打球，愿老手艺有新舞台，愿拥有随时出发的勇气，愿送达别人的心愿也牵手自己的宝贝，愿生意红红火火，愿每天都跟小狗在一起玩……这些可能发生在每个人身上的期盼，不仅触动了有相似境遇的人们，还会带动更多人的更多心愿。

人物选择上，从稚嫩孩童到老年夫妻，从忙碌的小夫妻到悠闲的中年阿姨，从快递员到夫妻店主……这些不同性别、年龄、职业、经历、状态的各色人物，几乎包含了所有热爱生活、为未来有期盼的人群，也因此让人在其中找到了自己的影子。

叙事上，故事不刻意猎奇，情感不过度升华，如知心好友般娓娓道来，将人们拉入一个个温馨而又充满期盼的场景中，共同感受许下许下心愿时的那份喜悦和期盼，并不是打鸡血，而是娓娓道来地告诉你，心愿的实现很重要，但是比起祝你心愿实现，更想祝你永远有心愿。

是心愿的发起者，也是心愿的实现者

正如短片结尾所说：

“每天，万能的淘宝都在见证无数心愿的诞生

新的一年，淘宝携手数千万商家、主播、客服、快递员，助力更多心愿在这里实现”

“祝你所愿皆所成，更祝你永远有心愿”，这是淘宝的心愿，也奠定了整个淘宝CNY的基调：从大众对新年的美好期待出发，通过心愿与用户实现持续对话，串联起内容创意、传播互动、用户洞察及品牌业务等各个环节。

淘宝今年的春节营销，先是通过心愿征集和一支温暖的TVC，与消费者建立情感沟通，不仅展示了淘宝在心愿实现过程中的角色和力量，更传递了淘宝对用户的关怀和祝福；再是站内紧密承接，用「淘个好彩头」的互动形式，在整个春节期间激发用户的回到站内许愿的参与热情；而作为春晚独家电商互动平台，淘宝更是将心愿搬上春晚舞台，在全球华人面前，让心愿圆满。

春晚前，淘宝上线了“淘个好彩头”活动，邀请大家“云参演”春晚，只要在淘宝APP许下心愿，就可以获得专属编码的“春晚云参演证”。淘宝许愿页面上，大家纷纷点亮心愿，分享心愿，更多普通人的愿望在这里被看见，被实现。

到了春晚当天，就在零点报时前，《如意》参演人员正是淘宝上所有领取云参演证的一亿多名网友，这波参与感直接拉满，“没想到有生之年还能参与春晚大项目”、“看了这么多年春晚，终于靠淘宝上春晚了！”而今年春晚也成为了史上“参演人数”最多的一届。

春晚后台，更是变身大型许愿现场，三十多位艺人携手将新年的祝福写进歌曲里，从李雪琴的创作热情，到王宝强朴实的嗓音，一首《妥妥的》直接道出大众心声，“新年许愿上淘宝，新春淘个好彩头”，新的一年一切妥妥当当。

再加上主持人口播、淘宝吉祥物、许愿彩蛋、红包的露出，都在消费者无意识的情况下进行心智渗透，传递出淘宝“助力更多心愿在这里实现”的诚意与决心。据报道，今年春晚联合淘宝累计发出25亿红包、送出6000万实物奖品。

讲好了用户故事，也就讲好了品牌故事

CNY营销做起来并不难，五千年传统文化、传说习俗总能找到切入点；但要做好并不容易，同一个命题就像撞衫，谁丑谁尴尬。而此次许愿式营销之所以能够出圈，细究之下，不难看出淘宝其实有着清晰的内在逻辑和策略：

一方面，从品牌思维转化为用户思维，淘宝主动融入到用户的日常生活中，关注用户的每一次搜索、每一次下单、每一次送达，满足生活当下所需，更关注你的未来心愿，为用户的新年愿望添彩，这让它不再只是高高在上、遥不可及的存在，也进一步刷新品牌的想象力和人情味。

另一方面，挖掘UGC的潜力，给足用户话语权。与全网共创心愿，并以这些心愿为基础，在这品牌搭台、用户唱戏的互动过程中，用户被赋予多重身份，既是品牌产品的消费者，又是品牌营销的传播者与内容创作者，淘宝也得以展示出柔软和人文的一面。

更重要的是，互联网所有内容均有迹可查，品牌价值的沉淀，需要长线的创造与运营，这种长期主义的品牌心智输出，让“万能的淘宝”在用户心中生根发芽，成为了真实可感的体验和期待。

而在讲好用户故事、商业故事的同时，淘宝其实也讲好了自己的平台故事——淘宝，是心愿的发起者，也是心愿的实现者。

淘宝今年的春节营销，还发起了一系列#淘个好彩头#互动、许愿分25亿等活动，在新年新期盼的氛围中，强化与消费者的情感共振，在人群中回应、激发新年特有的情绪。新的一年，你有什么心愿？一起上淘宝搜索“许愿淘彩头”许下你的新年心愿吧。