M+ 麦道传播 西安
2024-04-15
* 知识产权遇到麻烦，如何最大化保护品牌资产？
* 品牌与用户如何建立更亲密的关系？
* 品牌体验如何的关系如何优化？
* 如何在泛IP时代做品牌升级？
* 品牌IP化的五个关键？
当一个品牌遇到以上的问题，能否系统地解决？麦道受小白兔口腔医疗集团委托，为企业提供了这次关键期的品牌战略升级服务。用新的品牌方法，在一个升级中帮助企业解决了以上五个问题，为企业价值数亿的品牌资产保驾护航。同时在品牌升级的关键期，提供了系统的形象、产品、服务、文化的全面提升。本期分享知名头部连锁口腔品牌的升级之路。
兔博士品牌的前身是“小白兔口腔连锁”，2021年企业在面临疫情考验和上市筹备两个关键目标和压力，困扰企业多年的品牌知识产权问题一直未能得到恰当解决。此外，作为“全家、全科、全程”定位的口腔医院，“小白兔”多少有一些儿童牙科专属的气质。基于品牌与定位的匹配和企业战略考虑，小白兔口腔医疗集团委托麦道进行品牌战略升级。
经过前期的多维权衡，与企业达成共识：未来“小白兔”作为集团背书将继续对外使用，通过工商注册把“小白兔”保护到后台，同时将品牌原本的温柔白兔形象升级为科学严谨，技术与温度兼具的兔博士——一个真实存在在口腔医院里的牙科博士形象。
这个IP形象的塑造与产出，让小白兔品牌在关键时刻既合理保护好品牌资产，又让品牌走上品牌IP化的进阶之路，让兔博士作为品牌的一个核心角色，进而逐步成为品牌新的核心资产。
就IP创造本身来说，今天的品牌没有商业IP，就像是落伍了。可普通企业很难有资源和能力让IP成为真正的IP。创造IP和推IP都要投入、要砸钱；方法不对，多大的投入都会颗粒无收。
所以我们为企业做品牌的IP化是另一种打法：我们先放弃要打造一个明星IP的奢望。一个势单力薄的商业品牌，不管市场规模多大，IP人设打造都很难。一般企业也没有这种基因和土壤。我们希望打造的是一个服务于品牌整个商业生态的人设IP，让这个人设成为企业服务环节、商业生态的一员。要是小成，就会让企业的员工、合作伙伴、客户、用户成为品牌的朋友和粉丝；要是大成，就会从行业破圈，成为一个社会明星。
因此
小白兔升级为兔博士
是一个品牌即IP的机会
01
品牌资产继承：
技术在线、温柔依旧的“兔博士”
兔博士一开始就具备品牌即IP的基础。所以，在整个口腔医院的角色首先是名号，把小白兔升级为兔博士，是技术和能力的升级，又保留了温柔牙科的属性；
02
以用户价值定义人设：
Ta是一个超级链接者
确立兔博士在整个企业运营中的定位。医者的本质是以技术和能力解除病痛，达成关爱、帮助和奉献。所以，Ta在医院这个场景应该是一个超级链接者。
在这个碎片化的营销世界，每个品牌和用户的关系都很脆弱，所以在口腔医疗品牌的运营中，我们希望Ta就像每个兔博士口腔医院的第二院长一样 ，经营这里、守护这里。如果你去找兔博士做牙，之后会有博士亲自回访，不是客套的话术，是用较高的服务成本做每一个真实的链接。
03
人设背后是真实的价值：
Ta是为此而生的兔博士
让这个人设带着组织使命和集团人格。所以在操作上没给Ta起任何讨好用户的名字。真实的口腔医院里，都有一些高学历、高能力的博士给患者解决疑难问题。这是医患场景的常态，随着医疗市场的竞争和发展，人才的密度和价值也是竞争的壁垒。
04
成为一个人，而非偶像：
像“普通人”一样真实
做个真实的人，像身边的某个朋友那样。Ta的形象不是卖萌耍帅、完美无瑕的，就像每个有人格魅力的大人都不只是伟光正的一面，Ta身上有怯懦背后的勇敢，有兢兢业业后收获的一点甜，更有普通人生里的某一刻脆弱或高光。
05
为品牌交朋友：
建立恰当的认知和联系
在合适的应用和环境里，做恰当的输出。不是有个人设就到处当广告一样用，这其实是伤害品牌的行为。
一个高级的链接者是需求点出现的时候，自然而然地存在，让身边的伙伴、用户、服务对象都能真实地建立这样的认识和联系。
不喧哗，不谄媚，不可以卖萌耍宝。安静美好地和你交朋友。
目前兔博士的落地已经全面展开，连锁品牌的落地打磨和验证是一个长周期的工作，企业也正在尝试更多实际的应用。一定会有一些不完美的地方，但真正有魅力的品牌，绝对不是讲个单纯的故事，而是身体力行地做到。祝福兔博士执业之路充实、美好、顺遂。
