Mlily梦百合，是年销售额80亿的A股上市集团，国际床垫类目头部品牌。梦百合注重产品品质，在全球拥有6大生产基地，21年产能100亿+，全球超10000个销售终端，畅销美、日、英等110多个国家及地区。

过去20多年，梦百合主战场一直在海外，公开资料显示到2023年上半年，梦百合海外销售占比高达83.8%。

海外市场

转国内

前些年，梦百合逐步开始关注国内的市场，相比于快速扩张的国际业务，国内业务在倪张根看来“就像父母在外做生意，家里的小孩没教育好”。合作时梦百合线上销售额七千多万，国内门店数量一千多家，距离国内头部品牌还有距离。

随着市场环境、消费环境的变化，梦百合需要和头部品牌战略公司合作，快速打开局面。

发力线上电商

突破国内竞争格局

2023年，梦百合携手松鼠跃动、智篆商业达成品牌战略合作关系，为梦百合进行【品牌咨询/品牌竞争战略/品牌视觉升级/品牌体系化/战略大单品策略/货品经营策略/品牌内容营销传播】助力梦百合发力国内市场，突破竞争格局。

5大维度

深度拆解超级案例

品牌战略部署及落地，关键在于两个团队的深度认同与信任。在合作过程中，梦百合创始人&总裁张倪根，电商总经理孙建江及各业务线负责人给予松鼠高度重视和支持。感谢梦百合团队对松鼠的支持与信任！

2020年，梦百合确定了“0压”这个核心价值，定位梦百合0压床垫开创者。

但很多品牌确定品牌定位之后，不知道如何去落地、去诠释，更不知道如何去呈现，建立品牌形象？以及如何通过电商这个角度更直观的打造出来？

△ 梦百合创始人 倪张根

在松鼠看来，床垫行业消费者在线下可以直观的去感受和体验床垫，但是在线上去讲“0压”可能讲不透、难感受。

在《天蓬谈品牌》里，松鼠创始人有一个观点：

所以我们需要帮助梦百合完成品牌战略定位的落地，包括品牌核心价值的落地呈现，差异化优势的呈现。

那么，在进行行业调研时，我们发现随着新一代消费者的成为主流，从物质丰富时代成长起来的他们，不缺乏物质和产品，消费更注重个人喜好、审美、体验等。

而线上行业传统品牌在传达产品价值的时候，普遍都在讲床垫的功能，普遍都在塑造居家风格，塑造轻奢感、家装感和舒睡的样子。大多是与床垫无关的氛围营造，床品本身的传达缺乏感知力。

相反很多新锐床垫品牌，他们的画面感官表现则更为突出，风格表达从过去刻板的西式中做、洋外衣的高端，演变为看起来更有睡眠体验感、更具品牌风格的体验。

所以说，当传统老牌还在拼广告渠道和产品功能内卷的时候，新锐品牌已经开始在做品牌的感性价值。

一些行业商家所谓的科技，本质上技术层面并没有很大的创新。当产品的功能价值边际效益越来越低，想要吸引目标人群，拉高产品价值最有效的做法，就是把品牌的感性价值输出做上去。

所以我们认为梦百合品牌的机会在于：

需要把品牌的「我是谁」

逐步转变为

内外都「可感可知的」

产品辨识度

并且画面应该体现品牌形象定位，彰显有情绪、有个性、有边界、还要专属独有的识别体系，做有文化归属、有符号刺激、有情感消费、有人文品味的品牌感性价值。

那么，回到梦百合的品牌核心价值，“0压”代表什么？

在我们看来，

梦百合的0压，

是一种感知，

一种状态。

0压应该是安心、自然、放松的入睡和醒来，舒适的感受不能刻意摆弄，因为身体不会说谎。

梦百合是深度睡眠科技品牌，专注体感睡眠，我们需要更聚焦床垫，让这种体感可视化，可感受。

0压的传达

更需要有“体感”

此外，我们发现传统床品的模特设定都是摆拍、产品的陪衬，并且多用飞身来展示舒适的状态。

因此，我们设立了梦百合0压体验官，代替消费者去体验梦百合的“0压”，并更多地去塑造体验、感受、舒适感、情绪，去感受我们的产品属性。

此外，从物理角度看，0压是个抽象的意识，跟围绕我们日常当中的意物如电磁波、wifi信号相似，感觉不存在，却又真实存在。

因此，在直观描述上，我们挖掘压力感知的视觉传递，将压力可视化，让0压看起来就很舒服，并且通过“压力值”制造熟悉又陌生的感受，把抽象的事物具象化，让消费者感知科学性。

