作为中国传统节日,中秋早就成了消费品的必争之地。
只要宣传做得足够好,说不定年轻消费者不送月饼礼盒了,改送咖啡、薯片、酸奶等新礼品。毕竟月饼虽然是中秋最正统的食物,但太多也不好,“中秋月饼恐惧症”给了不少品牌机会。因此消费品牌几乎都会推进中秋营销,看看自己能不能蹭上“中秋档期”。
中秋最大的流量担当——月亮成为各个品牌营销的重点。瑞幸的品牌名融合了满月和缺月两种意向,东阿阿胶、红牛、加多宝都用月亮加品牌元素发出了祝福海报,健力宝则把饮料的原料橙子设计为月亮点题。
像健力宝这样将产品原材料融入中秋元素的也不少。麦当劳就用一个吃过的汉堡模拟缺月到满月的过程,卡乐比的薯片也变成了月亮,良品铺子直接把自家月饼搭配月亮产出海报,露露把产品融入中秋卷轴,卫龙让辣条在月球上跳舞。
为了能蹭上今年中秋的节庆热点,品牌们都拼了。
总有产品本身和中秋关联度不高,品牌名称和月亮没什么关系的品牌。但在品牌营销上,想玩起来的品牌,就算没有条件,制造条件,也能玩起来。
安慕希就是最好的例子,酸奶不属于中秋传统美食,安慕希一听就是来自希腊的名字,和传统节日也不相关。品牌一番头脑风暴之后,发现品牌中间名的“慕”就和英文月亮“moon”念法相似,这样一看安慕希简直就是一个最适合玩中秋营销的品牌。
于是,为了过好这个中秋,安慕希甚至“改了个名”,从安慕希变成“安moon希”。
安慕希改名“安MOON希”
图片来源:安慕希官方微博
近几年脱口秀大火,连带着越来越多年轻消费者爱上了谐音梗。安慕希除了改名,还把苏轼名句千里共婵娟改成“千里共馋娟”,拉上中国跳水队三个运动员一起组成“馋娟代表团”。三个跳水运动员来自不同的地区,不同地区也有不同的美食文化,品牌还基于此发起了一个“地方馋娟代表大晒”。
谐音梗疯狂叠加,其实是让消费者分享自己的家乡美食与安慕希产品同框的照片/视频,分享自己的中秋家宴。不仅三个跳水运动员家乡的文旅局玩起来了,不少小红书博主也加入了进来。人人都配着安慕希“晒”了家乡的中秋美食,本身和中秋节庆关联度弱的酸奶也成功抢占一席之地。
月饼吃多了,酸奶助消化;中秋菜式太丰盛,酸奶来做搭子;月饼礼盒堆成山,换个角度送酸奶礼盒解解腻。
通过消费者对不同家乡菜的“馋”,安慕希链接到了不同地域消费者的乡情。一道道与众不同的地域美食背后,是消费者尽管在不同的场景、境遇下,依然能够共享一轮明月的美满,是和家人相聚的圆满,融入其中的安慕希也成了团圆家宴的固定搭子,让消费者“千里共馋娟,举杯安慕希”。
消费者晒出的“地方馋娟代表大晒”作品
图片来源:小红书
如果说这些还算是想要把安慕希推进中秋餐桌,蹭蹭中秋档流量的话,那品牌接下来的玩法就是在视频里自己打造一个无厘头的“安MOON希圆宇宙”了,在这个宇宙里,一切都能“圆”回来。
广告片分4个回合,4个世界观。第一个世界观是像素画风,“切月饼”游戏斩不完的月饼,安慕希能搞定;“吃饼人”吃不完的月饼,安慕希能消化。在这个世界里,安慕希是消化力拉满的boss,能包“圆”大小月饼。
安MOON希圆宇宙视频截图
图片来源:微博视频
第二个回合,有一个狼人看到圆形就会变身的世界观,狼人努力忍耐原始的召唤,却在喝到安慕希后,抗拒不了美食诱惑,抵抗无果现出原形。在这个故事里,安慕希变成急忙用来社交圆场的急救品。
第三个回合,品牌洞察了中秋假期的各种bug,在咸鱼味、重口味、班味、人多排队的“好多位”之后,无厘头来了一个“大卫也爱喝原味”。在这个味道丰富的圆宇宙里,安慕希成了大卫都沦陷的美味诱惑。
安MOON希圆宇宙视频截图
图片来源:微博视频
最后一回合,绕回自人类诞生以来就始终存在的两性话题。在这个世界观里,安慕希成了郎才女貌,牵线配对的姻缘神器,都说有“圆”千里来相会,这个故事里的年轻男女靠安慕希相会了。
无论故事的走向和世界观的设定是什么,安慕希总能发挥奇效,斗转星移地把剧情“圆满”回来。尽管这个“圆宇宙”的设定无厘头,但最终却都实现了圆满的结果。广告片中的那句“安慕希,这礼都能圆”才是一切的重点,将安慕希融入进吃太多的具体场景,融入不同的社交场景,让安慕希礼盒也成了中秋节的选择。
谐音梗使用超标,一句话内必出现两个谐音梗,这就是“安MOON希圆宇宙”了。
