案例概述

面临新春节点流量抢夺、年终销量冲刺业绩高压双重挑战，一汽-大众发起一场聚集了1大优质明星、N多爆款话题、10大渠道传播裂变：

1大明星梦幻联动-强背书：惠英红 x 大众品牌联动 讲述一个与众不同的新春祝福

N多话题-强社交：延展明星新春祝福的主题，打造话题挑战赛，吸引用户自发参与传播

10大渠道-强联动，组合“流量X出行媒体X汽车垂直媒体”打造节点性的大曝光、引关注、促转化的营销链路

案例最终达成超出预期的效果：

曝光22亿次+打造促销信息最强音，引爆用户3000万级互动卷入

线索收割目标同比23年新春营销提升40%，到店同比23年新春营销提升超2倍

得益于媒体维系密切、客户体系全力协同推动、媒介策略执行配合高效，本次项目被称为“三最”营销：「权益最大化、审批最快速、上线最及时」 ，汇报及上线时间极限压缩至 7天，体现一汽-大众速度！助力一汽-大众达成CNY期间合资车企销量NO.1的成就，头部地位进一步巩固。

背景与挑战

每逢春节，大众消费和社交热情高涨，为各大品牌提供了销量与声量的引爆契机，车企亦是如此。历年新春可谓是热闹非凡，宝马的《巴依尔的春节》、奔驰《心之所向》等大片登录CNY，抢占各大社交平台舆论高点，在收获一波作品点赞之外，也获得品牌认可。

对于一汽-大众，新春节点亦是品牌必争之地，但亦面临诸多使命与挑战 ——

3重使命：

①夯实重点车型产品力认知

②品牌促销信息破圈

③精准触达高潜用户提振销量

4重挑战

行业挑战：市场抢夺激烈，春节营销广告投放环比提升33%

自身挑战：投放预算有限，传播物料不足，难以实现大破圈传播

品类挑战：新车型初上市，重点车型需提升用户认知度

传播挑战：节点关注分散，节点期间热点频出，传播亟待爆点话题造势，收割用户关注

目标

作为合资车企的“老大哥”，一汽大众在23年里乘风破浪，面临着新势力车企的降价围攻、比亚迪的来势汹汹，但仍保持住合资车企第一的位置

2023年全年一汽-大众（含奥迪进口车）终端累计销售190.02万辆新车，实现同比增长4.8%，其中，大众品牌销量超105万辆，同比增长0.9%，连续两年实现正增长，在如此傲人成绩之下，如何承接当下的良好趋势并乘胜追击，成为重中之重。

在秉承着高效营销，鼓励创新的营销方针之下，我们制定了2个营销目标

1、破圈：在快节奏的流量中精准对话目标人群，借势节点实现促销信息破圈

2、夯实：夯实用户对新车型的认知，助力品牌销量保泰持盈

洞察

一汽大众的目标人群正如名字所示，他可能不是特别突出的那一位，他是众多人中间的某某某。

所以我们从节点情绪、消费观念和触媒习惯3方面观察他们，洞察他们的购车需求

1、2大情感触动

58%的用户在新年的媒体关键词是 ：①辞旧迎新，回望自己走过的路，重整信心，重新上路；②期盼好运，对新的开始寄以美好心愿

2、3大消费洞察

在春节期间/前后，用户的购车意愿提升至33%：

①新春期间返程/探亲的用车需求增加

②合适的价格引导可助力购买决策

③过年希望开新车的心愿

3、3大触媒渠道变化

①抖音、快手、微信用户量攀升：连续三年春节，社交、短视频媒体月活量上升

②携程、12306出行用户攀升：春节期间日活环比提升近30%，出行媒体活跃用户迎来爆发式增长

③之家、懂车帝等车垂参与感攀升：节前大量的春节电商活动、线下团购卷入更多用户参与

对此，我们在春节期间，将会聚焦用户的情绪打造1个内容事件，巩固3类用户高接触媒体传播，结合1个投放模型巩固用户的购车链路

策略

以「高速三车道」营销为指导，助力一汽-大众新春营销突出重围，声销双赢

STEP1 构建快车道：以热门微综来挂挡，组合多平台黄金曝光资源，先声夺人快速起步

• 抖音：惠英红微综艺《此刻，向远方 – 奇妙的约惠》传播植入，联动节目共斩获27个全网热搜

• 抖快腾+携程等多平台：黄金点位新春促销信息广传达，创意猜春联互动形式引发观众积极参与

STEP2 冲刺超车道：以明星情感大片做引擎，捆绑Social话题掀起UGC热潮，传播冲刺快速出圈

• 抖音+全平台：定制超走心大片，演绎惠英红4种不同的人格，3+平台扩散

• 抖音：结合惠英红定制大片打造1场挑战赛#谁还没个精分人设#，累计获得2亿+话题播放量

• 官方：1套官号互动组合拳，官号献上深情祝福，明星亲⾃下场互动，累积获得25万互动吸引

STEP3 跨越应急车道：以新春红包为噱头，搭配电商IP释放福利，引流到店极速直达

• 抖腾效果广告：1场酣畅淋漓的红包雨，以行业首创形式二次触达高潜用户

• 携程：出行流量场景短期高频触达，释放购车礼金引留资

• 汽车之家+懂车帝+易车：达人种草+线索+到店产品组合，发放福利

渠道选择

本次预算有限，故在渠道选择上更加聚焦

①内容流量阵地，产出情感大片及保证流量扩散：字节、腾讯、快手（预算占比35%）

②节点流量阵地，借势出行流量及叠加出行福利：携程、12306 （预算占比10%）

③垂直导流阵地，补充购车福利、用车导购内容：之家、易车、懂车帝、太平洋汽车、网上车市（预算占比45%）

④效果广告巩固，补充线索基盘：字节效果广告、腾讯效果广告（预算占比10%）

转化效果

完成了行业新春营销最强传播：

1、曝光互动侧：曝光达22亿次+，打造促销信息最强音，引爆用户千万级互动卷入

2、后效侧：线索收割目标同比23年新春营销提升40%，到店对同比23年新春营销提升超2倍

项目成果

得益于媒体维系密切、客户体系力协同推动、媒介策略执行配合高效，本次项目被称为“三最”营销：「权益最大化、审批最快速、上线最及时」 ，汇报及上线时间极限压缩至 7天，体现一汽-大众速度！助力一汽-大众达成CNY期间合资车企销量NO.1，头部地位进一步巩固。