超级大单品是对企业品牌影响力、行业地位具有战略价值的产品，帮助企业在细分市场提升竞争力。

前面我们提出以“智能床垫”为核心竞争品类，与传统床垫品牌拉开较量。

那么怎么去打？

在做整个策略的时候，松鼠的方法论会追求一个很重要的逻辑，就是我们会先从这个品类去看，看它在消费者心智当中处于一个什么样的认知阶段。

我们认为品类分为4个阶段：

●第一，品类认知阶段。

消费者还不知道这个品类，不了解不熟悉，需要被教育。

●第二，品类的竞争阶段。

需要占领消费者的心智，因为消费者对品类有认知，对于消费者来说就是，我为什么要用你的产品。

●第三，品牌心智竞争阶段。

你和别人的差别是什么？为什么选你不选其他。

●第四，重组创新阶段。

对于非常成熟千亿级别的赛道，通过重组和创新重塑消费者的认知就变得很重要。

品类处于不同阶段，要做的事情不同。

智能床属于

品类认知阶段

需要做消费者教育

经过调研发现，我们发现过去梦百合推智能床没有把产品推爆，是因为过去种草的内容、抖音视频、小红书笔记、详情页页面都在讲一件事情，就是“为什么要买梦百合的智能床？”包括智能床行业商家，也都一直在讲“为什么要买我家的智能床”。

而对于消费者来说，买谁家的智能床不重要，重要的是我为什么要买？这才是首要问题。这个问题是所有人都没有解决的。

怎么教育消费者这个事情？我们面临几个问题：

为什么要买一张智能床垫？

智能床垫比普通床垫好在什么地方？

什么人会购买智能床？

梦百合的智能床有7+N种百变模式，不同模式下对应不同的生活场景，对消费者来说，这些场景就可以成为“选智能床而不选普通床”的原因，比如：

可以曲张抬起的床，变成靠背，直接唤醒消费者对普通床垫的使用痛点，联想到平时在床上玩手机、看书，消费者需要拿一大堆枕头当靠背，坐久了容易腰酸屁股痛。

科学抬高

12度可干预打鼾，缓解睡眠问题，也是睡眠场景下的一大痛点之一。

智能床能屈能伸按照人体工学设计的模式，让睡眠环境、床上娱乐、看书阅读甚至工作等场景，都变得更为舒适

在加上涉及孕期起身翻身、老人起身下床困难甚至瑜伽模式，多种痛点场景+多重功能，成为消费者购买痒点。

让普通床垫

一张平整固定的床

反而成为不足之处

我们认为，这些场景及模式，对于已经买了房、准备装修的人来说，换新动力更大，并选择目标人群效率更高的新锐白领、精致妈妈、资深中产等优质人群——他们的特征是注重高品质生活，注重悦己、审美品味，同时也愿意为家人买单。

我们结合人群生活场景，我们把7+N的百变模式进行筛选，主推3+2模式：

● 娱乐观影场景

● 工作阅读场景

● 太空0压睡眠场景

● 打鼾干预场景

● 记忆模式下，孕期翻身困难场景、宝妈喂奶哺乳场景、老人下床起身难场景

在卖点打造上，我们强化消费场景，讲买点进行场景化呈现，让消费者对比、感受更为直观，为消费者创造购买理由。

在我们看来，智能床品类的创新和苹果推出ipad平板品类的创新是相似的，把从传统的睡眠拉入到智能深睡4.0时代：

1.0 普通板床

2.0 弹簧、乳胶、椰棕床

3.0 记忆绵床

4.0 智能床

并对这群即将家装的人提出：

●你的下一张床垫

  何必是一张普通床垫

●你的下一张床

  何必是一张普通床

通过开创一个新的变革睡眠方式的时代，让消费者意识到过去睡眠方式与4.0睡眠方式的不同，结合智能床垫卖点场景化呈现，激发消费者购买智能床的动力，接受新的睡眠方式。

完成品类认知教育获取用户认同后，我们需要区别于其他智能床，帮助消费者完成选你而不选其它。梦百合的智能床不同在于，搭载了非温感0压绵床垫，这也是梦百合品牌的专利产品。

由于传统记忆绵实际应用在床垫的时候，记忆绵随着温度的变化，会有硬化的问题，在一定低温下甚至会硬得像砖。

而梦百合2011年的时候就研发出了不随温度硬化的“非温感记忆绵”，取代原来市场为了粉饰短板而提出的“温感记忆绵”。

梦百合非温感0压绵，不随温度变化而硬化，可以让用户保持四季如一的舒适睡眠。并且我们通过入睡、深睡等数据，外化梦百合非温感0压绵床垫的价值，强化消费者对于梦百合与其他品牌智能床不同的助眠价值。