安MOON希圆宇宙视频
虽然在脱口秀里,“谐音梗扣钱!” 这句话人尽皆知,但谐音梗的好处也很明显,好入门、不费脑,随说随用,人人都能get到。因此只要谐音梗不真的扣钱,年轻消费者对谐音梗的接受程度很高。
今年中秋不是安慕希第一次玩谐音梗了。早在端午节,安慕希就推出了《安慕希美食词典》,让酸奶这个本身和端午节节庆并不契合的产品“挤进”了端午节营销中。
安慕希出现在端午的理由是粽子在消费者的胃里总是“度日如黏,年复一黏”,粽子对年轻消费者来说热量高、量太多,吃上去多少有一些心理负担,于是品牌主动让安慕希和粽子组成“忘黏之交”,给消费者“减负”。
但就算再怎么玩谐音梗,品牌也没忘记切入具体的场景。例如《安慕希美食词典》第一期切的是吃粽子会给胃带来太多负担的场景。
第二期切齁、麻、辣、撑、凉等具体场景,展示安慕希活性益生菌酸奶可以促进肠胃蠕动、解辣、解麻等特点。
例如品牌就玩出了“齁”脑勺的梗,即便是吃得太齁,有了安慕希,还能再吃一点点;还有“一事无撑”,用酸奶来促消化,喊出“撑不死我的会使我更强大”口号;对于那些喜欢生腌螃蟹、生鱼片的消费者,用不怕生来吸引“生控”消费者。在这个广告里,每瓶安慕希活性益生菌酸奶添加了10亿CFU LGG活性益生菌的产品特点被进一步强调。
但要说最切年轻消费者场景的,还是得看针对打工人的《文物青年盘活企划》。这可能是最戳心的一次营销,将“班味”很重、常常吐槽职场的年轻人和文物结合,为年轻消费者确诊工位青铜器、会议室对书佣、办公桌陶俑、职场吃饼佣、工作拜人像。
除了“扎心”,让消费者有共鸣,这次营销也结合了越发受欢迎的传统文化。数据显示,2023年淘系国潮消费的增长率超过10%,其中年轻消费者占比接近50%。文物青年企划就在替年轻打工人吐槽的同时结合了传统文化,努力做到1+1>2。
文物青年盘活企划
图片来源:安慕希微博
当今年轻的消费者接收到的信息越来越多样,品牌想要年轻化,打动年轻消费者也越来越难。除了请当下年轻消费者喜欢的明星做代言人的玩法是确定的,几乎每一个品牌都在努力走进年轻消费者,和年轻的消费者一起玩起来。
安慕希努力让产品和不同的场景结合,同时也在征集消费者的意见,给自家产品“找CP”。
近期,安慕希官方小红书最热门的内容就是品牌让消费者大胆许愿,把和什么品牌联动的选项交到了消费者的手中。这条笔记有4.5W条评论,不少年轻消费者都想亲自上阵给安慕希找联动搭子。
如果说这还是品牌主动向消费者抛橄榄枝的话,安慕希大楼就是消费者自发玩出的梗了。这种梗就像“疯狂星期四”一样,初期无需品牌干预就能拥有极强的生命力,更快传播出去。
和市场上已有的常温酸奶相比,安慕希本身的包装有一定差异性,看似是普通的长方形包装盒,但中间的“肚子”还有点鼓。在上海陆家嘴,有网友就发现中国金融信息中心的大楼看上去很像安慕希盒子,有网友直接将它称为安慕希大楼,还有网友把它叫做上海安慕希总部。
安慕希官方号现身评论区,表示:“是的,那这一次我要夺回属于我的大楼。”
小红书网友对安慕希大楼的调侃
图片来源:小红书
这可不是“我,秦始皇,打钱”的玩梗,而是即便那栋楼在陆家嘴,我也要夺回“我的大楼”的霸道总裁范。
安慕希之后真的上演了“夺回大楼”计划,不仅用灯光秀形式承包了中国金融信息中心,还在这个地标建筑上打上了官方认定的标签。
安慕希“夺回大楼”成功
图片来源:小红书
从消费者不经意发现一个安慕希大楼,再到品牌迅速下场相应热点。安慕希在“夺回大楼”上成功和年轻消费者玩在了一起,制造了一个品牌大事件。
对于一个想要走进年轻人的品牌而言,快速的反应是“基操”。除了灵敏地捕捉优质UGC内容,品牌也需要主动和消费者互动,更积极的推广产品。从中秋的“安moon希”到端午的“忘黏之交”,品牌其实都是努力在具体的场景中彰显存在感,给消费者提供一个更多的选择。
为了更贴近年轻消费者,安慕希已经成了最爱玩谐音梗的品牌之一。而在谐音梗之外,安慕希也成了最积极的和年轻消费者互动的品牌之一,安慕希在看年轻消费者关注的事件,听他们的讨论,猜测他们的喜好。
通过不同的场景,安慕希灵活地玩起了花样。在突出产品卖点的同时,品牌也在一次次营销活动中打入年轻消费者圈层,和年轻消费者玩在了一起上。