当消费者对智能床产品完全心动后，就会开始考虑价格问题。我们需要做的就是为消费者消除决策顾虑。

我们为智能床的价格锚定一个衡量标准，降低消费者决策顾虑：

1张满足百变需求的智能床=1部智能手机价格

并针对消费者极大担忧进行回应，告诉消费者梦百合智能床品质好有保障，进一步打消顾虑。

在产品视觉呈现上，我们希望梦百合智能床可以成为品类代表。产品上线，在线上呈现的第一触点，就是视觉。

所以在视觉设计上，我们需要做的是，叠加品牌核心价值+三体联名特质+差异化视觉竞争，去霸占消费者心智，树立品牌影响力。

但是这三点每一个都有丰富的内涵，特别是三体联名，每个人对三体的理解都不同。

如何将三体变成能为梦百合所用且独特有差异化的价值呢？

我们回归产品本身，回归床垫，提出了几个关键词：

一千个人眼中有一千个哈姆雷特，三体也是如此。

所以我们不用去纠结，三体等于什么。我们只需要一个最简单的答案，就是提到三体，不管是懂还是不了解三体的人，都有意识的一件事——就是三体是一部获得科幻界最具权威的雨果奖和幸运奖的科幻小说。

●智能

第二，就是智能。智能床具有一定的科技智能属性。而科技智能最大的感触就是触屏、屏幕、可交互设备、穿戴设备。

因此我们基于梦百合0压品牌核心价值以及0压体验官设定，我们在0压体验官面部增加了一个黑色面罩，强化联名产品的科幻属性，制造陌生的熟悉感，吸引关注。

并把产品卖点、利益点融合设计到面罩上，在面罩上增加动效、屏幕演示。

用更神秘的黑色+彰显科技的亮蓝，给到消费者强烈的视觉色彩感受，制造差异化价值感受。

本次战略大单品侧翼突围策略非常成功

作为新兴品类，梦百合三体联名款智能床自上线后，在智能床类目一直稳居第一，成为电动/智能床类目销量榜NO.1。销售额破3500万。

现在，梦百合已成为智能床品类第一，智能床市占率38%，占据行业地位。

有效的品牌超级体系，可以在消费者心智中建立独特的品牌识别和记忆，形成品牌资产。

我们看到行业床垫品牌注重打造家装氛围感，线上品牌识别不足、品牌核心价值体现也不清晰。

为此，我们提出体感、科技、时尚作为梦百合的品牌视觉关键词，立体塑造专属于梦百合的品牌视觉，让深度睡眠科技品牌更专注于体感、更聚焦于床垫，让体感可视化，同时不失时尚基因，保持品牌年轻化。

基于梦百合0压体验官，通过体验官的感知、体验和体感表现，向消费者传达产品属性、卖点；同时，在光影、交互、造型、情绪上都围绕“0压”体感进行设计，如：

● 空间上

打造梦百合专属的0压空间，整体结构简单干净；

● 细节上

体现有交互感、有质感、真实的产品体验 ；

● 体感上

体现有接触、有感受、场景真实的画面传达；

● 模特表现

松弛，妆造简单干净，服装简约贴身舒适为主。

包括梦百合品牌自播直播间的装修，也要围绕科技、时尚、体感品牌视觉关键词，以品牌蓝+白色为空间主色调。

梦百合天猫官方旗舰店直播间

由于床垫消费者群体庞大，细分品类消费者也是千差万别。

仅靠一款产品是很难充分完美满足所有消费者需求。

所以为了全面帮助梦百合，实现企业整体市场份额的提高，实现更大规模的增长，我们为梦百合提出1+N多元品牌货品组合打爆的策略。

即通过梦百合及子品牌的不同细分品类产品，切入不同目标人群和不同场景，打造各自清晰的核心价值，更有效占领各个细分市场，最终实现整体市场份额的提升。

Part1

梦百合智能床

圈定新锐白领、中产及家庭人群

前面梦百合战略大单品三体联名智能床，圈定的人群是新锐白领、城市新中产、品质辣妈等。

这些人，都是一群注重高品质生活、精致悦己、彰显地位品味且会为家人买单的人群。

我们通过差异化卖点打造，为梦百合三体智能床赢取了这部分人群的偏好。

通过结合痛点，3+2模式场景化卖点营销，针对不同的人群，去做定向投放，效果会更好。

抖音达人围绕普通床垫痛点，种草智能床

抖音达人演示不同场景模式

小红书kol结合家庭场景

针对观影娱乐居家等模式投放种草

Part2

梦百合快充床垫2.0

锁定租房人群

在快充2.0床垫爆品打造上，我们洞察到大部分卖床垫的商家都会把用户锁定在有房一族、中产人群。

他们没有选租房人群，是因为大家都认为在外租房的人群，一般不会买床垫，因为床垫带不走，很麻烦。

但是我们经过调研发现，租房人群也是很大的人群。并且现在很多年轻人会认为，房子是租的，生活是自己的，甚至愿意花钱花时间改造自己的出租屋。这些人会愿意花钱去改善自己的生活质量和生活品质。

因此，我们去切行业竞对没有选择的用户，把快充垫用户锁定在这些20-35岁，熬夜族群、单身租客、精致型男——睡眠时间有限但是要求高睡眠质量的这群人。

我们经过消费者洞察认为，这群人晚睡是成为常态，他们不像中产可能有足够的好的睡眠环境和睡眠时长。而“如何在更短的睡眠时间里，实现高质量的睡眠”，才是目标用户的痛点。

在卖点策划上，梦百合快充床垫2.0最大的不同就是，增加多一层梦百合专利非温感0压绵——作用在于增加人体的贴合度均达82.45%，让消费者深度睡眠平均时长提升38.1%，入睡速度缩短49%。

但是，如果对于这些目标消费者说“让你睡眠时间很长”，用户不一定能认同和感知。

因此我们区别于普通床垫，把卖点的重点放在“有限睡眠时间内，达到高效睡眠质量上”，重新塑造了超级卖点，“多一层0压深睡层”。

通过着重传达，在更短的时间里，深睡时间更长，让目标用户会更容易感知。

把“多一层0压深睡层”这个卖点策略，也重复在商详页、小红书笔记、抖音文案进行表述，种草。

小红书笔记种草“多一层0压深睡层”

抖音达人种草发布“多一层0压深睡层”

包括软文营销投放，通过第三方对床垫进行测评，软植入梦百合快充床垫2.0多一层0压深睡层的利益点，最终种草用户。

Part3

眯狸床垫

专为学生人群研发

眯狸床垫我们则主打学生群体，致力于让眯狸品牌与品类划等号“眯狸=学生床垫”。

在眯狸学生床垫单品打造上，我们回归两个本质问题：

一，学生为什么要买学生床垫？

二，学生床垫为什么要买眯狸

过去学生床垫经历了几个阶段：

● 1.0被褥、棉絮制的床垫

● 2.0海绵床垫

● 3.0乳胶、椰棕床垫

但也存在很多问题，比如一睡就塌硌着疼、睡晚腰酸背痛不贴合、睡不舒服睡不好。

学生还处于发育期，生长发育阶段需要专业针对性的床垫。

由此我们向消费者提出，学生床垫也进入到4.0阶段，专为学生研发的床垫。而我们需要打造的就是“眯狸学生床垫=专业学生床垫”。

结合学生购买床垫场景，我们洞察到开学往往是学生们购买新床垫最多的场景，因此为眯狸学生床垫提出：开学第一件，眯狸学生床垫。

此外，通过结合不同场景痛点，唤醒消费需求，如军训、开学毕业搬运、课后寝室休息等等，切入卖点，为消费者带来体验升级。

并将差异化卖点及产品价值，在产品详情页、营销传播上持续传达，重复应用，打入消费者心智。

小红书达人种草，强化开学场景选购床垫

最终，通过多个不同细分品类产品组合，锚定不同目标人群，结合差异化的卖点竞争，帮助梦百合打造多个爆品，最终助力梦百合提升转化率，实现整体生意上的增长。

但我们深知梦百合作为先发海外的品牌，在国内缺乏足够的知名度，品牌及产品还未积累足够多的使用人群，大量曝光和流量不一定能激起消费者对不熟知品牌及产品的购买欲。

营销种草曝光

并且像梦百合这样的高客单价产品，人们给到品牌的耐心也更多，消费者愿意花更多时间停留在页面上去研究。有更多的停留，才有更多可能对品牌产生好感，进而转变为喜欢品牌，产生偏爱。

因此，我们围绕品牌核心价值“0压”讲好品牌故事，策划4.0品牌+内容营销，为梦百合策划了不同的品牌内容主题《材料篇》、《探厂篇》、顶级运动员睡眠系列《战鹰篇》，向消费者传达品牌内容、差异化品牌价值及产品价值，助力完成转化：

● 材料篇

《为什么非温感0压绵是更适合的睡眠材料》

页面节选

● 探厂篇

《超级工厂造好床垫过程大揭秘》

页面节选

探厂篇形成视频传播

● 战鹰篇

《从曼联球员到围棋国手，为什么如此重视睡眠》

最终，2023经过战略陪跑618，松鼠助力梦百合旗舰店618大获全胜，快速引爆成为智能床垫品类第一，销售额破3500万。

目前，梦百已战略突围为智能床品类第一！智能床市占率38%！并成为记忆绵床垫TOP1！弹簧床垫TOP3！

不仅如此，《MLILY梦百合品牌战略升级全案》还摘得2023第七届CMO Club金匠奖年度品牌升级金奖！